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完美日记不完美

云掌财经 | 让你更懂财经! 2020/10/04 22:35






新知达人, 完美日记不完美

“国货之光”完美日记要成为下一个欧莱雅?  

近日,完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,估值40亿美元。有消息称, 完美日记已进入上市倒计时,最快今年年底即可赴美IPO。

尽管针对上述消息,完美日记方表示:“不予回应”。但从品牌创立到现在,仅四年就已估值40亿的完美日记无疑是中国美妆界的一匹黑马,IPO的消息也不是第一次传出。

据媒体公开报道称, 从2017年成立开始,完美日记的估值几乎每年都能翻倍,从1亿到10亿到20亿再到40亿,三年就走完了其他公司十几年的路。

而且,对它投资的,都是高瓴、红杉、博裕、环球老虎等国内外一线投资机构,资本市场的青睐程度可见一斑。

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图片来源:天眼查APP

从当初默默无闻的美妆界小弟到如今一路乘风破浪的“国货之光”,完美日记的完美之路还能走多久?

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线上营销现“天花板”
随着李佳琦一声 “oh my god,买它!”喊热了国潮美妆,其中最有代表性的就是完美日记。
诞生于2017年的完美日记,借着短视频的东风,在小红书、快手、抖音上迅速爆发。

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图片来源:完美日记官网

在线上营销方面,完美日记不仅通过聘请当红流量当代言人 、联名产品、平台广告等方式触达消费者,还在微信社群与朋友圈中建立了“小完子”品牌IP,以此来提高自己的流量。
据增长黑盒Growthbox公号的数据, 截止今年3月完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材,以及成千上万条抖音、B站和快手视频。
花费如此大的力气做线上营销,的确帮助完美日记取得了不错的成绩。
但同样的,高额营销成本不菲,毛利率承压也带来了一系列问题,卖不出高溢价,因此只能在销量上下苦功。不过,目前来看,随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入,完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇。
华创商社的淘数据显示,今年7月,花西子在网站成交金额以1.94亿元超过了完美日记,居第一,二者7月的网站成交金额的差距为0.38亿。
此外,自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力,在2019年的双十一期间,百雀羚更是以开场十分钟,成交额破亿的成绩超过了完美日记。
竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本。不同于以往单纯的购买流量,如今品牌在获取流量的同时,也更加注重用户的质量和复购能力,以及面对电商领域新的带货方式直播所要求的优质带货主播。
但想要在线上减少流量获取成本,并不是一朝一夕可以实现的,因此,完美日记从去年开始就已经布局线下。

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线下布局不完美
线上营销受困,转向线下的完美日记,在线下的日子同样也不好过!转型线下,首先必不可少的必然是资金,但这也是十分重要的事。
将完美日记和其他美妆品牌对比来看,完美日记的互联网基因十分明显。 以往的美妆大品牌,是从线下发展至线上,几乎每个商场中都可以看到很多的化妆品展柜,比如兰蔻、美宝莲等国际大牌。
通过成千上万的线下网点,这些品牌积累了庞大的用户基数,这些用户保证了品牌在转战线上时的初始流量,更好将线上线下结合起来。
但是反观满身互联网基因的完美日记,却是从线上转向线下。根据完美日记官方的介绍, 截止8月,完美日记在全国已经开设线下门店160家,有120家是今年以来新增的,今年年底开店目标为200家,而到了2022年,完美日记的线下门店计划超过600家。

新知达人, 完美日记不完美

图片来源:完美日记微博

而时间拨回到2019年,完美日记正式开启了线下之路,2019年1月起,完美日记开启了线下布局的征程,目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市。
不难看出,如今线下已经成为完美日记新的重点,但是将重心从线上转移到线下,却需要投入更多的资金。这对于线上销量出现乏力的完美日记来说,资金的问题就成了前进道路上一座必须跨越的大山。
于是,完美日记今年以来不断融资的目的也就十分明显了。另外,可以预见的是,日后完美日记如果上市,那么通过上市获得的一大笔资金,也将持续为线下布局输血。
但是不论布局线下要投入多少,完美日记也必须将线下布局落实下去,因为这关系到完美日记的未来。

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完美之路任重道远
为了打造品牌发展的集团化矩阵与上市,完美日记不断积极动作,今年3月初母公司逸仙电商推出战略新品牌“完子心选(Abby's choice)”,定位C2M美妆时尚品牌;继而又收购了小奥汀这个潮玩彩妆品牌,使公司旗下的品牌矩阵再度升级。
作为一诞生就有着强烈线上基因的品牌,虽然享受了向上推广低成本见效快的红利,在直播带货渠道走成了一个标杆。但是有一个问题是完美日记发展中永远迈不过的坎,那就是品牌价值, 一直以“大牌平替”作为标签的完美日记是注定做不了“大牌”的。
对于这种情况,消费品巨头一般有两种解决方案,一是收购品牌力更强的牌子来完善自己的集团矩阵,另外就是努力提升自己的品牌价值。

新知达人, 完美日记不完美

图片来源:完美日记微博

完美日记的发展之路与内衣品牌都市丽人异曲同工,当廉价品牌都市丽人的千城万店吃透了中国内衣行业的下沉市场,掏空了沉默的大多数的钱袋子以后。为了寻求发展,这个品牌也曾经做了一系列的“标准化”努力。
然而这两年我们看到的都市丽人,股价暴跌,自营代理门店纷纷关闭……发展不容乐观。
年轻的“完美日记”在发展的道路上这些前车之鉴必定一个坑也躲不过,而且作为一个线上起家的品牌,提升品牌力的唯一策略就是向线下全渠道布局。
4月份,完美日记还推出了海外官网,计划布局海外市场,海外网站设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言,支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。而这无疑是在为进军海外市场布局。
不过,理想很饱满,现实很骨感, 无论是向线下还是海外扩张,这些都需要大量资金的支持,所以才要融资上市。
想要成为互联网上的欧莱雅,目前来看,完美日记还有很长的路要走,但不可否认的是,IPO后,将会获得更多的资本支撑。讲好美妆故事,完美日记准备好了吗?

*首图来自官网,图片除特殊标注外,其余均来源于摄图网。

素材来源:

IPO早知道:《完美日记完成新一轮融资:华平、凯雷入局,最快年内赴美上市》

锌财经:《估值40亿,线上爆红的完美日记线下难“完美”》

刘旷L:《估值40亿美元后,完美日记的逆袭与成长新烦恼》

END

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