纯干货|创建文旅营商好环境 发展文旅疫后新蓝海

针砭时弊，良药苦口，为激发疫后文化和旅游消费潜力、促进产业融合发展献计献策。

来源 | 旅游新蓝海

作者 | 陈小兴

编辑 | 文旅帮Sara

文旅产业营商环境提升的必要性

今 天的中国文旅业正面临一个迫切且需要长远解决的战略课题——即 疫后文旅产业陷入 了“两难境地”： 一是“招商难”，二是“经营难”。

“经营难”的关键问题在于 ：

1、 消费积极性缺乏 （受疫情影响，有人不敢去旅游，有人认为不急着去，有人宅惯了懒得去，而众多旅游组织者则不想多事）；

2、 消费能力下降 （当前经济整体下行已导致消费者经济紧张，旅游作为非必需品，首当其冲不被考虑）。 前者会随着疫情的消失而消失，后者则可能很长一段时间会持续存在。

“招商难”的关键问题在于：

1、 投资信心缺失 （受文旅业遭受重创的现实数据和客观实况影响，很多投资者 都望而生畏）；

2、 投资实力下降 （经济下行也导致不少投资者资金紧张，而旅游是一项长期投资，很多人等不住、不愿投）。 这二者都可能长期持续存在。

更麻烦的是：文旅业是劳动密集型产业，也是重投资型产业，还是关联性、带动作用特别强的产业！ 在投资、创汇方面，文旅业也一直扮演着重要角色。 总书记倡导的“绿水青山就是金山银山”主要也有赖于文旅产业的开发和发展。

因此，文旅业的整体危机不但危及其自身市场主体，也危及几十个关联的市场主体，危及大量居民尤其是乡村百姓就业，危及扶贫脱困目标的实现！正因为这样，现在全国上下都在想方设法应对。

一是全国各地各级政府都出台了各种措施，多角度多方位帮助扶持； 二是全国各地各类企业开启“花式自救”，千方百计摆脱困境。 从目前情况来看，政府扶持、企业自救有起到一定作用，但市场存在反复，而且 营收和游客量的增长不同步，游客量的恢复水平要比营收高，即单人消费 水平变低 了。

例如福建新蓝海集团企业花式自救示例：

今天文旅业的危机已然不是一个简单的产业危机，而是一场涉及多产业的系统战和持久战， 相应的必须要有一个强有力的、标本兼治的、系统性、长效性的方案，该方案也就是当前国家正大力倡导的营商环境建设。

之所以这么说，是因为一个地区营商环境的优劣直接影响着招商引资的多寡，同时也直接影响着区域内的企业经营效益，只有把同时影响“招商”与“经营”的营商环境做好了，才能在全球经济持续下行的大背景下真正帮助文旅业走出上述两难境地，政府才能招到商，市场主体才能保得住。

陈董还进一步认为：不同行业所需营商环境不同，不同区域所需营商环境也不一样， 营商环境建设不仅政府的事也是企业的事 。如果政府领导、文旅行业管理者与从业者都能认识到这几点，并且做一次创举——针对文旅产业特性和本地域特性，进行一次针对性的营商环境提升，那不仅有助于当前问题的解决，而且很可能做到“转危为机”，进而发展文旅疫后新蓝海。

文旅产业营商环境要素

就文旅产业而言，其营商环境主要有 3大基本要素8大核心要素1大生存要素，共12大要素 ，如下图所示。这些要素特别需要各级政府加以重视和提升，同时也需要各个企业加以共促与共建。

上图中：

1、“物”指的是旅游项目赖以存在的土地和赖以开发的资源。没有二者，文旅项目不可能产生，也不可能持续存在。

2、“人”包含了政府领导者、行业管理者、行业从业者、行业研究者，行业从业者又包含了开发商、经营管理人才、专业技术人才、各类基层员工。有了“物”，如果没有“伯乐”，没有人重视，没有人开发经营管理，那绿水青山也永远不可能变成金山银山。所以，人是仅次于“物”的第二要素。

3、“财”包括了企业自有资金、政府引导配套和扶持奖励资金以及自投资金、金融机构贷款、资本市场资金等等。没有一定财力，一切都是空谈，所以紧跟“物”与“人”的是“财”。这方面，接下来会是现存文旅企业最“痛”的一个点，必须要引起高度重视。

4、“产业导向”即政府对产业发展的重视程度，与对产业发展方向的引导和鼓励。

5、“政策法规”包括政策制定与落实、法规解读与执行，以及政策法规的统一性、可持续性。

6、“行业管理”主要指行业统筹管理的机制、体制，专业管理部门的权力、协调能力，各方管理人员的思想观念、专业性、政务能力与尽职敬业程度等等。

7、“各方监督”指各个监督管理部门和人员。由于文旅涉及面比较广，所以不但管理的部门多人多，监督的部门也多人也多，这些监督者最重要的是思想观念。

8、“资质审定”对文旅业而言，因为关联性比较强，自身包含很多要素，又跟各行各业都能“旅游+”，所以涉及到的资质认定领域也比较广。除了正常酒店星级、景区A级、饭店资质、旅行社资质、车辆运营资质、演艺资质、特种设备运营资质外，还涉及研学、社会实践、劳动实践等教育领域资质。

9、“政务服务”对文旅业来说也是涉及面特别广，要打交道的部门特别多。文旅项目在落地之前要办的手续就很多，建设过程则也不比房地产少，开业之后无论是申报资质、申请政策还是配合管理、应对监督，都涉及方方面面政务服务。

10、产业扶持指各种鼓励、扶持、带动、引导、补贴、奖励政策以及各种税费、基建配套等等。

11、人文环境包括了从上（当地最高领导）到下（地方老百姓）的思想观念、行为习惯、诚信度等等。

12、市场环境包括对市场竞争环境的规范，对市场消费环境的营造，对本土市场需求的引导和激发，对外部市场需求的开发和引流等等。该要素是文旅产业赖以生存的外部要素，特别需要政府和企业一起共建。

文旅产业营商环境有待改进之处

需要特别说明的是，在中国，从南到北、从东到西，不同地域营商环境建设水平差异非常大。因此，这里所讲的文旅营商环境有待改进之处只能说是一种普遍性问题，并不针对某个区域，而且可能很多区域在某些方面已经做得很好。同时，由于时间关系，本文仅 重点对特别影响当前经营与招商的市场环境、产业扶持、政策、物、人、财六大要素做具体分析 ，其他简单略过。

1.市场环境

当前，文旅市场最糟糕的是到处都充斥着低价和免票！要知道，免票和低价，救不了景区，更救不了文旅业，只会导致整个产业和市场主体雪上加霜，并让新进投资者望而生畏！

2.产业扶持

今年以来，各级各地政府都出台了不少产业扶持政策，但存在如下几点不足：

3.政策法规

主要有如下三点有待改进之处：：

4.物

就“物”之第一要素----文旅项目赖以存在的土地而言，存在着比较多的问题：

①　首先，景观用地是任何一个文旅项目都需要的，没有花草树木这些景观，就谈不上文旅，而且也没有一个文旅项目有办法花巨资去受让建设用地做景观。可与此相对应的是，虽然国家几个部委曾经联合出台过【2015】10号文件支持旅游业发展用地政策，但实际执行很难到位，有些执法部门和人员甚至不认，由此导致文旅项目景观用地迄今走在刀刃上。

②　其次，在旅游基础和配套设施用地方面，同样政策模糊，或者说国家有关部门制定的政策得不到贯彻实施，造成问题重重。如“成本价”、“不低于”、“其他建设用地”等等。

③　再次，在商业开发用地方面，一直以来文旅项目所有自持性建设用地都是被定性为商服用地，地价远远高于工业用地，而需要开发旅游度假产品的旅居用地则不但与居住用地地价一样，而且很多地方谈此色变。对于既能降低用地成本又能提高土地综合利用率的“点状征地”，则很多地方不允许。

至于“物”之第二要素——文旅项目赖以开发的资源，尽管众多事实证明，科学合理的开发只会更有助于资源的保护、传承和发扬，没有任何开发的资源反而容易遭到破坏，更谈不上传承与发扬。我们国家把文化和旅游结合，很重要的一个目的就是要借助旅游产业的市场化来实现更好的文化传承、传播、保护和开发，也让旅游产业发展所需依赖的文化资源更容易得到开发。但从目前情况来看，这一目的并未能很好实现，主要问题在于：

①　历史文化资源过于强调保护，难以进行保护性开发，难以传承与发扬。

②　自然景观资源保护范围过大、政策过于死板，连原可开发旅游的实验区都难以开发。

③　古村古镇古厝，大多因老百姓思想不够解放，让人们对开发望而生畏。

5. 人

政府层面：一是政府领导者对文旅产业真正重视者不多，普遍认为旅游业太慢，不如工业快，文旅业也不赚钱，政府没什么税收，即比企业还讲经济效益而不重社会效益。有些重视者则不少盲目投入、盲目自信；二是行业管理者很多对文旅行业状况、产业特性、甚至自身所拥有的资源都不了解，且大多缺乏权力和能力去统筹调度各方资源，不敢担当，“文”“旅”融合在很多地方也不够融洽。

企业层面：一是国企受体制、编制所限，很难引进或者不重视引进专业人才，现有从业者则很多不会做，会做的也往往没法做。即使是实行了混合所有制，引入了专业团队，也依然因为受制于国企的体制机制而难以发挥专业作用与效率。且大部分重建设不重策划和运营；二是民企从业者存在“初心”问题、“情怀”问题、认识问题、资金实力问题、专业实力问题等等。

受疫情影响，除了上述老状况之外，如今又冒出了新情况，即：随着旅游市场全面振兴时间的不确定性，从旅行社到景区，从OTA到旅游相关机构，产业员工预期收入下降，大量人才流动到非旅游行业，脱离了产业，尤其以旅行社为重灾区。这会产生两大问题：一是疫情后旅游市场全面振兴后，可能找不到大批量的产业员工；二是旅游产业发生结构性变化，可能找不到相匹配的产业人才。

6. 财

政府层面：一是政府领导者对文旅产业真正重视者不多，普遍认为旅游业太慢，不如工业快，文旅业也不赚钱，政府没什么税收，即比企业还讲经济效益而不重社会效益。有些重视者则不少盲目投入、盲目自信；二是行业管理者很多对文旅行业状况、产业特性、甚至自身所拥有的资源都不了解，且大多缺乏权力和能力去统筹调度各方资源，不敢担当，“文”“旅”融合在很多地方也不够融洽。

首先，在企业自有资金方面：一是不少人在文旅项目投前用地成本居高不下、投资回收期无策缩短、投资风险无策降低、投资回报率无策保障的情况下不愿投或者不敢投；二是投后有些企业因为不擅经营、实力不足、认识不足等导致后续乏力，政府则很少关心企业在自有资金方面有没有什么困难，只知催促加大加快投资，导致有些企业迫于各种压力盲目投入后资金链断裂。

其次，在政府资金方面：一是很多地方政府的确没钱；二是有些地方政府有钱但没有认识到文旅其实是一项公益性很强、对社会效益贡献很大的产业，从而给予扶持奖励或者引领投资、领衔投资，总想着一定要招商引资来做，一味追求市场化；三是难得投资的部分地方政府没把钱用在刀刃上，不懂策划在先，所投建的项目往往缺乏盈利模式，很多连核心产品都没有就做一大堆基础和配套设施建设；四是有些项目花钱投建出来了，但却舍不得花钱运营或者没钱运营。实际上，对文旅项目而言，策划、运营远比投建重要，没有很好的策划和运营，投建就是一种对有限资金的无度浪费。

第三，银行贷款：大家都知道，在这方面，政府和国企还是相对容易的，民企则千难万难。虽然国家一直号召金融机构要支持民企，但基于金融机构的考核制度、问责制度及其追逐利益、生怕风险的特性，决定了他们不敢真的大力度去支持民企。

第四，资本市场资金：总的来说最大问题是资本市场对文旅行业整体信心缺失。具体而言，一是上市不被看好，估值倍数太低；二是产业基金没有发挥作用，愿意投的也大多明股实债成本过高；三是国企入股民企困难重重，估值难、合作更难。

7. 其他

1）产业导向：一是相对滞后，二是容易极左或者极右，三是经常一窝蜂，四是前后不衔接。

文旅产业营商环境全面提升建议

1. 物

对于“物”之第一要素——文旅项目赖以存在的土地，首先肯定要以保护基本农田和国家级生态保护林、各类核心区为前提，在此前提下建议:

①　参照多部门曾经出台过的相关文件（国土资规【2015】10号文件即可），全面解决景区景观绿地和亭台栈道步道索道滑道游乐设施景观构筑物等设施用地问题。前者最好是明确允许不征收、不转用、按现用途管理、租赁即可；后者按公园设施用地处理或者按土地成本价供地，并且不要像一般商业用地那样管理（比如要求容积率、建筑退距之类）。

②　对于基础配套设施用地（如道路广场停车场卫生间游客中心等），同样参照曾经出台过的相关文件给予划拨地或者按成本价供地。

③　将文旅项目商业经营所需用地（如酒店商业街等的用地）归类为产业用地，给予低于工业用地但不低于成本的价格。据了解，这次广西省为了发展疫后文旅业，打出了“全国最低价”。

④　对于投资比较大回收期比较长的项目，给予适当的居住用地平衡。这一点据悉广西省也旗帜鲜明地提出来了。

⑤　允许点状征地，在降低文旅项目开发成本的同时提高土地有效利用率，这方面浙江省做得相对较好。

⑥　在执法方面，尽量允许“法无禁止则可行”，不搞“一刀切”，不走极端，不要“过度执法”。

就企业而言，建议务必在投资之前搞清楚哪些地可用哪些不可用，切不可以为什么地都能开发，同时要谈清用地条件和成本。

对于“物”之第二要素——旅游项目赖以开发的资源在来讲，建议在不侵犯各类红线的前提下：

①　实事求是地科学认定哪些资源哪些地块可开发。

②　同样秉持“法无禁止则可为”的思想理念办事。

③　尽量引导老百姓解放思想，追求共赢。

同样，企业必须在投资之前搞清楚哪些资源可开发哪些不可开发，同时要妥善处理老百姓的利益关系。

2. 人

1）政府领导者：个人以为，不是什么地方都应该重点发展文旅业，也不是什么地方都适合重点发展文旅业。对政府领导者而言，应该科学认定哪些地方应该把文旅产业摆在什么位置。对于的确应该把文旅产业摆在重要位置的，则上上下下要统一认知，一以贯之。

2）行业管理者：对于的确要“强文旅大文旅”的地方，一是最好有副处级以上领导挂帅，成立指挥部、管委会之类，以加强统筹协调力度；二是行业管理者要加强岗前培训和学习。据了解，目前广西省为了发展大健康产业，甚至在省政府层面成立了大健康指挥部。

3）行业从业者：一是建议倡导所有权和经营权分离，国企发挥资源优势、资金优势，为主负责投资开发建设，对于需要灵活应对市场、需要有一套良好机制来发挥专业人才作用的经营管理，交给民企或者专业团队去做；二是建议政府招商引资要同步关注企业专业实力；三是要注重各级人才培养，从基层到高层，并建议结合理论与实践，融合校园与企业。

3.财

1）企业自有资金：一是建议政府招商引资时要多方调查了解企业，找到“真商”，同时设定资源开发期限，期限到时，企业若没有开发，政府可以按成本价收回（但这点要搞清真实原因，如果是因为政府没有提供可开发条件，则应政府担责甚至赔偿）；二是政府不要一味催企业加快投资加大投资，要关心企业基本面，帮助企业考虑其投入产出，不要盲目求大求快。

2）政府引导配套和扶持奖励资金以及自投资金：一是在疫后1-2年内加大政府引导配套和扶持奖励力度，重点支持和奖励疫后坚持正常经营且不断提升各种软硬件的文旅企业，并为其申报和兑现流程“减负”；二是发挥比较容易融资的国企作用，引导国企积极参与文旅项目投资或参股基本面较好的文旅民企；三是建议政府和国企在投建项目前一定要做好策划，确保所投项目具备市场吸引力、竞争力与盈利模式、盈利能力；四是投建之后一定要重运营重管理，除了引入专业团队做，也一定要给予足够的运营管理资金和人马配套。

3）金融机构贷款：一是尽量协调金融机构给文旅企业相对长期的贷款和相对低息的贷款，同时接受收益权抵押；二是建议国企少量参股民企或者由政府提供担保，让民企易于贷款（文旅项目和其他产业项目不同，文旅项目建完是搬不走的，永远都属于地方）；三是建议由政府争取政策性贷款用于能同时出经济效益与社会效益的项目投资。

4）资本市场资金：一是一定要让产业基金发挥作用，并按文旅项目特性来设定投资周期和投资回报率、基金管理费等；二是允许国企在收购项目时与资本市场同步，按非投资成本法估值；三是鼓励企业上市，从上市培育开始就提供良好上市政策扶持。

4.产业导向

一是在疫后1--5年，大力倡导“旅游+健康”产业，目前山东、广西等地已旗帜鲜明地倡导该产业。

二是鼓励提升“旅游+互联网/物联网”，提高文旅产业智慧水平；

三是倡导文旅产业整体转型升级，从传统观光经济走向体验经济、休闲经济、度假经济、产业经济乃至互联网经济；

四是提倡以“匠造精神”做景区，提倡实施精细化和科技化管理与服务，实现高质量发展；

五是在实施产业导向时避免极左或者极右，避免一窝蜂，避免前后不衔接。

5. 政策法规

一是对于一些新生事物，在国家没来得及出台政策法规时，其他省份有的就大胆参照，其他省份没有的，敢于先行先试；二是对于不同部门制定的政策法规之间存在的矛盾或者不统一，看能否从省政府层面出台地方文件，加以相对统一；三是从现在开始强调政策延续性。

6. 行业管理

一是建议狭义上的行业管理人员加强学习，并且多倾听市场声音从业者心声；二是倡导广义上的行业管理者多些“理事”，少些“管制”。

7. 各方监督

主要建议多些“指导纠错”职责，少些“开单惩罚”职责。

8. 资质审定

一是尽量不“论资排辈”，根据景区实际情况来判定其资质可以到什么级别；二是打破“地域保护”问题；三是不建议到处以评A作为一项重要的政绩指标去“奋斗”；四是建议市县文旅局要从一个项目开发建设阶段开始关心。

9. 政务服务

加强主动服务意识，提高效率，敢于担当，不教条，不太讲原则，更多研究什么能做或者要怎样才能做好。

10. 产业扶持

一是多以“市场需求”为导向进行设置，不要闭门造车；二是要接地气，三是要与时俱进，四是简化扶持政策兑现流程与资料。

11. 人文环境

一是改变干部考核机制、问责机制，让他们更敢担当，更敢作为；二是强调政府诚信度，追究失信责任；三是秉持与投资者与企业一起做强做大的思维来处理事情；四是要善于做老百姓思想工作，让发展理念、长远观、大局观、多赢观等深入老百姓内心，至少让他们认识到企业是来帮助发展一方经济的，从而发自内心地共同营造良好营商环境。

12. 市场环境

一是倡导市场良性竞争、倡导差异化产品、倡导精细化管理、倡导优质服务、倡导创意营销，倡导匠造精神，反对低级价格战、反对免票、反对拉车团。

二是提振消费信心，扫除消费担忧，相关规范化管理要求限制在业内传达，大家自觉遵守，不要全社会传播，以免造成游客恐慌。

三是倡导全民旅游出健康理念，各级领导带头旅游，既扫除出游顾虑，又提倡一种健康的生活理念。

五是以健康学习、工作、生活为导向，创造刚需市场。比如协调教育部门允许甚至明确要求学校开展研学旅行/社会实践/劳动实践/春秋游、协调总工会允许甚至明确要求各基层工会组织开展工会出游/团建，协调劳动部门鼓励增加周休时间等等。

五是发挥“文旅融合”体制优势，让文化传媒为文旅振兴服务，加大目的地宣传力度。

六 是政府不要带头做促销做免费做低价，将各种补贴奖励建立在正常票价和线路价格基础上。

七 是出台文旅业专属消费补贴（目前全国绝大部分地方的消费补贴是笼统的，对消费者而言，首先都是用于购物和餐饮，极少会用于旅游，因为旅游不是必需品）

作者简介：陈小兴，文旅帮特聘实战专家，福建新蓝海集团董事长， 本文编辑整理自福建新蓝海集团董事长陈小兴在中国文化和旅游融合发展论坛发布《创建文旅营商好环境 发展文旅疫后新蓝海》时的现场演讲。