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酒水行业“五大”新走势

酒业学堂 | 酒水行业最有深度的专业期刊 2019/09/27 10:20

时间已经走到2019年下半年,不知不觉间酒水行业在近几年又发生了很多新的变化。最直观的就是,过去很多人总是认为“大的越大、小的越小”的集中化现象,在现在看来至少已经不是行业的全部,且这种集中化当时被我们视为“洪水猛兽”,但情况反而在推动酒水行业朝着一个越来越好的方向前进;只是参与酒水行业竞争的门槛却是实实在在地在提高,最终导致很多酒企并不是死于竞争对手,而是死于自己的调整升级和迭代不力。那么,到底行业在近两三年都发生了哪些改变?

第一、传统酒水行业不是在走向集中化,而是在逐步“阶层化”,区别在于是有等级的共存关系,而非“你死我活”的关系。

近几年的行业竞争,让过百亿的酒企已经纷纷归位,他们作为老品牌的价值不但得到了体现,而且还将持续释放。从早期的中高端竞争、到次高端竞争,再到超高端竞争都是这些现在的百亿级酒企发起的,他们也是这些战役的最终的实际受益者——不但让自己体量快速增加,而且直接拉高了参与行业竞争的门槛。 对于仍然抱持过去传统思维的酒水中小酒企构成了巨大的挑战,最终一步步落后,尤其是从次高端价位的竞争开始,中小酒企们已经基本无力追上行业的步伐。 但这种由巨头们发起的挑战,最终并不意味着地方中小酒企就会快速濒临灭亡,反而是在催促他们赶紧转型,行业为他们留了“一扇窗”。

转型到哪里? 从品牌价值的塑造着手,把巨头们培养出来的高端品牌价值细分到所有层面的市场上去,这就是新时代下地方中小酒企的新的使命。他们将逐步成为行业领军品牌们的“价值洼地”填充者。 拿五粮液举例来说,当五粮液打造的明清窖池概念成为消费者的拥趸后,“更有性价比的明清窖池酒水”、“比明清更久远的元代窖池酒水”等等新的有价值的概念将慢慢成为各个细分市场的“小巨头”,这就会在五粮液之后形成“追随”五粮液品牌价值的各个“小而美”的细分市场价值品牌,进而形成了“阶层化”的结构。 而善于培养酒水“群众基础”的品类代表品牌也将成为真正的阶层化的“王者”。因为这种做法孕育了真正的繁荣,试想一下,当你的品牌价值下诞生多个覆盖不同价位、覆盖不同区域范围的“小而美”品牌,难道你还不是事实上的行业领军品牌吗?

第二、酒水行业自此将真正地“分岔”: 一条道路是传统酒水市场,他们正在加速“阶层化”;另一条道路是非传统酒水市场,他们的主要表现将是“MIX”、“年轻化”和“差异化”:

如果你还只是看到传统酒水市场,那么你已经落伍。当然在事实上看来,即便行业不少所谓的酒水智力机构的“大脑”也都还停留在传统酒水市场,虽然他们已经逐步与时代脱节,,比如他们在公众场合仍然在传播所谓的酒水行业越来越“大鱼吃小鱼”、越来越“不利于小酒企”,但因为他们的“观众”或“客户”并不知道实际情况,所以他们仍然将会存在较长的时间。那么为什么说行业已经“分岔”?因为行业这几年已经诞生了很多新的非传统代表品牌,比如毛铺苦荞酒的增长、比如江小白的行业价值、比如RIO的过十亿。当然,看不到酒水行业的现状和未来的智力机构们,虽然他们仍然有资源来误导整个酒水行业,但他们的价值也将慢慢衰退。

第三、结构化已经不是大部分地方酒企的主要发展目标,“品牌化”才是:

就在5,6年前,大部分地方酒企还在积极开展产品线的结构化升级,当时也有成功者;但是近两年的地方酒企群体虽然对结构化“心向往之”,但“心有余而力不足”。其实行业发展走势是越往后,单纯的结构化越不能实现;因为结构化是问题的表象,结构化的背后其实是地方酒企的品牌化能力。如果你没有品牌化的能力,你结构化是不会成功的,毕竟结构化的目标消费群体是更在意品牌的群体。 而且再过两三年,如果你的品牌化能力还不上来,你不但产品线结构化彻底无望,就连你现在的中高端或中档价位也将开始“塌陷”,因为行业领军品牌们正在发起第四次行业性的战役——简装酒市场的竞争。 这次是以玻汾为代表展开的,并不是牛栏山二锅头,因为牛栏山二锅头的市场将很快会被传统名酒的经典装给“瓜分”,最终牛栏山二锅头只会在市场上和名酒经典款共存,“独大”的局面将不会持续。

第四、酱酒的泡沫化已经越发严重,因为酱酒的“群众基础”很差,所以给了酱酒领导品牌及酱酒领导品牌“参与者”投机性定价的巨大空间,未来三年内这个品类所构成的行业存在极大地“硬着陆”的风险:

我们从浓香品类来看,为什么五粮液多年来得以价格保持衡定?除了五粮液自己的营销运作的因素以外,其实更大的确保五粮液“价格衡定”的因素是浓香酒水品类的市场供应很充足很稳定且很广泛(覆盖了全国七成的酒水消费);但这并不是五粮液一家可以做到的,而是借助浓香品类下的无数个“小而美”的浓香品牌们与五粮液共同做到的。 所以五粮液的“价格衡定”本质上是整个浓香品类在巨大的酒水“群众基础”上被平抑之后的价值感表现,所以他的价格不会发生较大波动,“平稳性”是五粮液定价区别于茅台定价的最大特征。

看完五粮液,我们就知道茅台的价格为什么一直是波动的? 就是因为其现在不但没有大的“群众基础”,而且茅台自身也没有打算采取这种方式逐步培养和扩大群众基础。其他比如汾酒有玻汾“接地气”,五粮液有尖庄“接地气”,但是茅台却没有,茅台王子或迎宾显然没有发挥出这样的作用。 所以长此以往,他赋予厂家、赋予商家、赋予投机者的定价“可操作空间”太大,以至于整个酱酒行业都存在巨大的泡沫性,比如随便一个地方酒企出厂的酱酒产品都是中高端或高端定价,而这都是仰仗于酱酒领导品牌茅台的价格。 所以当一瓶青花郎或一瓶习酒的价格都可以持平五粮液的时候,我们还是买五粮液吧,两相对比,五粮液性价比实在太高了!

第五、酒水行业还有一群小微酒企参与者(年度销售规模1个亿以下的地方酒企),对于这批酒企来讲,他们缺少专业化的营销技术、他们也缺少有自己工艺特色的生产技术,但这都不是制约他们发展的重点,重点在于他们的决策人即老板对酒水行业的认知是个巨大的问题所在。

酒水行业虽然已经焕发新生(出现“分岔”),走向“MIX”、“年轻化”和“差异化”,但酒水行业主体在当前仍然还是一个传统的行业。 什么是传统的行业?稳定是传统行业最大的特点;有科学的路径可学习、可模仿就是稳定的行业给予行业参与者最大的“利好”;也就是说传统行业里面,可以按照“科学营销”的步伐一步步地获得发展空间。 但这部分酒企老板完全不按科学营销去行事(他们还停留在过去的大渠道大分销时代),最终肯定会停滞不前,因为没有尊重规律。当然,作为行业的边缘参与者,有的时候也的确存在通过创新找到发展空间的可能性,但这种创新仍然离不开尊重行业规律、离不开专业的“加持”,而且仍然需要视时机。

最后,酒水行业虽然大体上仍然是一个传统行业,但随着开放度在增加,以及社会发展在加快,整个行业的变化和迭代速度已经明显加快,三年一迭代已经成为这个行业的“常态”。 作为酒水行业参与者,我们千万不要老是抱持过去的老观点不变,当你不变的社会,也就意味着你开始落伍了。

酒企品牌营销咨询: 15156020830


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