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报告|天猫双十一玩法重磅发布。内容营销升级解读(上)

微播易 | 短视频智能营销平台 2019/09/28 22:54

距离电商行业一年一度的盛世:天猫双十一狂欢节,还有 44 天。

2018年的双十一,据天猫公布数据,总交易额达到了2135亿元。今年,已经迈入第11个年头的“ 双十一” ,依然是 行业 年度 最吸睛的商业盛典。

每年的双十一,不仅对于消费者是一场剁手战争。对于商家,自媒体等参与者,更是一场耗费巨大的风险大战,往往从年中至少8月开始,就要做相关的物料供应链,营销以及人员的准备了。

近两年来,阿里在内容电商上面加大筹码,不仅有淘宝总裁蒋凡提出的“淘宝90%的内容将属于视频”,更有淘宝直播,阿里妈妈内容商品库等相关政策营销工具上线。

为了更好的助力 美妆行业 双十一的电商营销,微播易电商研究院,整理了相关的天猫双十一平台玩法,官方政策,营销方法论以及相关KOL解读等。

本文为报告上篇内容。

本报告核心点:

1、2019年双十一,内容营销升级。构建生态,持续创新;

2、今年三大营销利器分别为直播,微淘以及短视频;

3、双十一营销,关注投放策略的优化,打造KOl为基础的分类分层媒体矩阵,并且优化全域种草体系。

全文2833字,阅读时间约为8分钟

本报告为微播易电商研究院整理撰写,如需获取报告全pdf版本,请转发本文至朋友圈,将”朋友圈截图“发送本公众号对话框即可。

天猫双十一玩法解读

首先,我们还是一起来看下今年双十一,天猫为我们提供了哪些核心玩法政策。针对美妆行业,又有哪些是品牌需要重点了解的。

重点一、内容营销升级

构建生态,持续创新。今年双十一在内容营销方面,进行了大量的升级行为,包括不限于:更强调消费者心智的PGC栏目和品牌营销设计,打造品牌概念直播间,网红走入零售场景,线下快闪直播,以及BA主播专业队伍的打造等等。

新知达人, 报告|天猫双十一玩法重磅发布。内容营销升级解读(上)

重点二、2019年双十一节奏

新知达人, 报告|天猫双十一玩法重磅发布。内容营销升级解读(上)

基于上图,我们可以发现,整个双十一的营销周期,从9月份的种草蓄水开始,到中间各内容形态的预热,预售,加购等一系列的节前营销,涉及形式包括不限于全渠道内容预热,直播全力导购等,一直持续到双十一当天 最后 的爆发,直接周期就达到了2个月以上。

重点三、内容营销阵地展示

据相关报告显示,双十一前预热阶段提升数字品牌价值,对品牌在双十一的最终销售表现起着至关重要的作用。

那么,整个天猫生态,又有着什么样子的内容营销阵地呢?

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如上图,我们可以发现,整个双十一营销中,重点营销渠道为“直播”,“有好货”以及“微淘”三个内容栏目。其他包括“美妆学院”,“极有家”,“洋淘秀”和“潮妆馆“,这一次,天猫提供了全面的内容营销场景。

有了场景,就需要有对应的营销工具,从而达成营销目标。针对最重要的 三个 营销工具:直播,微淘,以及短视频。详细解读如下。

直播

直播,作为 19年双十一重点营销工具, 有如下三个核心的关键词:好看,好玩,买爽。

1、好看 。多角色多场景全品类,直播间还原购物的花花世界。

对于直播,重点在于积极挖掘和开展多角色直播合作,在直播场景中,打破线上线下的局限,筹划好看的内容。才是”好看“这个点最关键的秘籍。比如“用户爱看的明星/专栏“,“品牌概念直播间升级”,“打破线下次元壁互动”,和“BA主播专业化提升”等。

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2、好玩。 针对“好玩”这个关键词,有以下三个工具供参考使用。

工具一,公域分发,直播间承接,用户行为触发抽奖,双十一当天召回领奖金并用于买买买;

工具二,直播间亲密度与店铺会员体系打通,用户双向沉淀,权限双向共享,促进直播间粉丝活跃;

工具三,淘宝直播APP分享立减,拉新利器。

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3、买爽。 为消费者提供一站式购物体验,优化直播间品类的发现效率。采用1+N的直播间串联模式,让消费者逛的场景更聚焦,主题更强化。同时,也有利于打破品类局限,提升品类串联后的丰富度,流量更集中。

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看完了直播以及直播的三个关键词后,接下来我们再看一下内容展现的另外一个核心利器: 短视频。

短视频

作为较图文而言,内容承载力更强,更具场景化,体验感的内容展现形式,短视频,已经成为近年主流平台的标配,同时也是用户获取信息的首要方式。在天猫双十一中,主要有三大玩法模块:种草话题,大V购物指南,本店爆品。

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1、种草话题。

我们在之前的文章 《 数据赋能社交电商,种草3.0的四个步骤解密 》 中,详细的对种草3.0,尤其是短视频种草如何对用户产生营销价值,这一理论进行了描述。尤其对于美妆行业,种草,一直是有效的营销标配。

本次,更是有24个话题,10月8日到11月11日,长达35天的种草超长推广期提供。并且提供了相关的资源:

·助推期间,哇哦视频中插圈圈,话题坑位;

·猜你喜欢话题推荐流量倾斜、特殊打标;

·搜索结果页相关话题设置、特殊打标。

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对于种草话题,同步也提出了相关要求:

·视频内容要符合话题主题,言之有物,安利走心;

·天猫双十一打标商家或者哇哦视频权限达人;

·设置关注有礼玩法,添加优惠劵、红包等权益优先。

2、大V购物指南

针对本种玩法,提供了资源如下:

·哇哦视频头部坑位、哇哦视频瀑布流置顶;

·猜你喜欢流量倾斜、特殊打标;

·搜索结果页面直达、流量倾斜、特殊打标;

·赛马进店与转粉top视频获得弹窗资源奖励。

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同理,品牌方也要注意相关的玩法要求:

·视频内容符合双十一购物指南主题,制作精良;

·达人为近3个月淘榜单top30上榜大咖;

·主播为淘榜单8月直播综合榜或者垂直领域榜上榜账号;

·商家参与需提供明星/红人出镜的高传播视频;

·设置关注有利玩法,添加优惠劵、红包等权益。

3、本店爆款

本玩法是商家参与的重头戏,也是内容化升级的第一站!相应的资源安排如下:

·哇哦视频头部坑位、中插banner;

·哇哦视频专属“本店爆款”活动tab;

·猜你喜欢流量倾斜,特殊打标;

·搜索结果页面直达、流量倾斜、特殊打标;

·本店爆款会场页面,全域短视频回流。

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相关玩法要求简述:

·视频内容为深度评测、开箱体验、搭配攻略、时尚街拍、产地溯源等类型,与商品强关联并且有良好的转化数据表现;

·天猫双十一打标商家;

·淘宝嘉年华打标商家,短视频层级在V3,V4以上。

微淘

众所周知,微淘作为手淘第二个tab,是承接淘宝内容流量的场景。和货架的运营思路不同,这里运营的内容,从“价格”变成了“人”。微淘是以关注关系为核心的生活消费类内容社区。

而对于品牌主而言,可以通过商业化玩法,内容玩法,互动玩法,和商家任务四种模式参与双十一微淘内容。

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综上,就是本报告的上半部分内容。重点分享了2019年天猫双十一的相关玩法政策,以及部分基于数据和平台交易信息的解读。希望可以为品牌主,尤其是美妆行业,提供双十一营销方面的参考。

敬请关注本公众号,阅读报告下半部分。

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