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新中产营销的下一站

商业与生活 | 关注TMT 2020/08/25 16:59

新知达人, 新中产营销的下一站

新中产消费风口,品牌营销如何突围?


© 商业与生活 文| 朱晓培

校对|大道格


“逃过了李佳琦的口红轰炸,却没能逃过罗永浩的电动牙刷”,网友们的自我调侃,反映出整个社会的变化。


2020特殊开年,改变了人们的生活方式,也在重塑着商业模式。 一方面,以新中产为代表的消费群体更加注重生活品质;另一方面,娱乐、购物全面从线下转到了线上,尤其是直播带货,成为营销大风口。


巨量引擎联合OMG发布的《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》(以下称巨量引擎新中产报告)显示,特殊时期,90%的短视频APP用户使用时长显著增加,新闻资讯类用户使用时长增长比例也达到了48%。其中,抖音和今日头条增长最为显著。

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消费方式和消费媒介的变化,要求品牌商们重新考虑自己的营销阵地和营销策略,同时也给营销平台提出了新考验 。如何在巨变中突围,找寻品牌增长破局之道,成为营销平台与品牌主的首要诉求。


01
新中产式消费崛起


一年前,喜茶门店排起长队时,谁能想到,一年后,瓶装的“元气森林”会成为饮品届的新黑马?


人们的消费喜好看起来令人难以琢磨,但是,从数据分析上可以看出趋势的端倪。


巨量引擎新中产报告显示,2020上半年,今日头条新中产用户饮食观念词中,阅读量增长最快的是低糖和无糖,分别同比增长54.92%和38.15%。


近两年,新中产人群正在成为消费的主力军,推动着消费升级。


几年前,吴晓波就曾写过一篇刷屏的文章《去日本买只马桶盖》。当时,他和同事去日本冲绳开会,他们基本都算是中国的中产阶级,但让他没想到的是,就是这样一群人做的最疯狂的事居然是买东西,买的都是几千元的马桶盖、电饭煲、吹风机。


全球范围内,中国的中产阶级已经成为一股重要的力量,全球财富分布榜上从60分位到95分位,人口比例最高的都是中国(95分位指全球前5%的收入水平)。

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麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中产阶级的数量目前超过3亿,并将持续上涨,预计到2025年将超过5亿。届时,他们的总支配收入将达到13.3万亿元,在很大程度上将决定中国经济的发展脉络。


随着时代的发展和社会的进步,中产的定义也发生了转变。相比传统主要通过资产、学历和职业进行定义的方式,新一代中产身份界定的方法更加复合。特别是,二线城市用户以及Z世代群体,开始在新中产人群中占据了重要位置。


更加多元化的新中产阶层,也让中国的消费市场呈现出极具分层化的市场特征。 对于品牌而言,了解目标阶层的消费需求,才能更好的把握住用户的心。


巨量引擎新中产报告根据人群特征把中国的新中产分为都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富4个群体。数据显示,都市白领提倡开源节流,更愿意把消费用于子女教育与汽车上。而职场新贵更舍得花钱追求更好的服务,对代言人的喜欢也可以增强他们的购买意愿。

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每一个细分的中产阶层,都暗藏着巨大的消费潜力,我们可以看到一些满足新中产人群消费观、个性化的品牌都获得了不错的发展。 尤其在餐饮市场表现的更突出一些,如西贝、海底捞、巴奴等。反之,这几年一些定位满足大众需求的产品、品牌市场大多是在逐步萎缩的。


从另一个角度而言,尽管新中产的构成十分多元,但是,他们却有着相同的生活态度和消费趋势:追求健康的方式,喜欢创造和展示自我。巨量引擎新中产报告显示,2020上半年,今日头条健身相关概念阅读量大幅增长,像少喝酒、少吃垃圾食品等代表健康的观念也受到新中产人群的普遍认同。


这些趋势变化,促成了一众新锐品牌的崛起,譬如一支雪糕卖到几十元的钟薛高,仅靠线上就做到了亿元的市场规模。经纬创投合伙人肖敏曾表示,中产的消费动力比社会平均高6%-8%。比如简爱酸奶和KK馆两个品牌在过去几年业绩很好,很重要的原因之一是中产崛起,85后宝妈想买更好的酸奶,二线城市高收入人群想买进口好物。


02
新中产的阵地


早在战国时期,齐国政卿大夫淳于髡就对齐宣王说过:如果到低洼潮湿的地方去寻找柴胡、桔梗这些植物,别说是短短的几天,就是几辈子也不会找到一棵;但是如果到山上去找,那就多得可以用车去装了。


对于品牌商来说,最关心的就是,新中产人群在哪里?


近年来,包括SK-II、Gucci等之前只出现在一线城市的品牌,也在拼命入驻下沉市场。背后的原因,就是他们发现二三线城市新中产人群的崛起。


但今天,人们的生活消费正在加速由线下转到线上。巨量引擎新中产报告显示,短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择,79%的新中产用户,一有空闲就会刷抖音。而在上下班的路上,我们可以在地铁公交里随处看到刷着抖音、今日头条的用户。许多用户也表示,自己临睡前的必做功课就是看抖音直播购物。

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移动互联网时代,以短视频为代表的新媒体已成为流量的重要入口和发展风口。“以抖音为代表的短视频平台带动了整个互联网行业的内容价值提升,塑造了一个全新的知识生态系统。”中国传媒大学教授王晓红认为, 短视频的简短易得降低了知识生产与传播的门槛,激励更多人参与其中,也使得随时随地的自主式学习成为可能。


从烘焙到烹饪,从网红餐厅推荐到生活技能提升,抖音也成为了新中产人群实现个人成长的重要工具。巨量引擎新中产报告显示,在抖音上看完美食类视频内容后,44%的用户愿意尝试制作一道抖音网红美食,41%的用户会去打卡抖音网红景点和餐厅。


随着创作者门槛的降低,抖音和今日头条内容开始向更加多元化的方向进化和发展,而多元化的内容,也让新中产人群对平台提供的内容愈发依赖。前不久,巨量引擎举办的“聚力·共擎”城市峰会上分享了一组数据:目前巨量引擎全线产品的月活跃用户数超过15亿,其中新中产人群生产抖音内容的频率持续增加。


抖音上聚集的新中产人群,也吸引众多品牌加入了直播行列。前两天,网易丁磊、小米雷军都进入抖音直播间,为自己的品牌带货。而“网红”创业者罗永浩更是在抖音上做起了专职主播。


还有更多的品牌,直接把营销阵地转移到了线上平台。比如林氏木业,作为聚焦年轻群体的快时尚家具品牌,就在抖音上打造了以达人矩阵打造+主播人设经营+抖音人群资产运营为核心的运营模式,依托站内流量完成粉丝积累及品牌传播,完善品牌线上化经营矩阵。


03
新中产重塑营销


对于品牌商而言,最想知道的就是,新中产们想要什么?


但搞清楚3亿中国新中产想买什么,不是件容易的事。因为需求并非完全与消费力有关,就跟《三十而已》里顾佳买包的故事一样,需求具有场景性。人们消费的目的,不仅是想拥有商品及其功能,还想表达自己的心理诉求。


只有真正理解新中产人群正在关心的内容, 并且制定与之相匹配的品牌策略,才更有可能在愈发激烈的市场竞争中找到属于品牌的一席之地。过去,品牌营销链路是,通过电视广告、电梯媒体等媒介对品牌进行强宣传,给消费者留下印象。而由于老品牌的营销渠道比较中心化,比如购物中心,用户往往是到了地方再考虑一下具体买点什么。现在, 新中产对互联网的粘性更强,而且热衷于使用短视频、图文等新型内容平台。

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新的环境变化,使得从前很多品牌的定位、推广方式已然不再适应这个全新的时代。巨量引擎新中产报告显示,在流量为王时代,渠道和KOL在品牌营销中的意义日益凸显。


一方面,随着二线及以下城市新中产人群规模和消费能力的快速发展,短视频、直播等媒介平台的崛起,以抖音、今日头条为代表的平台已成为新中产群体聚集的核心阵地,并汇集了丰富多元的新中产内容生态。而基于两大平台对于前沿技术的应用,也让针对不同类型新中产消费者智能推送不同内容的设想成为了可能,提升了营销计划中的传播精准性及效率。


以三元品牌焕新为例,有着一定历史的三元,曾一度面临与新一代用户缺乏联系、与老一代用户连接减弱的挑战。


在巨量引擎平台助力下,它选择通过线上线下联动的方式,全新讲述经典品牌的“内核”:在线下,采用快闪店形式,高度还原八十年代的三元奶站场景。在线上,利用今日头条开屏炫屏、信息流广告等前沿营销产品及其流量优势,将品牌信息精细化传递给核心受众。最终,完成了与新中产消费者及忠实簇拥者之间的深度沟通。数据显示,线下快闪店直播在线观看人数达1056万,线上曝光总量1.2亿+,热度指数同比增长39%。

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另一方面,KOL也在品牌营销中发挥着越来越深入的作用,在品牌建设中的角色也会变得更加多样,从品牌体验者、协作者到共建者。


以新手妈妈为代表的新中产人群,已成为奶粉产品的核心受众。过去,线下零售商是奶粉产品的最重要销售渠道之一,特殊时期,门店销售需求转至线上,但零售商自有APP覆盖率低,客户流失率高。而且,奶粉不是冲动性购买品类,消费者决策链路长,媒体环境也越来越多样和分散,使得品牌对消费者从认知到最终交易的追踪,变得较为困难。


“消费者对于品牌口碑的重视程度更高,这就要求品牌需要用更好的内容、更好的运营,将品牌的口碑多次高频地传递给消费者。”惠氏启赋事业部负责人&战略项目负责人周昉说。


在这个背景下,惠氏启赋采用了抖音TopView+达人的组合,以黄金广告位触达新中产人群,为其创造沉浸式观看体验,提升品牌曝光,同时利用达人的口碑内容,持续吸引新中产人群,发掘出了一条清晰的母婴营销链路。

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伴随新中产式消费的崛起,以及消费渠道和场景的变迁,品牌在全新的市场环境下面临着诸多机遇和挑战。巨量引擎为品牌的营销打法提供了众多前沿洞察和方向指引,并依托平台在流量、内容、人群、产品等方面的优势带来了一系列成熟案例和营销方法论。 接下来,谁能在市场变局中用好这些洞察和工具,成功打入新中产圈层,并在用户需求和营销目标之间实现平衡和共赢,将能更快找到突破增长瓶颈的有效途径,激发生意新可能。


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