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一根雪糕卖出66元“天价”,天猫单品TOP 1,钟薛高怎么用抖音做营销?

增长研习社 | 不学增长,等于瞎忙 2020/09/23 20:35

永浩在直播带货首秀时,一口气吃下了五根半的钟薛高。 还没等到他吃完的时候,产品已被抢购一空。

新知达人, 一根雪糕卖出66元“天价”,天猫单品TOP 1,钟薛高怎么用抖音做营销?

罗永浩带货的钟薛高,是一个网红冰激凌品牌。

钟薛高的名字,并非取自创始人的姓氏,而是“中式雪糕”的谐音,意在打造中国气质,顺应国潮崛起的冰激凌。也正因此,外形上,钟薛高采用了中国建筑的瓦片作为设计原型。

价格上,钟薛高的冰激凌售价大多在十几元,其中,“厄瓜多尔粉钻”雪糕,更是卖到了66元/支。

钟薛高创始人林盛,本身就是营销出身,是马迭尔、中街1946等网红冰激凌的幕后推手。

而在创建钟薛高后,他发挥了擅长做营销的优势,利用微博、小红书、抖音等渠道,进行口碑传播,以及通过与其他品牌联名,吸引其他领域的消费者等方式,迅速成为天猫单品TOP1玩家。

以抖音为例,钟薛高的营销落地打法究竟是什么?根据媒体报道,以及 新榜旗下抖音全场景AI数据平台 新抖 的数据,我们梳理了钟薛高做抖音短视频和直播的方法,希望对大家有所帮助。

1

开箱视频+情景短剧+挑战赛

三个维度的短视频来带货

林盛认为,钟薛高是用产品突破带来了内容突破。

“产品本身有特色,才让主播在推广的时候有很多故事可以讲,而不是很枯燥地天天说这个产品好吃。”

具体来说,短视频方面,钟薛高主要是用开箱视频和情景剧来推介产品。此外,钟薛高还巧用挑战赛,让更多的用户参与了进来。

1、开箱视频

我们观察到,主播在推广这款新品时,会强调几个关键点:

(1)强调-78°顺丰冷链,运输过程中不会化,如果化掉会包赔。

(2)打上“除了贵哪都好”、“雪糕中的爱马仕”等标签,并说明贵的理由是原材料好等。

(3)外形好,口感好。

例如,@leon陈 的视频,这样推荐AD钙奶和钟薛高的联名雪糕。

他先解读了包装,说“包装有点精致”、“包装上写着‘谁还不是个宝宝’”。

吃之前,他展示了雪糕特别的形状。

吃的时候,他发出感叹,“哇,这个心真的特别浓,这个夹心真的,我的天呐”,“特别温和吃嘴里”,“而且这个心和这个皮配到一起有AD钙的味道”。

最后,还特别提到了这是“未成年雪糕”,“未成年的意思是,希望你吃这个雪糕的时候,得到片刻的释怀,找回童心,解放成年人的压力。”

@leon陈 发布的带货视频

总的来说,钟薛高开箱视频,不会过度对产品进行解读。

“有时候做到10了,但是要说5,不要剥夺消费者挖掘的乐趣。”林盛曾说道。

2、情景剧

钟薛高还将产品融入情景剧中,以好玩的方式,将产品展示给用户。

例如,@希萌子 的视频中,这样推荐AD钙奶和钟薛高的联名雪糕。

她将整个短视频的主基调设定为,“成年人的崩溃,往往只在一瞬间。”

在短视频中,她是一个金牌经济人,但是也有脆弱的时候,比如在睡觉时接到工作电话,只好迅速穿好衣服去公司。

在她脆弱的时候,她的闺蜜安慰到,“想不想回到未成年人的世界,只做个宝宝”。

两个人比谁先喝完一排AD钙奶,还一起吃AD钙奶味的钟薛高,仿佛回到了过去。

@希萌子 发布的带货视频

3、挑战赛

今年7月,钟薛高为了推广“发呆包”新品,发起#想怎么发就怎么呆#的挑战赛。

新知达人, 一根雪糕卖出66元“天价”,天猫单品TOP 1,钟薛高怎么用抖音做营销?

钟薛高先是发布了示例视频,设计了“放肆发呆模板”,用户使用同款模板就可以演绎专属于自己的发呆时刻。

示例视频

用户发布的视频中,需要@钟薛高,以及带上#想怎么发就怎么呆#的话题。

优质视频

为了吸引更多的用户参与,钟薛高还设置了15万元的奖金池,会根据视频质量、播放量、互动量来给用户奖励。

最终,通过降低参与难度,以及设置现金奖励,#想怎么发就怎么呆#话题下视频的总播放量达到了4901.2万次。

2

直播不走低价模式

主要想起到品牌曝光的目的

直播主要分为,找主播带货和企业自播。在这两方面,钟薛高分别是怎么做的?

1、必须参与直播带货,但不花大力气做

今年以来,直播已经成为了品牌的“标配”。不过,钟薛高对直播保持了冷静。

钟薛高认为,直播必须要参与,但是目前投入比较少。

新抖数据显示,在抖音上,钟薛高共有78个商品链接。其中,关联直播数最多的一款商品,关联了977个直播,不过,还有很多商品的关联直播在个位数。

为何只是参与,而不作为重点?

原因有三:

第一,直播折扣力度越大,购买的人越多,导致没折扣时复购率不高。

第二,直播的视觉冲击,容易产生冲动型消费,很多用户冷静下来后会退货,导致退货率高。

第三,很多用户更多关注主播,主播推荐什么就买什么,而对产品本身的关注比较少。所以,很多直播带货效果好,但品牌曝光的效果不一定好。

基于这些思考,钟薛高在直播上的做法是:

第一,做直播,主要以品牌曝光为主,只有在大促的时候会找一些销售型的主播。同时,在主播的选择上,会比较苛刻。

比如,之所以和罗永浩合作,是看中了他首场直播的巨大曝光量。这场直播,钟薛高主要想起到品牌曝光的目的,只准备了2万多套货,卖完即止。

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第二,选定主播后,会对产品做针对性的处理,不会拿出常规品或者既有产品来卖。

从新抖上可以看到,钟薛高的商品大多是将不同口味的冰激凌做组合。比如,关联直播数最高的一组商品,是将5种口味的冰激凌组合在了一起。

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第三,价格方面,会把价格维持在既定区间。

新抖数据显示,钟薛高抖音访客量最高的三个商品,原价分别为154元、137元、168元,直播定价则分别为126元、118元、158元,只分别降了28元、19元、10元。与其他品牌动辄5折相比较,钟薛高并没有打很低的折扣。

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第四,钟薛高还成立了专门的售后团队,在公司内部进行了多部门的联合,对直播售后进行跟踪和调查。

2、企业自播值得做

至于企业自播,钟薛高认为,这是一件很有趣的事情。

这是因为,企业自播是一个很好的将品牌、产品优劣势进行沟通的纽带。

“大家的沟通是平等的,也是面对面的,不是很功利的以销售为导向的行为。”

目前,钟薛高已经做了天猫直播,但还没在抖音蓝V号直播带货。

3

结语

总得来看,无论是外形、口感,还是联名,钟薛高的产品突破是其做抖音营销的基础。

具体来说,钟薛高通过开箱视频、情景剧、挑战赛三个维度的短视频来带货。钟薛高只是把卖点讲清楚,并不会过分夸大,而是想让用户自己去挖掘更多的乐趣。

至于直播方面,钟薛高与其他品牌不同的是,没有投入很多,不看重带货量,更看重的是品牌曝光的效果。

参考资料:

1、亿邦动力 《钟薛高周兵:直播不是神药 救不了品牌和产品的病》

2、浪潮新消费 《钟薛高林盛:如何从流量到品牌?品质、创新、克制》

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