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易捷不易,十年未捷

新商业评论 | 快消企业零售创新! 2019/09/26 22:39

文来源: 灵兽(ID:lingshouke),作者: 十里。 本文经授权转载,如需转载请联系原作者。

“守着中国最大的成品油零售连锁终端,你们怎么会穷得要饭吃? ”

如果不是进军当下最火的咖啡消费品,可能守着“中国最大的成品油零售连锁终端”称号的易捷便利店,近期不会在业内有如此频繁的关注度。

9月3日,中石化旗下的易捷便利店宣布推出全新品牌“易捷咖啡”,一周后,中石化又公开招聘总裁、副总裁等多个高管岗位,负责“新业务的开发运营”。

接二连三关于中石化非油业务的讯号放出,在记者看来,或许是中石化面对营收和毛利纷纷下滑,想要再次发力非油业务,从中寻找突破点的救赎。 易捷便利店加快进军咖啡市场的步伐意即在此。

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其实,中石化非油业务创立了11年,期间不断把对新零售的理解,运用到易捷便利店中,从电商到O2O业务,从自有品牌到区域直采,从无人便利店到拼团,零售领域的“新玩法”易捷都有以身试法,还与国内知名零售、互联网、物流和电商等领域的巨头企业牵手,计划在便利店业务上为中石化的营收和毛利,创造更大的贡献。 但现实却颇为骨感。

另一重无奈的是中石化营收的下滑之势。 财报显示,中石化2019年上半年的营业利润为492亿元,同比减少了27.6%,净利润为313亿元,同比下跌24.7%。

而如今能“吸引”消费者走进易捷便利店消费的,却往往是与售油业务捆绑的8毛钱巴黎水。 易捷便利店的神话,也只有在“中国便利店TOP”榜单发布时,让一些人惊呼,“原来,易捷便利店才是中国便利店老大?

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易捷便利店有27259家门店、数量全国第一,占比高达25%,但其一年的营收却仅有167亿元,占比仅为7%左右(2018年中国便利店TOP100榜单显示,2018年中国前100家便利店实现销售额2264亿元)。

或许是受到国外便利店业务的启发,或许是想要满足顾客变化的需求,亦或许是中石化寻求更好的盈利角度,2008年,中石化正式成立非油业务处,推出易捷便利店品牌。

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第一年易捷以疯狂的速度扩张,迅速开到19200家便利店,实现非油业务11亿元的收入。 三年过后,收入达到82.6亿,在2012年收入超过100亿。

彼时,在国外,加油站的非油业务已进入成熟阶段。 欧美开设便利店的加油站占总数的85%,非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。 但对于中石化而言,非油业务的占比在当时还不到1%。

增长空间的确有,但最终把它填实并不容易,只能通过内部治理和运营机制的改革才能实现。

当然,在中石化的非油业务中,不仅涵盖易捷便利店,还包括餐饮、洗车、修车等业务,但即便都将收入视为便利店,以2.7万家门店计算,每家门店的单日平均销售额6185元,仅仅达到行业内的平均水平。

而市面上的一些主流便利店,比如罗森,全家等便利店的日均营业额均在8000元左右甚至更高,7-11日均销售超过2万元。

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一位易捷便利店的员工告诉记者,易捷中40%的营收来自于香烟,燃油宝等产品的占比也不小,其余为包装食品。

背靠“金主”,在选址和消费人群中都占据强有力优势的易捷便利店,这些年并没有打好这张牌,甚至,还在凭借与中石化加油站捆绑,进行销售便利店中的商品。

但中石化对易捷便利店的雄心却不小,多年来构建宏伟蓝图,吸引了腾讯、京东、大润发、顺丰等各领域巨头的进入,在非油业务中,中石化通过外力和自己,试图一次次自我“救赎”,却始终并未得法。

而事实的另一面是,很多优秀的区域零售商都想和中石化合作,接手易捷的经营权。 “如果你熟悉他们的高层,请转告他,我们非常有兴趣,也完全有实力和能力接手这些网点并为双方创造更大的价值。 ”北京一家知名零售商对记者说。

然而,中石化在便利店业务这块,似乎暂时仍然只想“自力更生”。

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在最新的财报中,中石化的非油业务的确为营收创造了巨大贡献。

2019年上半年,中石化非油业务收入167亿元,利润19亿元,同比增长11.8%,而中石化整体的营业利润为492亿元,同比减少了27.6%,净利润为313亿元,同比下跌24.7%。

而开启咖啡的生意,多少也有点从非油业务上寻找“新的业务增长点”。 在易捷咖啡的规划中,不仅要在加油站开设咖啡门店,未来计划堂食+外卖的形式,入局咖啡市场。

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其实,在加油站开咖啡店的形式并不稀奇,中石油早就推出自有咖啡品牌“好客咖啡”,而国际石油巨头壳牌集团的优选便利店每年在全球售出约2.5亿杯咖啡。

易捷的此番操作,是通过增加咖啡的消费场景,吸引更多的客人进店,继而引发其他消费的可能,提升客单价。

据悉,易捷咖啡整体的价格在12~28元之间,其定价相较于星巴克和瑞幸咖啡具有优势,但仍要看其最终定位,如果更倾向于便利店咖啡,那在价格上与便利蜂、全家等知名便利店中售卖的咖啡相比,优势并不明显,甚至在品牌上也还任重道远。

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除了在咖啡的尝试,这些年,易捷便利在零售业趟过了不少坑,但凡零售业的新业态、新模式都可见易捷的身影。

2012年年底,中石化进军电子商务,推出B2C网购平台; 2014年陆续引入大润发、顺丰快递、1号店、腾讯等十多家业务合作伙伴,业务领域涉及医药、保险、零售、物流、电商等。

新零售风起后,易捷试点了澳托猫无人值守洗车网点,在南京易捷开设50家免税店,与京东合作无人便利店,在北京开设体验馆等等一系列“跟风”布局。

然而,盲目跟随加上没有零售专业人才的支撑,而风口下的产物本就一地鸡毛,截至今天,易捷并没有从其中任何一个赛道中跑了出来。

在易捷所有尝试的零售业务中,相对成功的是自有品牌开发 ,也是最贴合需要盈利方式的“手段”,目前,易捷便利店的自有品牌商品品项多达20余种。 或许凭借2.7万家门店,易捷有资本可以尝试大量的自有品牌,从源头掌控供应链,亦确保消费者的体验,也能够在未来形成自身核心竞争力。

但问题是,如何避免以前的种种折腾之后的不了了之?

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易捷便利店在过去通过“海店”战术,迅速在全国铺开了至今让巨头垂涎的网点数量,但与此同时也难以揭开中石化套在易捷便利店身上的枷锁。

首先,易捷便利店对消费者缺乏深刻的洞察力。 这些年,凭借遍布全国的加油站的选址优势和中石化背景,易捷便利店内的商品价格对普通的便利店高出不少,且选品均以大众商品为主。

一位消费者打趣的说: “坚挺的商品定价如油价一般”,让消费者只能解决暂时的刚需而已。

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其次,在“海店”战术后,易捷便利店盘子铺设过大,使得管理半径过长,管理难度也大。 由此也引发出配送难题,便利店商品需要拆零配送,且大部分商品是日配,这对整个供应链能力是极大考验。

以目前的情况来看,易捷便利店似乎并没有办法实现统一配送,不少消费者反映便利店长期存在缺货现象。

另外,众所周知便利店毛利最高的品类就是鲜食。

根据中国便利店发展报告调研的样本企业鲜食,其中接近一半的便利店生鲜及半加工食品销售额占比小于10%,中国便利店生鲜及半加工食品销售额占比平均值为15%,日本则为30-40%。

7-Eleven 的鲜食甚至占到销售额 60%以上。 大部分的便利店试图通过增加饭团、豆浆、午餐等快餐的比重,甚至是冰淇淋、甜品等自有品牌提升自己的毛利。

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但鲜食品类的基础设施和技术门槛,都是易捷便利店难以跨越的,在快消品供货方面还成问题,又怎能做好8小时的鲜食、短保商品呢?

中石化想要通过易捷便利店为其创造毛利,首先易捷自身就要能盈利,解决了规模难题,易捷更难的是经营,因为便利店内售卖的产品价格相对透明,很难有较大的利润空间,而易捷坐拥中石化的背景,或许通过汽车增值业务比苦心经营便利店更容易创收。

就像在2011年,时任中石化集团董事长傅成玉,自揭“加油站便利店”的尴尬形容的那样: 守着中国最大的成品油零售连锁终端,你们怎么会穷得要饭吃?

但事实就是这样。


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