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商场也要逃离“市中心”?我们随兴业太古汇参与了一场“冒险”之旅

RQ商业观察室 | 独立商业零售评论人 2020/09/09 14:19

把商场活动玩出花样又能逻辑自洽,兴业太古汇的又一次「敢为」时刻。

新知达人, 商场也要逃离“市中心”?我们随兴业太古汇参与了一场“冒险”之旅

跟着商场去旅行,对我们来说还是头一遭。

上周末,我们有幸跟随兴业太古汇,一起“逃离上海”,体验了一把两天一夜的Green Tour, 这场活动是兴业太古汇“Dare To Green”夏季活动的收官之作。

参与其中的朋友,皆为MORE& Life 社群成员,有商场社群的合作伙伴 (被称为K.O.P, Key Opinion Partner ) ,有MORE& 摩都会社群会员,有媒体。

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这些与商场日常维系着紧密关系的不同角色, 如今,通过这场户外旅行而联系在一起,也是一次不同的体验。

活动内容在这里就不多赘述,相信大家从视频和图片里就能感觉到我们玩得有多嗨 (哈哈哈!) 作为商业观察自媒体,我们的任务,自然是边玩边体会这场旅行背后的意义。

Green Tour,

是“Dare To...”系列活动的又一延续

如果要推选一个最“言行一致”的商场,我想,兴业太古汇应该是这个称号的头牌。

熟悉它的朋友,一定对其教科书般的slogan再熟悉不过:Dare For More 爱混敢嗲。关于商场的品牌理念与如何彰显它的品牌力,可以翻阅我们往年的推送:

  • 兴业太古汇:这家爱 “混” 的购物中心究竟 “嗲” 在哪里?

  • 兴业太古汇一年两度的时尚季开幕,谈谈商场的“品牌力”

  • 什么是城市商业的“敢为时刻”?

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△ 兴业太古汇Dare系列主KV

其实,在推出伊始,“爱混敢嗲”的 Slogan 在行业内是有些争议的。但兴业太古汇硬是通过一场场活动,用“Dare To…”为主旨,将所有活动传承一条线,最终内化为脉络清晰的品牌精神,再通过活动体验、传播,将 “敢为” 的品牌精神,传递到消费者。

对于较难定义品牌价值的商场来说,这已经是业内经典的营销案例。

Green Tour,

是商场社群计划里的重要一环

把大家拉到郊外旅行,并不是头脑发热的策划,而是商场在决定做社群时,就已定下的里程碑。

2020 年 6 月,兴业太古汇正式推出“MORE& Life 社群”内容,结合每季活动主题,开展丰富多元化的社群项目。通过 MORE& Life 社群,商场希望每一个消费者可以在每一场活动、每一次交流中学习到知识并有所得、获得归属感。

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MORE& Life 社群与季节性活动结合,根据不同的主题和人群,在工作日及周末安排不同的社群活动。从商场内到全上海、全国乃至全世界,没有时间地点限制,带你探索兴趣的海洋。

例如此次Green Tour,活动安排就是将社群的理念分成三大板块融入其中:

Art & Culture 艺术&文化: 咖啡学堂 by 大乐之野

Truth & Dare 探知&冒险: 客厅沙龙 by 第一财经公益 Be Pink

Health & Wellness 健康&绿色: 徒步和瑜伽

True & Dare成为这三大版块里的重要兴趣点,带着“Dare敢为”的冒险精神,开启一场脱离城市、远离商场、亲近自然的绿色探索之旅。

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△ 咖啡学堂 by 大乐之野

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△ 健康&绿色:瑜伽&徒步

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△ 客厅沙龙 by 第一财经公益 Be Pink

Green Tour,

是一次全新的“敢为”尝试

到了后疫情时代,整个实体商业都在迅速尝试各类运营方式。 从行业来看,社群 和直播是同行间普遍选择的形式。

兴业太古汇的社群经营方式,不是简单粗暴地获得流量,而是在过程中赋予其敢于尝试和积极的社交娱乐属性,从而推动社群参与者在活动期间释放潜在的消费需要。

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可以说,Green Tour 走出上海的尝试,是商业地产领域社群活动的“首创”,其背后更是一次突破原有活动思维的一次“敢为”尝试:

从商场内、到商场外;

从市区,到郊外;

从消费主义,到真正的生活方式。

在我看来,它的意义已经不是社群经营的某一环节了,而是商场面对行业整体结构性转变时,积极求变的心态,如何突破自我的同时,还要坚持品牌本我,不断推陈出新,给用户更多惊喜体验。

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真的是一个了不起商业项目啊~

据项目同事介绍,Green Tour 虽然是项目夏季活动的收官,也是兴业太古汇走出上海的起点。

接下来,MORE& Life 社群活动还会推出圣诞特别版,2021 年也将会有多场走出上海和本地探索的活动,借助一次次户外的互动体验之外,在城市烟火气中浸润柔软的心,获得有温度的城市归属感。

撰文:锐裘

图片/视频:Eunice

部分图片来源于兴业太古汇官方

本文版权归「锐裘零售观察」所有,

未经许可不得转载,违者必究。

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