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国产玩具被IP拖了后腿？| IP衍生N次方(6)

IP价值官

| 发现IP新价值 2019/09/20 00:22

新知达人, 国产玩具被IP拖了后腿？| IP衍生N次方(6)

文_ 郭小蝈

在玩具市场上，一个爆款单品，年销售额达到数亿美元是再平常不过的事。在整体经济下行，世界玩具市场需求出现了负增长的情况下，中国玩具市场表现相对平稳，2018年零售约为680亿元人民币，与上年大致持平。紧随美国之后，中国成为世界第二大玩具消费国。

但从目前玩具界整体市场上来看，中国市场能创造销售神话，却没有世界顶级的玩具企业。从《变形金刚》时代开始，中国就成为了世界顶级玩具的代工生产地，30多年的经验积累下来，玩具制造经验与制造技术均位列世界前列。与世界知名玩具公司相比，不难发现中国玩具公司，没有输在经验上、也没有输在技术上，而是输在了IP上！

起步晚，国外IP捷足先登、自有IP积累不足

研究发现，无论是乐高、任天堂、万代南梦宫，还是迪士尼、美泰、孩之宝，这些顶级的世界玩具公司都有顶级IP加持。

创建于1889年的任天堂，是世界知名游戏公司，手握马里奥、精灵宝可梦、塞尔达传说等众多知名IP，卖不动游戏卖人偶也是个不错的生意。继迪士尼和暴雪之后，任天堂在2014年进军玩具市场，做起了游戏玩偶生意，它最大的优势在于它的知识产权，其中包括了像玛里奥兄弟和超级大金刚等角色。

迪士尼，这个靠米老鼠起家的公司，时至今日依然是享誉全球的IP大亨。衍生品收益远超影视内容，各种IP玩具风靡世界，米老鼠娃娃、迪士尼公主玩偶，这些玩具不分年龄，收割了无数少女心，漫威纳入旗下之后，在玩具领域更是风生水起。

来自丹麦的乐高，是土生土长的玩具公司，几十年来，不仅和《星球大战》《哈利波特》等知名IP合作，还把自己打造成了一个积木玩具大IP，出大电影、开主题公园，成为世界玩具界扛把子般的存在。

与这些顶级玩具公司相比，中国玩具公司最大的困局则是起步晚，缺乏知名自有IP。

梳理中国玩具公司发展历程，发现，中国玩具行业真正产业化发展开始于20世纪80年代。改革开放，使得国外玩具大量涌入，很多民营企业成为玩具贸易代加工厂。与此同时国外动画也进入中国市场，诞生于1984年的《变形金刚》便是其代表，也是从哪个时候开始，中国就在进行IP玩具生产了，只不过我们生产的都是别人家的IP玩具。

1993年，奥飞动漫前身奥迪玩具成立，这家来自广东澄海的玩具制造商在很长一段时间内，都是引进国外同类玩具来国内生产，后凭借“奥迪双钻”四驱车成为国内玩具企业的代表。2006年，奥飞娱乐推出第一部原创作品《火力少年王》，开启“动漫IP+玩具”商业模式先河，作品中的玩具悠悠球也风靡一时。

彼时，中国玩具企业的IP意识才刚刚开始发芽，悠悠球在火爆了一阵子之后，热度渐小。此后虽然奥飞也开发了超级飞侠、收购了喜羊羊，中国玩具界在IP领域尝试着开疆拓土。然而，与全球十大玩具IP的强劲生命力相比，中国自有IP玩具似乎火的都不长久。

曾经席卷中国大街小巷的“喜羊羊”被后来者“熊大熊二”盖过了风头，而这些曾经的国民级IP，都没能赢过外来者“小猪佩奇”。

与国际知名玩具公司相比，中国本土玩具公司IP化之路晚了好几十年，被国外IP占领市场后，中国自有IP发展空间被压缩，顶级IP助力顶级玩具品牌之路更加艰难。

衍生市场初发展，国外IP授权难

国内市场上，中国自有IP发展艰难，看到IP的巨大潜力之后，很多中国玩具企业都开始盯上了国外IP，不想做一个单纯的贴牌商，试图改变贴牌代工的命运，成为被授权商、甚至授权代理商。

然而，由于中国整体衍生品市场发展处于初级阶段，这条路走得并不顺畅。

“《小猪佩奇》最开始无人问津，市场滞销，没有平台愿意上架它的产品”，现在是知名IP《小猪佩奇》授权合作商的东莞华旺总经理郑华东说道。那时，从宣传策划到拓展销路都需要被授权商亲力亲为，版权方在收取版权金之后，并不会为被授权商提供更多服务。

对于海外版权来说，很多企业无法直接与版权方对接，需要通过代理商开展授权工作。然而，当代理商被更换或者版权商与代理商产生纠纷的时候，被授权商也会受到影响，三方协调起来也更加麻烦。

从授权时间上来看，国外衍生品市场发展相对成熟，授权时间较长，有的甚至长达十多年，但国内市场目前为止多为年度合作，一年一签，长的也就三到五年，授权时间短，授权流程复杂，而玩具生产，尤其是高端手办等从设计、打样到成品，至少需要半年时间。比如，目前热门的众筹手办《哪吒》衍生品，摩点众筹显示预计发放时间为2020年6月。

此外，随着中国经济发展，中国市场的潜力被更多人看到，很多大IP公司将直接进驻中国，在中国设立公司。今年6月，日本集英社和万代南梦宫就联合宣布，将在中国上海设立新公司，针对中国市场推出玩具、手办等商品。这对于曾经走“中介”路的中国玩具企业来说可能并不是一个好消息。

他山之石可以攻玉，但想要走的长远，终究需要自身成长。

多类型IP亟待开发，时空限制有待突破

梳理15年来中国的热门玩具，不难发现，IP思维正逐渐渗入中国玩具市场。

中国玩具市场正在“IP+”的道路上不断探索，但是无论是“熊出没”“爸爸去哪”还是“阿狸”和互联网公司的故事机，这些产品基本都面向的是儿童市场的。

虽说随着“二胎政策”的出台，未来中国儿童市场潜力不小，但随着90、00后们的长大，这群深受二次元文化影响的人群，极具消费能力，可能更值得高端玩具市场深挖。

成立于2010年潮流商品公司泡泡玛特，如今已经是潮玩市场不可忽视的明星。从最初经营潮流商品的杂货商，到2016年签下第一个IP“Molly”，瞄准15-30岁的人群。如今单个玩具售价59元，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额的潮玩品牌，已经初尝成人玩具市场的红利。

2019年，随着《哪吒》的爆红，其正版手办呼声不断高涨，此时其背后手办制作方末那开始引起大众的关注。同样成立于2010年的末那工作室，也选择从IP入手，在承接《哪吒》之前，通过《黑猫警长》《雪孩子》等经典IP作品手办的历练，2015年《大圣归来》、2016年《大鱼海棠》等热门作品手办的上线，让以末那为代表高端玩具制造者受到更广泛的关注。