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“易捷”转型 酿一杯难以下咽的“咖啡”

超市周刊 | 复制成功与财富 2019/09/25 12:14

作者:王跃霞

本文3556字左右,阅读约12分钟

超市周刊第1224篇原创

核心提示

刚风光了一把的易捷咖啡迅速开始降温,部分门店开业时只能卖出3、4杯咖啡。看来,即使背靠全国最大成品油零售端,易捷咖啡也并不容易接到加油客户的订单,就像被称为“金矿”的非油业务并非那么好挖。

“你好,来一杯92#黑咖啡。”

这一消费场景,也许正在苏州中石化的一座加油站上演。没错,中石化这一全国最大的成品油零售终端进军咖啡界了。

新知达人, “易捷”转型 酿一杯难以下咽的“咖啡”

9月3日,中石化旗下便利店公司“易捷”发布全新品牌“易捷咖啡”,首批易捷咖啡店共有9家,将陆续落户苏州。

易捷咖啡独立于易捷便利店而存在,乳白色漆身配以大面积黑框落地窗,与一旁便利店相比,装饰优雅而小资,玻璃窗内代表三种系列咖啡的92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)标识吊牌无比显眼,独特的创意十分契合本家生意,以致于网友调侃道:“这咖啡是汽油味的吗?”

中石化在微信上线了一款小程序用于支持咖啡配送模式,辐射范围为周边两公里。通过小程序可以看到,上架的15种咖啡品类较为丰富,除了基础款式,高端黑白咖啡、拿铁、澳白、冰萃也均有上架,甚至没落下当红饮品奶盖款,价格在12至28元不等。无论是门店设计还是款式选择,都做得有模有样,看来,这次做咖啡,中石化是认真的。

中石化在非油业务领域一直都是孜孜不倦的探索状态,坐拥30674座加油站与日均2000多万加油客户,这一特殊的消费场景与巨量的流量资源不用来发展些副业实属可惜,如果运用得当将会成为新的利润增长点。

此前中石化前董事长傅玉成就曾在公开场合释放出信号:“非油空间发展潜力巨大,是个金矿。”

01

中石化零售往事

从2008年正式启动非油业务开始,中石化先后踏足零售、物流、O2O、金融、服务等领域,在技术革命催生的电商及新零售时代中,也从不缺少它的身影。从便利店到跨境电商,从无感支付到自有品牌,零售界的每一股东风,中石化都会借势而上。

2008年,中石化迈出了入局零售业的第一步,推出子品牌“易捷”,依附于加油站建店设点,随后,“易捷便利店”在全国各地的中石化加油站网点持续不断地铺开,至今为止已有30674家,顺利登上全国便利店规模最大的宝座。

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2012年,“易捷网”应运而生,上线之初就将自身定义为综合性B2C购物平台,商品以汽车服务商品为主,兼售食品、饮料与百货。服务项目主要为加油卡充值、电话费充值、信用卡还款、水电气费代缴等业务。

2014年是中石化对O2O释放出巨大热情的一年。这一年,中石化先后与1号店、腾讯、大润发、顺丰、京东、等电商、传统零售、物流大咖联手,在油品销售、物流配送、供应链延伸及客户引流等方向进行业务交叉合作。后来更在巨头的加持下推出无人便利店,在无人零售区试了一番水。

这也是傅玉成说出那句“羊毛出在猪身上、未来加油可不花钱”的底气所在,在往非油业务转换的路上,傅玉成尽情描绘:“未来非油品业务经营量超过油品经营,非油品积分消费可折成油或现金,实现加油不花钱。”令众人心往神驰。

同一时期,中石化推出了自有品牌“易捷·卓玛依”瓶装水,在2015年北京田径世锦赛上被摆上了贵宾主席台,达到了面世以来最大程度的曝光。

在“出海风”吹向国内之时,中石化立马扬帆筹备远航。2017年,推出“易捷海购”,开拓出一条海外航线,强势入驻跨境电商行业。

席卷微信的拼团模式也让中石化嗅到了商机,开始进行拼团游戏。拼团规则被引入“易捷商城”小程序与“易捷海购”,只不过“易捷海购”换了一种新称呼--易捷赚客,通过获取一定比例的佣金进行社交裂变。

这一次的“易捷咖啡”,并不是中石化首次挺进咖啡界。早前易捷就尝试过咖啡,但由于专业度问题而不了了之,于是在2018年与一位专业选手“瑞幸”牵了手,采用双品牌店招。但很快,这场“恋情”没持续多久就以“易捷咖啡”的诞生而宣布告终,据悉,此期间易捷更多充当的是“房东”角色,业务能力上没得到什么突破。

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继推出咖啡没几天后,中石化马不停蹄地瞄准数字化门店方向,将多点Dmall引进了易捷的便利店里,帮助易捷便利店开通门店及线上小程序自助购、配送到家等服务,从而推进线上线下的一体化进程。

纵观中石化近年来在非油业务领域的自我革命,为了“掘”到这块金石,无论哪个方向都不给自己错过的机会。但是,这块金石只是被触碰到还是能被击碎后一块块挖上来,就要另当别论了。

02

咖啡受困

业界对中石化跨界卖咖啡的热度还未过去,开业初期寥寥无几的销量就上了新闻。据凤凰网报道,易捷内部人士对其直言,有些门店刚开业时一天只能卖出3至4杯咖啡,直到易捷咖啡在网上爆红后销量才有所增加,且易捷不仅会向车主派发传单,还会推出买一送一的优惠。即便如此,“一天能卖出几十杯就相当不容易了”还是透露出新生的咖啡业务前途未卜。

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由于缺乏咖啡营运基因,更没有适合咖啡生长的社交场景属性,中石化必然要先烧钱铺出一条路来。为了引起需求群体的注意,易捷咖啡在小程序上推出“新用户注册领一杯免费咖啡外送券”活动,并在开业前期推出咖啡特价优惠,直降3-6元不等。

中石化希望在重金投掷下引来第一批用户群体,学习瑞幸营销方式,以低价折扣来锁住顾客,从而打开市场局面。这个想法是可行的,毕竟中石化不缺钱,也不用为选址而发愁。

但中石化似乎没有学习到瑞幸的精髓:通过老顾客在社交圈推广来拉新裂变,在留住老客的同时保证新客源源不断地进入。想当初瑞幸下单即赠打折券的补贴法则曾霸屏了一半咖啡患者的朋友圈,大力度的补贴规则持续到现在。所以瑞幸一时间声名大噪,凭借烧钱挤进了白领的饮品选择清单,也一度被业界拿出来与中国咖啡界领先者星巴克作对比。

中石化显然没有按下烧钱扩市的按钮,特价优惠只持续了短短几天就恢复了原价,也未采用用户补贴法则。或许中石化认为自己在获客上有先发优势,背靠中国最大的成品油零售终端,在客流的起跑线上已经比别人领先一步。此外,中石化对自家咖啡品质充满信心,毕竟拉了一位专业选手,虽然跟瑞幸“分了手”,但转头又“牵”起了互联网咖啡前辈连咖啡的手。

走到这一步,中石化认为万事俱备,只欠东风。这“东风”代表加油同时顺便消费咖啡的客户,这将成为易捷咖啡的主要客户。至于专门跑来加油站买杯咖啡的人,记者相信少之又少,因为平价咖啡有711、全家等便利店,品质咖啡有星巴克、COSTO等专营店。除非易捷咖啡的口味与品质更胜一筹,对于一位半路“杀”进来的选手,要做到这一点比提高客户转化率更难。

虽然国人的咖啡消费在提升,但消费群体更多聚焦于一二线城市的写字楼与商圈地段,加油站缺乏特定消费群体与惬意的消费场景;其次,若为提神醒脑,功能性饮料红牛、速溶咖啡等皆可代替,现磨咖啡的需求度并没有想象中那么高。最后,咖啡这一快消品,是讲究品牌忠诚度的,消费者对于品牌、环境、固定口味是有追求的。不然,瑞幸为什么要烧钱?

03

转型成效甚微

跨界容易,夺食难。易捷便利店也如此,虽然被誉为“中国便利店TOP 1”,但却处在盈利的尴尬地位。

2019年上半年,中石化非油业务收入167亿元,同比增长11.8%,利润达到19亿元。中石化非油业务覆盖便利店、餐饮、汽车、修车等范围,倘若将167亿元全部当作易捷便利店的销售额,按照27362家便利店来计算,每家店日均销售额为3335元,即使不与7-11日均2万的销售额做对比,也比行业内日均6000元的销售额低近一半左右,还未除去燃油宝、柴油车尾气处理液等油类相关产品及服务。

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在国外,“加油站+便利店”的模式已经成熟,非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。

顾客转化率低是易捷的问题之一。由于位置的特殊性,易捷便利店难以培养起固定的消费人群,加油时顺便走进便利店消费的人并不是加油者的多数群体,加油站内对便利店的需求度明显低于社区或商圈对便利店的需求度。

其次,即使进店购物的顾客,也多以矿泉水、饮料、休闲食品等商品为主,所以易捷便利店的商品结构与一般便利店有所不同,多以大包装饮料、米面粮油等易运输与易储存的刚需产品为主,长期以来单一的产品结构也使消费者形成了固定思维模式,“下车加油顺便去囤点水”成为大部分人的消费心理。

此外,易捷便利店内的价格设置也常被诟病,常见商品普遍比一般超市贵1至3元。日用商品的价格更不具优势,同款750ml海飞丝洗发露,易捷标价99元,京东仅需55.8元。除特殊位置加价的因素,也反映出易捷后台供应链动力不足的短板。虽然规模很大,但并不集中,分散于全国各地的门店使其管理半径太长,难以统一配送,无法形成规模优势。

可见,即使拥有令人钦羡的资源,开发起来也并不是一件易事,拥有“地利”后,还需“天时”与“人和”的相互配合。

2019年上半年,中石化整体的营业利润为492亿元,同比减少了27.6%,净利润为313亿元,同比下跌24.7%。主营业务出现盈利困境,中石化开始加速在非油领域施展拳脚,以探索转型出路。

纵观近年来中石化的跨界业务,动作频频却至今未走出一条通路。就像易捷面临的尴尬,荣登中国便利店规模第一宝座却在日销售额上远低于行业平均线。

何时能摆脱尴尬,中石化也说不准。

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