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“南北丰田”扳手腕,广汽丰田缘何迫近一汽丰田?

汽车通讯社 | 汽车资讯界的彭博社 2020/09/15 08:57

1.4 万辆,广汽丰田用近9年的时间,将自己与一汽丰田的差距缩小至原来的十八分之一。

乘联会数据显示,今年前8个月,一汽丰田累计销量为47.6万辆,而广汽丰田累计销量为46.2万辆,两者的差距缩小至1.4万辆;尤其是在8月份,一汽丰田销量为51697辆,而广汽丰田为67000辆,广汽丰田当月销量已经超越一汽丰田。

而在 9年前 2011年,一汽 丰田当年 销量为 52.9万 ,广汽丰田 同期销量仅有27 .4万辆,同属 丰田旗下合资公司 ,两者 销量差距达 25 .5万辆 ,广汽丰田年销量仅为一汽丰田 的一半左右。

广汽丰田用了近9的时间,逐渐抹平了与一汽丰田的差距。 而且, 广汽丰田今年销售势头明显好于一汽丰田,乘联会数据显示广汽丰田今年1-8月销量同比增长7.2%,而一汽丰田同期销量则同比下降0.3%,按照两家公司当前的增长速度, 广汽丰田今年销量极有可能在今年实现对一汽丰田 的反超。

一汽丰田销量增长背后

在存量竞争的时代,不进,则退。

就销量表现来看,一汽丰田仍在“前进”,8月销量同比增长17.2%至51,697辆,在当下已实属不易。作为销量增长的主要驱动力——卡罗拉、全新RAV4荣放、亚洲龙表现都还不错,分别收获26,291辆、6342辆和9526辆。

不难看出,卡罗拉成为一汽丰田的销量支柱。1-8月,卡罗拉销量累计为211,705辆,占一汽丰田目前总销量的44.42%,几乎扛起了一汽丰田销量的半壁江山。与此同时,这也透漏出其他信号,单一车型销量接近一半,意味着这家车企其它车型的销量相对疲软,在如今新车型市场生命周期不断缩短之时,由一款车型挑大梁风险较大,“多点开花”的产品体系和销量结构往往能更好地应对风险。

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反观其他合资车企,销量最高车型的占比少有30%,销量结构相对较为稳健。以“对手”广汽丰田为例,销量最高的雷凌1-8月共销售134 991辆,占比29.19%,紧随其后分别是凯美瑞、汉兰达、致炫家族和威兰达。

从销量占比来看,广汽丰田呈现“多点开花”的局面,第八代凯美瑞、全新换代雷凌、C-HR、威兰达组成的TNGA家族成为中流砥柱,而凯美瑞与汉兰达稳定的销量输出,为广汽丰田贡献近40%的销量,撑起中高端车型门面,产品销量结构更加高端化。

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相比之下,一汽丰田似乎“偏科”严重,主要靠中低端车型撑起市场销量,与向来标榜主打中高端车型的品牌战略背道而驰。

这也是目前一汽丰田的困境所在。不进则退,这个“进”不仅指销量,更是向高价值车型递进,从这个角度来看,一汽丰田如今战斗力完全集中在中低端市场,锐志、兰德酷路泽、普锐斯、皇冠、普拉多等中高端车型相继停产,亚洲龙的销量仍低于凯美瑞。

上半年,一汽丰田主销燃油车有7款,随着皇冠和普拉多的停产,一汽丰田下半年主销车型仅剩下5款,而广汽丰田主销燃油车则为6款(致炫和致享为致炫家族系列车型)。拥有7款车型的一汽丰田上半年的销量仍在下滑,下半年仅靠5款车型,能守住“一哥”位置不被反超吗?

有点难。8月的销量数据表明,小型车市场,一汽丰田的威驰和威驰FS两款车型共销售5318辆,落后于广汽丰田的致炫家族;具体到SUV,一汽丰田的奕泽落后于C-HR,威兰达以单月8306辆的销量赶超原型车RAV4荣放,加之其经历销量爬坡期,在下半年月销过万辆似乎不成问题;而中高端车型中,亚洲龙不敌凯美瑞,普拉多停产将不再为一汽丰田贡献销量。

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如此看来,一汽丰田目前仅剩卡罗拉一条线打得过广汽丰田。

依然保持正增长态势的广汽丰田,车型数量足够多,单一车型平均销量也足够高,销量结构处在比较健康的状态,很有可能在今年销量超过一汽丰田。

亚洲龙高端难行

中高端车型集体失守是目前一汽丰田最大的问题,在中高端市场,一汽丰田仅剩下亚洲龙一款车型。

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于去年3月上市的亚洲龙,承载着一汽丰田提升品牌与销量的厚望。

从上市后的销量表现来看,亚洲龙似乎并未达到预期。2019年,亚洲龙累计销量仅达6万辆左右,远低于广汽丰田凯美瑞。

“对于消费者而言,亚洲龙还是太新了,在口碑上与凯美瑞和雅阁暂时没办法比。”一汽丰田4S店销售人员董力(化名)表示,尽管亚洲龙在定位上高于凯美瑞,但 消费者还是不太能接受 其较高的价格。

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销量压力之下,亚洲龙开始降价,旗下车型的优惠幅度普遍在1.5万-2万元,18.98万元的官方起售价已经与凯美瑞相差无几,最畅销的2.0L XLE尊享版优惠完裸车价为21万元,反观对手凯美瑞,最大的优惠仅3000元,除此之外再无降价空间。

“以价换量”的销售政策实施后,市场的反馈明显。从今年5月开始,亚洲龙月销量突破万辆,5月销量11190辆,6月销量13245辆,7月再次过万销量12898辆,8月有所回落,至9526辆。

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不过,“以价换量”显然有悖于一汽丰田品牌冲高的初衷,更难以扭转用户对于一汽丰田固有的印象。

目前,中国汽车市场已进入消费结构升级时代,车市增换购市场份额扩大,使得消费者对中高端产品的需求上升。根据麦肯锡《2019麦肯锡汽车消费洞察》报告显示,6成受访者称下一辆车会选购价位更高的产品,集中在20万-30万元入门级高端车型区间。

对于一汽丰田来说,靠中低端产品“守江山”不是长久之计,仅靠亚洲龙一款产品撑起中高端市场太难了,早期开辟市场的中高端车型普拉多、皇冠、锐志与中国市场渐行渐远。

南北丰田,竞合

作为国内首个合资企业,一汽丰田被称作是丰田在华合资公司的“长子”,拥有三大整车生产基地、两个发动机生产基地、一个研发中心,一个销售公司、一个物流公司的布局。

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同时,一汽丰田获得了丰田前期投入的大量产品资源,包括卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠、陆地巡洋舰、普拉多等中高端车型,以及商务客车柯斯达等。而成立于2004年的广汽丰田,前期的存在感很弱,在成立之初的几年内只有凯美瑞一款车,直到2009年才有了国产汉兰达。

论战略地位、产品阵容和企业规模,广汽丰田此前均无法与一汽丰田相抗衡,两者的销量差常年在20万辆左右。从2018年起,广汽丰田逐步逆袭,极大缩小了与一汽丰田之前的差距,2019年更是以16%的同比增幅远远超过了一汽丰田2%的增幅,一汽丰田逐渐力不从心。

手握多款“神车”的一汽丰田,在中高端车领域一直没有取得什么成绩,不管是陆地巡洋舰,还是皇冠,都没能取得很好的销量成绩,逐渐停产退市,丰田高端车型在一汽丰田旗下集体“团灭”。反观广汽丰田,资源相对有限却更加擅长产品的包装,善于利用手上的资源,充分发挥了每个车型的潜力,实现厚积薄发。

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(2020年6月,一汽丰田普拉多停产)

有分析师表示,由于一汽丰田内部体制问题,其市场决策流程相对较慢,在决策机制和效率上不如股东关系更简单的广汽丰田,外加产销分离,导致产品跟不上市场节奏。一直以来,一汽丰田冗杂庞大的人员构架体系饱受市场诟病,尤其是中方外派高管“冗员”繁杂,决策需要层层审核,造成严重的内耗问题,日方还曾一度通过裁减日方人员,以带动中方裁员。

好在,一汽丰田意识到了危局所在。今年4月,丰田与一汽集团联合宣布,对一汽丰田系各大企业的管理体制进行重组,天津一汽丰田汽车将成为一汽丰田系的统括企业,一汽丰田销售公司也收归天津一汽。同时,一汽丰田高层人士也进行了一番调整,为一汽丰田“瘦身”。

从2019年起进入“二次创业”的一汽丰田,以“TNGA、新能源、智能网联、移动出行、体系构造改革”五大战略为支撑,实现制造品质升级、新能源化战略、智能网联战略和营销3.0进化,而新能源、智能互联和移动出行同样也是广汽丰田布局的战略转型方向。

经过此前十多年的较量,一汽丰田与广汽丰田这两家公司由于不同的企业性格,导致其在文化和经营理念上存在差异,一汽丰田还想保住其丰田“一哥”的位置,接下来势必要针对其产品进行优化。

丰田汽车对两家合资公司的态度体现为一视同仁,今后“南北丰田”实施的是双车策略,将同一款车分别投放到一汽丰田和广汽丰田,在产品方面,两者的机会是均等的,未来两者的竞合关系也将变得更为复杂。

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