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听得懂的品牌传播才是好传播

零号时光文化 | 记录缔造传奇,回味从零到一 2020/09/01 22:12

这是关于品牌、营销的第17篇

新知达人, 听得懂的品牌传播才是好传播

最近几个月受疫情的影响,公司各个板块的业务也受到了不同程度的冲击,再加上自己独自一人在外打拼,每当夜幕降临总有种难以言表的孤独感,这个时候就会打开“网易云音乐”听听上面的歌曲解解闷。之后发现原来我身边的很多朋友他们也都喜欢用“网易云音乐”听音乐。我就在想究竟是什么原因让大家对“网易云音乐”如此情有独钟。

之前网易云音乐联合杭州地铁推出了乐评系列:“看见音乐的力量”。选择点赞特别高的85条优质乐评印满了杭州地铁。比如:一个人久了,煮个饺子看见两个黏在一起也要把它分开;不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。

根据事后统计,本次活动获得了2000个微信公众号的报道,总阅读量1000万;网易云音乐的注册用户数量突破3亿,其市场估值也超过80亿。通过这些数据可以看到,一个成功传播活动的效果是惊人的,它能给企业的业绩带来飞跃性的增长。甚至更近一步,如果能够引发群众自发为其传播,造成社会话题,那么它的影响力会更加强大。像这样的为品牌而策划的传播活动我们称之为 品牌传播

新知达人, 听得懂的品牌传播才是好传播


新知达人, 听得懂的品牌传播才是好传播

品牌传播不像营销传播有明显的KPI,品牌传播的最终目的是让行动发生,让不知道的人产生向往,不喜欢的人扭转偏见,已经购买的人形成忠诚。用一句话来说就是,品牌传播就是让人们对品牌形成认知、改变认知、重塑认知,进而产生好感,形成偏好忠诚。

不过我们目前出于一个信息爆炸的时代,重复无疑是有效的,但是企业仅仅依靠不断重复去获得消费者注意力的话是远远不够的。真正成功的品牌传播是能够打动人心的,能够唤起消费者情感以及联想的。那么如何才能获更好的传播效果呢?

我建议大家从“ 心、技、体 ”三个方面进行深度打造,这个理论来自于日本公关大师本田哲也和田端信太郎的研究。

01

心:“心”是人的原动力

在传播中我们常说,人有从众心、攀比心、虚荣心、好奇心等,都是"心“这一元素的构成部分。品牌传播要洞察消费者的内心,发现他们“心灵的沸点”,是打动消费者第一要务。如果你接触网易云比较多的话,你会发现云村之中会有很多非常有趣的评论,这些透露心声的乐评触动了大家内心最敏感的神经,大部分是关于爱、希望、青春、感恩等。

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网易云音乐中云村关于陈奕迅《好久不见》的乐评

02

技:“技”是人的接触渠道

主要是指各类媒体。既包括新媒体中的微博、微信等,也包括传统媒体如电视、杂志,同样也有线下渠道,如实体店铺、海报、代言明星等。尤其注意的一点是,如果仅仅是靠“技”能够“一击必杀”是一种超越理性的想法,“技”上的成功是公司内多部门、多渠道“联合作战”的结果。

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03

体:“体”是消费者的亲身体验

体验是推进消费者产生购买行为的推动剂。如果说“心”是品牌传播的火种,那么“体”就是点燃的火把。需要注意的是,用户体验感在品牌传播中越明显,越容易打动消费者。

在芬尼工作时打造的智慧工厂经销商大会

还有一点特别注意的一点是,任何品牌传播的前提都是严格依据品牌理念来设计的,否则再成功的传播也无法成就品牌的建立。

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