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超越新东方

市场人 | 教育圈的市场人 市场人的社交 2020/08/21 22:49

曾经的教育行业龙头新东方,正在被越来越多的“后浪”超越。它输给了徒弟,也没玩过师弟;它在在线教育领域起了个大早,却赶了个晚集。

来源:豹变(ID:baobiannews)

作者:陈杨园

“如果没有学而思, 俞敏洪不知道什么叫成功。”

2010年10月20日,俞敏洪的北大师弟张邦鑫带着自己7岁的好未来,敲响了纳斯达克的上市钟,这一年张邦鑫30岁。新东方联合创始人的徐小平看在眼里,言辞激烈地表达对新东方“落伍”的不满与痛心:“学而思没有一次演讲, 学而思不在报纸上写文章, 学而思不做什么广告。每次看到新东方在报纸上登广告,我就心痛。”

在一次高盛组织的研讨会上,徐小平毫不客气地对俞敏洪说:“你不要再跟我讲这些了,不要讲怎么打败学而思。我现在关心的是,未来三年怎么能不再崛起一个强大的对手。”

十年过去,新东方的市值不仅被好未来(学而思后改名为好未来)超越,还被更多的“后浪”拉于马下。

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新东方 /视觉中

2020年8月3日,美股收盘,跟谁学股价97.43美元/股,总市值232.60亿美元,一举超过新东方的226.76亿美元,升至行业第三。

这是新东方今年第2次被超越,3年之内第3次被超越。 超越新东方,好未来用了7年,中公教育用了12个多月,跟谁学用了13个月。

颓势渐显的新东方,让人们很难联想到,它曾是中国教育行业最富传奇色彩的带头大哥。从2006年作为国内第一家在美股上市的教育公司登陆纳斯达克,到2016年一直是业界当仁不让的龙头,中国合伙人的故事,也曾让人心潮澎湃。

收割了留学时代的绝对红利, 早早就步入在线教育赛道的新东方,一次次在十字路口徘徊,总在错失时机和害怕变革中不断反省,却又拿不出脱离保守的魄力

1

输给了徒弟,也没玩过师弟

曾经难以超越的新东方,逐渐在与追赶者的比拼中显露出颓势。它在市值上被“学生”拉于马下,也在与“师弟”的业绩比拼中疲态尽显。

2014年的元旦刚刚过去,陈向东就以新东方执行总裁的身份递交了离职申请。

挽留无果,俞敏洪在全员信中写下一段温情的感慨:“也许新东方的天空现在还真的不够大,我要做的是努力拓宽新东方的天空,让向东这样的人才也许有一天能够再次回归。”

陈向东没有留恋新东方的天空。5个月后,他创办在线教育“跟谁学”,开始了和新东方在教育领域的同场竞技。

最初的跟谁学并不足为惧。2014年成立后,跟谁学走过o2o平台模式的弯路,“教育界的淘宝”没能形成,公司账上的资金一度不足员工当月薪资时,陈向东甚至自掏腰包回购股权,跟谁学才得以熬过“至暗时刻”。

跟谁学?跟新东方学。也就是说,新东方曾经是师傅。

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2019年6月6日,跟谁学在纽交所挂牌上市/视觉中国

跟谁学转危为机,从某种程度上是在学习新东方。2016年,公司走到危急时刻时,内部孵化了B2C在线直播大班课品牌高途课堂,并倾力打造在线直播大班课产 品,成了命运的转折点。创始人陈向东后来说:“当我选择只做一件事的时候。我要回归到自己最擅长的领域,就是在线直播大班课。”

在新东方工作了长达15年,陈向东擅长的在线直播大班课,与新东方赖以生存的线下大班课异曲同工。在线直播大班课风生水起,跟谁学逆天改命实现了规模化的营收,还成为首家在纽交所挂牌上市的已盈利K12在线教育公司。

从此,在线直播大班课也成为猿辅导、作业帮等K12在线教育公司重点发力的方向,可见新东方经验的绝妙。

成立于1993年的新东方,是中国最早成立一波成立的老牌培训机构,也是中国大陆第一家在美国上市的教育机构,无论是留学培训还是在线教育,新东方都算得上行业的先行者和引路人。 随着跟谁学市值超过新东方,“教会徒弟,饿死师傅”的古老训诫又具有了现实意义。

威胁除了徒弟,还有师弟。

2017年,俞敏洪的北大师弟张邦鑫带着创立的好未来和师兄交换了座次。这年,好未来以127.4亿美元的市值创下了当时中国教育公司市值的新高。新东方第一次失去老大位置。

好未来的成立比新东方晚了十年,俞敏洪创办新东方时,张邦鑫还是一个中学生。直到2007年,学而思(好未来的前身)营收0.088亿美元,也仅仅是新东方当年营收(2.01亿美元)的4.38%。

2008年至2010年,学而思进入高速发展阶段。2010年营收1.11亿美元,已经将近新东方营收(5.58亿美元)的五分之一。

后起之秀如此迅速地崛起让新东方有了强烈危机感,新的运营方式和打法不断到来,新东方也成了“追赶者”。

“打败学而思”终究成了一句空话。十年后,好未来市值是新东方的两倍多。好未来和新东方近期发布的财报显示,新东方2020财年净收入增长15.6%,远远逊色于好未来的27.7%。从收入差距的净值来看,新东方2020财年净收入超过好未来3.05亿美元,但比起2018财年的7.32亿美元、2019财年的5.34亿美元,这一差距已经越来越小。

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2019年6月26日,北京,“网校就上学而思”广告 /视觉中

受疫情影响,新东方公布的至2020年5月31日第四财季业绩显示,公司净利润同比下降69.5%至1319万美元。这一时间段里,好未来实现净利润为8165万美元,上年同期则是亏损730万美元,扭亏为盈。

另一个耐人寻味的数据,体现在对下一个财季的预测里,新东方业绩预期是下降14%到15%,而好未来则是增长20%-23%。在同样的疫情困局下,新东方线上教育的相对乏力,让其对未来的预期远远没有好未来乐观。

曾经难以超越的新东方,逐渐在与追赶者的比拼中显露出颓势。

2

总是慢一拍的新东方

“起了个大早赶了个晚集”,成了新东方常常要面对的尴尬。

很长一段时间内,新东方鲜有对手。

从2006年作为国内第一家在美股上市的教育公司登陆纳斯达克,到2016年,新东方一直是带头大哥。

人不会死在绝境,却往往会栽在十字路口,一个企业也是如此。 新东方的业务根基是留学业务,但这一业务的一骑绝尘也让新东方缺少了扩张的动力。当起家于小学数学教育的好未来发力K12时,新东方耕耘最深的始终是成人留学行业。

直到2009年,新东方才将 K12全科培养作为一大战略重心,而正是在2008-2010年,好未来高速发展,营收从不足新东方的1/20飙升至接近1/5。

好未来上市后,俞敏洪在内部下了“铁令”:抢占K12教培市场。新东方确定将优能进行项目优化运营,优能从此可以建立独立的中心,配备独立的销售、客服、市场体系。此后,新东方正式进入K12教育市场,与好未来正面较量。

在K12的角斗场上,先发优势来到了好未来这一边。

好未来的学而思培优项目创立于2003年,是创立最早的K12品牌。这个品牌定位于招收尖子生(前20%),报名的学生需经过考试后再分班,在热门城市经常出现没报上学而思培优班的现象。

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新东方 /视觉中

这一“尖子生教育”的品牌定位,精准把握了家长希望孩子近朱者赤的心态,一举让好未来确立了高品质的品牌形象。利用尖子生的榜样带头作用,好未来的品牌影响力得以提升,拥有了强大的品牌势能。

此时新东方的K12业务,只能把握好未来的留白市场。

2008年成立K12“优能中学”品牌并进入市场时,新东方推行差异化竞争战略,注重“补差”服务模式。好未来“培优”模式无法顾及的中等学生需要的“补差”服务,成为了新东方进入K12市场的赛道落脚点。但 显而易见,“补差”的名号远远没有“尖子生”来得响亮和持续。

技术,是新东方的一个短板。2016年初好未来投资自适应学习平台Knewton和基于自然语言识别技术的Volley Labs。同年8月,好未来发布文件决定在集团总部工程研发中心下成立AI Lab,研发AI产品及解决方案,同时承接各事业部有关AI产品的需求和技术顾问咨询服务。“从一个运营型公司,成长为一个数据驱动的科技公司”,是好未来创始人张邦鑫在这一年作出的十年规划。

好未来的AI探索如火如荼时,俞敏洪却在2017年8月18日举行的亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上,表示后悔将15亿元人民币投在人工智能和大数据领域, “这些钱就像打了水漂一样,我只是感觉上网查数据速度快了一点。”

一个传言是,2000年到2014年,新东方在线独立拆分以前,新东方的直播和视频技术迟迟无法推进。而后直到技术对教育的影响越发凸显,俞敏洪才后悔莫及。意识到科技的重要性后,新东方终于提出了科技为驱动力的战略目标,增加了科技背景出身的年轻一代管理层。 但,光阴岂能等人?

在线教育,新东方也曾早早进入赛道。2000年就与联想控股联合成立了新东方在线教育,这是全国最早做在线教育的公司之一。不过,新东方的重心,依然放在了地面机遇和上市以后的运营上,以致于对在线教育的战略发展定位和发展方向都没有清晰的界定。

这也难怪乎,从新东方走出来的拥有15年传统教育经验的陈向东,在自主创业时毫不犹豫地选择了线上教育,“自我颠覆,做一些在新东方做不了的事”是他的初衷。

陈向东拥抱互联网的愿望无比强烈,对技术也有着狂热的执念。为了这次创业,他延揽了百度“凤巢”团队初创人之一张怀亭、百度大数据部总监李钢江、百度“凤巢”系统奠基成员罗斌为原不擅长技术的跟谁学保驾护航,从而避开了俞敏洪之后的技术困境。对此, 接近新东方的一位人士也向豹变透露,“陈老师还在新东方时,在技术方面是有些激进的。”

总体来说,无论K12还是在线教育, “起了个大早赶了个晚集”成了新东方常常要面对的尴尬。 在新的机遇和变革面前,新东方的步子谨慎而缓慢, 曾经把它当作标杆的追随者们不再亦步亦趋,把背影留给了新东方。

3

全甘于"保守"的俞敏洪

在新东方看来,疯狂扩张的很多都死了,有可能会壮大,也有可能是下一个ofo——新东方不是保守,是稳健。

1962年出生的俞敏洪已经58岁,他仍然活跃在社交平台,直播不断。在王振华猥亵儿童案、高考冒名顶替者等公共事件里都能看到他的发声。语言风格上,他大胆、直率,即便经过了“女性堕落导致国家堕落”引起股票大跌的风波后,“俞大嘴”式的激情也未见收敛。

俞敏洪大概把所有的激进都放在了嘴上,落在行动上时,人们记得的是他用麻袋装钱发工资的事迹 ,“保守”才是他留给大众的标签底色。

2003年非典来临时,新东方成立十年,曾被“被吓破了胆”。当时的新东方处在高速发展阶段,习惯把预收款当成现金流花掉。4月非典爆发时,新东方已经把夏天的钱花掉了,现金流是个负数。非典爆发后,教室的租金、宣传费、老师工资等各种支出造成了公司2000多万流动资金的赤字缺口,退费的学生从新东方的办公室一直排到楼下。

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2019年7月26日,俞敏洪出席某读书会并演讲/视觉中国

此后,俞敏洪就规定,新东方账上的现金必须要满足两个条件:第一,如果全部学员突然退学费,钱是足够的;第二,退完学费后,还得够给所有员工发工资。

以新东方的体量,这意味着几十亿现金的时刻留存。

很难想象,巨头新东方在“存钱”面前就这样十几年怀揣着小人物对“兜里有钱”般的执念。 而在另一边,新东方对“花钱”也格外谨慎。

新东方没有真正赶上“在线教育元年”,俞敏洪曾遗憾地表示,是因为新东方作为上市公司,不敢投入大量资金去探索,导致了新东方在线教育模式的落后。

反省归反省,疫情给在线教育带来加速不定式的时候,新东方仍然保持了“相对保守”。新东方首席执行官周成刚表示,目前的首要任务仍然是专注于控制成本和减少整个公司的支出,以最大程度地减少疫情对公司盈利的负面影响。

放在营销策略上,这样的保守更为明显。2019年5月猿辅导挑起暑期“k12网校大战”后,好未来、作业帮等第一梯队教育公司很快跟进,原本准备出国读书的张邦鑫亲自坐镇,主抓网校业务。整个行业暑期投放数额约在40亿左右,其中好未来投入就占近10亿。

在这场广告抢夺用户的“热战”中,新东方却显得十分冷静。新东方公布的2020Q1财报显示,至2019年8月31日,新东方销售和市场营销费用为1.012亿美元,同比仅增长1.9%。

上述接近新东方的人士告诉豹变,新东方更希望通过口碑积累去实现营销,而不是靠烧钱做广告。服务好一批用户,再通过这一批用户形成的口碑和影响力去带动新的用户,完成拉新。这是新东方在线下传统教育的打法,新东方仍然希望把它运用到在线业务的推进中。

这样的方式在网络的引流中还是否可行需要验证,但在新东方看来,“ 我们没有资金的压力,不需要给投资人讲故事”,慢一点也无妨。 即使是在2019财年,好未来的学生数为1400万人,新东方为840万,好未来首次在学生数上反超新东方的情况下。

保守与变革之间的确没有标准答案。

疯狂扩张的很多都死了,有可能会壮大,也有可能是下一个ofo 。”一位新东方市场部的员工对豹变说,“中国文化博大精深,你可以说保守,但换一句话说,也是稳健。”

4

结语

俞敏洪曾反复说起对新东方上市的后悔。在他眼中,教育追求的是稳定,而资本追求的是业务快速扩张,这两者被股票结合起来,让教育变得不像是教育,资本不再是资本。

俞敏洪的创业伙伴徐小平讽刺这个观点“ 没眼光,农民意识,丧失了成为全世界最大教育集团的机会 。”

俞敏洪对此很坦然,徐小平和另一位伙伴王强从大学到一起做新东方,一直管他叫农民,在他看来,农民纯朴、脚踏实地。

无论是徐小平王强这样的合作伙伴,还是普通的看客,都曾被新东方的无限风光所感染,人们期待新东方能够永立潮头,期待俞敏洪能够有演讲般永不竭尽的激情壮阔。

新东方辉煌的二十几年让人们不太常想起,俞敏洪是因为出不了国而选择教英语,因为被北大开除才真正创业做培训机构。他的每一步都是被时代和命运的大手推着走的。

当留学的时代浪潮渐渐退去时,K12浪涛汹涌,俞敏洪守着已有一亩三分地的余裕,不再热衷于做冒险家,自然也不会是人们所想象中不顾一切去追赶浪花的人

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