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报告|天猫双十一玩法重磅发布。内容营销升级解读(下)

微播易 | 短视频智能营销平台 2019/09/28 22:54

距离电商行业一年一度的盛世:天猫双十一狂欢节,还有 44 天。

2018年的双十一,据天猫公布数据,总交易额达到了2135亿元。今年,已经迈入第11个年头的“ 双十一” ,依然是 行业 年度 最吸睛的商业盛典。

每年的双十一,不仅对于消费者是一场剁手战争。对于商家,自媒体等参与者,更是一场耗费巨大的风险大战,往往从年中至少8月开始,就要做相关的物料,供应链,营销以及人员的准备了。

近两年来,阿里在内容电商上面加大筹码,不仅有淘宝总裁蒋凡提出的“淘宝90%的内容将属于视频”,更有淘宝直播,阿里妈妈内容商品库等相关政策营销工具上线。

为了更好的助力 美妆行业 双十一的电商营销,微播易电商研究院,整理了相关的天猫双十一平台玩法,官方政策,营销方法论以及相关KOL解读等。

本报告核心点:

1、 整体策略更加关键,包括:投放策略,kol策略的优化,以及全域种草体系的 优化

2、直播是本次双十一重点的营销方法;

3、全明星,天团等优势账号,共同助力品牌营销。

全文2972字,阅读时间约为8分钟

本报告为微播易电商研究院整理撰写,如需获取报告全pdf版本,请转发本文至朋友圈,将”朋友圈截图“发送至本公众号对话框即可

天猫双十一营销方法论

在上一篇报告分享中,我们对今年双十一的相关平台玩法和政策,做了较为详细的内容解读。针对本次内容性和场景性升级的双十一,我们进一步针对性的总结了相关的营销方法论,供品牌做相关参考。

本次双十一的营销,重点还是要从整体策略上面做结构性的全面规划。我们总结了三个核心板块:整体投放策略,kol策略和全域的流量体系。

1、整体策略:优化投放策略

玩转淘内内容通路,优化基础内容投放。淘内的内容通路,基于4个底层逻辑“内容”,“搜索”,“推荐”和“私域”,其产品主要分为: 首页经典类产品,搜索以及前台流转类产品,轻应用,新兴社区社群,以及关注信息类等5种系列。针对各类型产品的定位和特点的不同,我们整理了对应的投放策略,建议如下。

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我们发现整体的产品逻辑,可以大致汇总为:内容生产发布后,历经消费者的主动搜索以及系统的算法推荐后,产生互动,进而沉淀为品牌的私域流量,再经过运营,从而产生转化。

那么对于淘宝直播等内容营销的关键元素, KOL ,又该如何 制定 针对性策略呢?

2、优化KOL策略

打造丰富的分层分类媒体矩阵。 伴随着淘内淘外,内容生态日渐丰富,品牌也需要对 各类达人,作出识别以及选择。那么各类达人,又都有哪些核心价值点呢?

1、明星。可以用来奠定品牌调性与传播基调;

2、头部自媒体,垂直领域的KOL。这类流量大号可以制作内容,各自的人设可以助力品牌引爆话题,制造口碑,产生种草等营销功能;

3、海量的UGC以及其他中腰部达人,内容生产者。可以通过算法的推荐,引发进一步的热议,同时可以通过“真实”的分享维持热度。

新知达人, 报告|天猫双十一玩法重磅发布。内容营销升级解读(下)

3、优化全域种草体系

据麦肯锡研究报告表示:被信任的KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍,而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。

这个数据,正对应了本报告所表述的预热期种草的价值。而如何利用好淘内的公域,私域和淘外的流量协同,就成了整个种草营销的核心问题。

首先,对于外域的流量。

一方面要明确外部流量平台的玩法规则,以及和淘内的互动转化方式,另一方面要尽快打通产品的数据链路,通过测试,优化,最终获得商家长期可追踪的营销方案和路径。

在这里要特别强调下,品牌主在外部内容平台导流到淘内的时候,请注意下《阿里妈妈的内容商品库政策》,尤其是里面的规则,佣金设置,以及各种方式对应的生效时间等,以免影响投放的效果。

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外部流量引导至淘内,无论产生直接的转化与否。都应该注意对于私域的引导,以及流量再运营。

淘内私域流量

对于品牌的私域流量,重点在于进行内容的升级,和提升消费者在这里“逛”的行为心态,从而产生“拔草”等消费行为。淘宝对于商家的私域,也提供了众多,比如微淘,淘宝群等矩阵工具。这里的核心都是围绕消费者,进行针对性的运营。包括不限于BGC类的私域粉丝互动,PGC的产品价值内容的沉淀,和UGC所提供的买家秀这类的评价资产。

同时,对于消费者与品牌店而言,双方的关系也从被动承接升级为强互动,而在消费者运营方面,也从粗放式升级到了人群精细化,个性化的服务式运营。

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在这两种流量营销和运营的同时,我们也要注意对于 公域流量 的获取和使用。产品方面,需要注意“有好货”,“淘宝直播”,“哇哦视频”和“洋淘”等,以及各产品自身的特点和价值。用户触达方面,着重注意内容的多元化打造,尤其是图文,视频以及多形式的矩阵组合。同时,在最后的营销转化方面,更是要注意公域内与用户互动流程的处理。

接下来,我们针对 “淘内直播” ,这个今年核心的淘内营销方式,进行相关的分享。

淘宝直播,在2018年共计带货超过1000亿元,未来三年,淘宝内容生态资深总监闻仲更是表示其将带动5000亿规模的成交额。对于这样重要的带货方式,如同上面介绍的公域流量时所描述的,核心是直播达人的选择,是否与产品匹配,并且直播的受众粉丝是否可以形成购物的信任度。

那么对于达人的选择,主要有以下两类建议。

一方面是近期入驻到淘内的明星。如之前所说,明星,是(可以) 用来奠定品牌调性与传播基调的。在投放模型“1·9·90”中,明星的这个“1”,就扮演了重要的基调这一角色,为后续中腰部以及长尾KOL的传播,提供了核心的势能价值。

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另一方面,通过对淘内达人的多维度,包括不限于:近三个月的直播效能,粉丝数据,粉丝互动数据以及商业合作配合度,进行分析后,我们整理出了一部分优质的直播达人,如下供参考使用。

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最后,我们在淘内直播达人的整理后,也同步一部分在实际执行中,效果较好的淘外内容平台的种草达人,作为整体种草营销的补充。

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杨三金

推荐理由: 以亲切沙雕的人设出发,通过人设魅力引入受众需求痛点。针对受众诉求以戏剧化、趣味性的镜头语言和情节设置,高效、准确的传达客户的产品诉求,实现对粉丝的深度安利种草。

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吴哈哈

推荐理由: 知名美妆博主,运营四个月微博涨粉近80w。高颜值邻家小姐姐的人设,粉丝保持高度黏性和活跃度。包括时尚美妆脱口秀、创意妆容、开箱测评、时尚vlog等多种节目形式,深受粉丝和市场喜爱。通过巧妙植入,对粉丝进行深度安利。

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马壮实

推荐理由: 不务正业的法餐厨子,蓝带毕业,曾就职于米其林二星。美食教程系列平均播放达200万以上,互动数据平均2万+,粉丝互动率高。合作过西门子电器,松下蒸烤箱等品牌。

以上,就是本报告的下半部分内容。重点分享了2019年天猫双十一的全域营销,以及达人的推荐。希望可以为品牌主,尤其是美妆行业,提供双十一营销方面的参考。

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