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瑞幸咖啡、九牧王、西贝们的私域经营怎么学?

社交电商传媒 | 千万社交电商人的聚集地 2020/09/10 14:05

发现一个有意思的现象,2020年的门店似乎一直处在一个拼命追赶的状态,上半年拼命追直播,下半年拼命追私域。

累吗?很累!

但这就像高考,除非你不想玩了,不然就必须得考。好消息是,我们仍然可以找到一些参考资料,瑞幸咖啡、九牧王服装、西贝莜面、海底捞、安踏……

这些私域经营取得理想收益的品牌,他们是如何拉新、留存、转化、复购的?

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瑞幸咖啡的私域流量运营

说到瑞幸咖啡,必然离不开财务造假事件,经历过退市、管理层和资本的大换血,现在的瑞幸以自救的形象出现在公众面前。至于最后成不成功咱们另说,目前而言,瑞幸这几个月的私域运营是初见成效的。

目前瑞幸咖啡私域用户数有180多万,组件了9100多个社群,社群用户有110多万,用户转变为私域用户进入社群之后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。私域订单的贡献已经仅此于app和小程序。

婷克丽认为,瑞幸咖啡的私域成功离不开几点:

1 庞大的用户基数

早期瑞幸营销的关键词是扩张,增长方式比较激进,品牌广告、明星代言、快速开店,通过这些方式打响品牌知名度,占领用户心智,通过高额补贴裂变增长,快速积累原始用户,这些都是瑞幸做私域的资本。

早期扩张带来的用户红利让瑞幸在私域经营的路上不用考虑怎么拉新,更加专注于筛选出愿意付费的用户,将其变现。

对于实体店铺来说,平时积累的老顾客群体不容忽视,他们会是第一批私域用户,而且是忠实粉丝,维护他们也比新进来的用户容易得多,他们的价值不容忽视。

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2 细分用户,基于门店建群

瑞幸的精细化运营主要体现在社群的本地化上。

瑞幸的建群特色是围绕门店建群,用户可以先加首席福利官lucky为好友,然后根据你的地理位置推送附近的微信群,首次入群用户会发放入群福利到小程序账户。

在运营上,社群主要作用是发送福利,每天会有4次优惠活动触达用户,分别是早晨、中午、下午茶、晚上时间段。这种建群的思路很明确,就是以优惠券为诱饵,多次触达用户吸引用户下单。

在刺激用户复购方面,除了全方位触达的优惠券,瑞幸还采用扩充品类的方式,还扩充了小鹿茶等新式茶饮,增加了轻食甜品、坚果等零食。

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3 传统门店做私域运营的挑战

瑞幸的CMO及团队在接受见习采访时说:“现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础,玩社群难度更高,因为要把社群数据和原来的App、小程序数据打通,和用户消费数据打通,之后再去千人千面地有效刺激。虽然听起来简单,但很多门店都不具备条件。”

这也道出了传统门店做私域经营的2大问题:

1 、传统门店不具备数据打通的能力,线下门店的数据和app、小程序、微信的数据是相互独立的,数据为企业营销决策提供的帮助有限;

2、找工具容易,但是工具解决的是效率,流量精细化运营是自己首先要知道需要用什么样的标签区分用户,这是工具解决不了的。

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九牧王的私域流量运营

九牧王启动私域的时间是在春节后,九牧王线上微商城月GMV基本平均保持在1000w+水平,其中私域用户贡献占到90%。其私域流量的来源主要就是企业的会员池和员工的会员池,具体的做法是把客户拉到品牌的社交关系网,把所有客户的服务全部搬到企业微信

大部分的套路和玩法和其他企业差不多,但有2点可以值得单独说:

1 老板推动

私域项目是董事长亲自推动落地,不断引导高层做相关培训和kpi,思想统一了才是不同层面的细节运营。

婷克丽在之前的文章《企业想做好私域电商?这4大基本功不可忽视!》中提到企业想要做好私域,第一个基本功是老板的重视与落地。

大师熊社群团购系统创始人陈永清在探讨企业转型社群拼团的问题时也持同样的观点,“ 零售企业或实体店转型线上运营,最重要的一环就是老板能亲自参与项目指挥落地,以身作则,为员工作战,披荆斩棘开辟道路。那种隔靴搔痒式的试探思维,能赚到钱?就奇了怪了。

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2 如何激发导购热情

导购变身koc,不光是工作方式上的转变,更是思想上的转变。对于导购来说,这是一份多出来的工作,怎么推动导购去做?

九牧王的解决策略分2步走:1、导购的执行程度要跟薪酬升职体系紧密挂钩;2、组建社群,每周两次的线上营销课,帮助导购快速掌握私域运营的技能,同时有规范的教程让员工在碰到问题时可以将问题嵌入教程学习。

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西贝的私域流量运营

从“贷款发工资”到通过私域运营扭亏为盈,西贝靠私域流量逆风翻盘,它的拉新、留存、转化是怎么做的?

1 私域流量渠道

西贝的私域流量引流用一句话概括就是:通过公众号、门店、员工引流,企业微信沉淀。

通过门店引流:在门店展示企业微信二维码,通过优惠劵的方式吸引用户领取福利,将用户沉淀到企业微信

公众号引流:通过推文、导航菜单的方式,引导用户加入企业微信群领取福利。

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2 西贝的精细化运营

首先,西贝的员工会添加顾客的个人微信,把商城和外卖的小程序直接挂到门店人员的企业微信资料里,顾客直接点开就可以找到购买入口,转化路径大大缩短。

同时,西贝的员工会利用企业微信的“打标签”功能给不同口味的顾客做标记,这样一来,他们就能更精准的给顾客推荐菜品。

其实早在2016年,西贝就通过发放福利的方式将顾客沉淀到店长的个人微信,门店微信群,这次企业微信的接入,只不过是把经营用户关系更加规范化,标准化。这也是私域流量经营的本质, 留住顾客的一定是你这个人,私域经营,经营的就是用户关系。

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3 企业微信+小程序商城实现用户转化

通过新品推荐和打折优惠的名义,引导顾客去小程序商城消费,如何转化这点上,没什么可说的,基本就一个原则:优惠。

私域流量能够以更低成本地触达用户,促使用户转化,在公域流量越来越贵的大环境下,更多企业选择私域流量运营,以提升企业收益。

但是,是否适合做私域流量,怎么做私域流量,需要根据每个行业的特性做合理布局,高频消费的产品,私域流量有更多的方案可借鉴;低频消费的产品,可以考虑从服务等方向切入,注重客户服务和价值提升。

新知达人, 瑞幸咖啡、九牧王、西贝们的私域经营怎么学?

私域虽然能够更有效的触达用户,缩短转化路径,但每个企业要根据自己的特性做合理布局,大可不必盲目跟风,私域经营是一个长期坚持的事情,值得慢慢来。

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