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左手IP右手生态,《街舞》 IP化三步走

IP价值官 | 发现IP新价值 2020/08/14 06:42

文-子翼

编者按

我们发现,随着综艺产业的成熟,越来越多的综艺节目正在打破单一的内容形式,围绕节目本身,衍生出了更多的内容和商业模式,比如衍生节目、衍生产品直至整个产业链。

在今天,综艺比拼的不再仅仅是内容本身,而需要考虑如何进行精细化运营,通过对IP内容长尾价值的挖掘和产业化探索,来无限延长用户的陪伴感和期待值。综艺定位不同,综艺产业链打造的玩法也不尽相同,对此 IP价值官推出了“ 综艺IP化”专题 ,将对当下新兴热门综艺以及综N代,从内容到整个IP生态的打造进行梳理研究,希望能够给大家带来启示。

本文为专题的第一篇,将从聚焦小众文化的热门综艺《这就是街舞》系列开始。

8.7分、8.8分、9.0分,这是三季《这!就是街舞》的豆瓣评分,不降反升,打破了综N代“一鼓作气,再而衰”的魔咒。尤其第三季,优酷站内数据显示,节目上线21分钟弹幕量即破10万条,开播4小时弹幕总量近180万条,分别是第二季的3.36倍和第一季的11.5倍,再创站内互动活跃度新高。

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IP价值官认为,“综N代”常青最首要的自然靠内容,尽量在保留原有优势的同时不断推陈出新、自我迭代。 最新一季《这!就是街舞》带来全新的四位队长,全新的微电影式队长大秀,和全新的主题“为爱而战” ,节目水准一如之前,并在创新中更加好看,随着节目热播出圈,街舞更是成为了一种潮流符号。

另一方面,要提升节目在内容和商业两方面的造血、续命能力,使内容具备更强的衍生能力,也使节目的商业价值可以延展到一两小时的内容之外,实现从“系列节目”到“综艺IP”的转变。

在这方面,走过了三季《这!就是街舞》系列,已经跨出节目本身,开巡演、做周边等围绕内容的IP化探索都已尝试,在整个广告投放都不是很景气的大背景下,《这!就是街舞3》备受品牌的青睐,招商名单不降反增。

那么《这!就是街多舞》系列在综艺IP路上走了多远呢?它是如何做到的呢?给我们什么样的启示呢?

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街舞系列IP化三步走

通过对三季《这!就是街多舞》节目的梳理和观察,结合当下整个综艺市场的发展,我们发现在综艺IP发挥并放大内容价值的做法上,有很多相似之处,只是因为综艺节目定位和核心价值的不同,有所差异。对于街舞系列来说,他们在整个市场大环境下,探索出符合“街舞”这个小众文化的玩法。

第一步:番外综艺360°满足粉丝需求

近年来,网络视频平台的不断发展,尤其是平台自制综艺节目的发展,综艺IP的打造逐渐告别纵向单线式发展,综艺IP不断横向拓展,与原有的纵向链式发展交叉,综艺IP网络化建构态势初显。

综艺番外,成为填补综艺正片播出的间隔期,满足观众的好奇心,持续维持综艺IP的热度的重要方式,这已经成为了综艺内容衍生的常规玩法。

街舞IP也不例外,配合《这!就是街舞第三季》,节目推出衍生综艺《一起火锅吧》、《街舞营业中》,直播节目《一起来看流行舞》,街舞萌娃参与的《师父!我要跳舞了》,关注街舞穿搭的《街舞潮流图鉴》等,据片方透露,明年会针对街舞的四个虚拟形象制作番剧的动画片。“街舞”的大电影也有了雏形,目前相中了一位畅销院线大电影的导演。这些衍生节目将“街舞”IP不断丰富,观众体验进一步升级。

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其中《师父!我要跳舞了》作为一档衍生节目,在主题节目之外,自己也成功出圈,一度保持儿童教育频道热门讨论首位,豆瓣评分高达9.2分,。

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《这!就是街舞第一季》《这!就是街舞第二季》播出期间,同样伴随着多档衍生节目,在此不一一列举。可以看出,围绕“街舞”,衍生节目为粉丝奉上了名场面解读、街舞教学、潮流穿搭内容,全方位喂饱且培养粉丝粘性。

IP价值官认为,衍生节目的推出,进一步扩充了“街舞”IP的内容矩阵,从不同主题、不同侧面全方位呈现街舞文化的多样性和包容性,丰富了内容形式。也增强了“街舞”系列IP的影响力,可以吸引不同年龄、不同领域的街舞爱好者,也为街舞之后的产业化和营销变现铺平道路。

此外,一般衍生节目,都需平台VIP挂看,这对于通过头部内容进行拉新也起到了一定的积极作用。

第二步 :节目与品牌共舞、共赢

品牌广告是内容投入的重要保障,在帮助品牌实现更多曝光和利益最大化的过程中,如何不损内容品质,还能实现双赢,这对于综艺内容营销就提出了更高的要求。

今年,《街舞3》的招商数据也分外好看,不仅延续了与勇闯天涯superX的冠名合作,还新增了支付宝、雀巢茶萃、皇家美素佳儿、58同城、梅赛德斯-奔驰、红米等众多广告主的青睐,还未开播,招商已经全面超越前两季。

不过,在于品牌合作过程中,街舞也在探索更多新的玩法,能够在带来品牌曝光的同时带来实际效益。

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早在《街舞》第一季的时候,盒马鲜生与街舞达成合作,打造街舞主题门店,布置了非常丰富的IP陈设,就好像是在比赛的现场。同时也安排的了街舞的选手,在盒马的店里进行街舞表演,中间还穿插了盒马的服务展示,还是非常有趣的一个组合。今年,《街舞3》联手盒马共同推出了海鲜“手摇小盒”,还会有毛巾形状的蛋糕卷。此外,节目还会同Burberry、雷蛇耳机等知名品牌继续推进联名。在与奢侈品牌Burberry进行了合作过程中,双方达成了共同宣传和推广《这!就是街舞3》的共识,并或将在线下为品牌站台,实现深度营销。

第三步:从“内容出圈”到“产品带货”

背靠阿里大文娱,IP内容和电商场景的深度融合成为了文娱发展的必然趋势。 在街舞第二季的时候,烹小鲜联盟采访总导演陆伟时他表示:“街舞文化本身跟潮流文化就是密不可分的,年轻人因为喜欢街舞而去跳街舞,同时也会因为喜欢舞者的穿着打扮,想要去了解他穿着的品牌。 ”“比如第一季公认的时尚大神杨文昊,节目播出之后,他自己的潮牌在天猫上卖断货了。 ”因此,立足从全产业链布局角度,背靠阿里大文娱,《这! 就是街舞》IP还将作为一个潮流品牌去向外推广。

到了第三季,通过阿里鱼已与20余家品牌达成合作。从第一季走红的红毛巾到第二季几位明星队长的信物,如今第三季的跨界和衍生商品已经覆盖了食品、潮玩、电子产品、日用品等众多品类,并且据片方透露,今年做了一个SDC《这!就是街舞》的自营品牌,服装周边都在逐步地更新。

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其实衍生品整体上在中国发展还处于起步阶段,综艺IP衍生品发展同样艰难,很多自有产品卖的并不好,大部分作为粉丝福利,用于微博抽奖等,但成功的带货并不是不存在。

在IP价值官看来,IP内容实现带货,需要具备两个条件,一是一定的粉丝基础,大KOL更有带货潜力;其次,找准定位,找到你的买主是谁。

在这一点上,《街舞》系列其实定位比较清晰,街舞与潮流文化紧密集合,自由表达、拼搏青春、团队友爱、尊重和平……街舞IP在不断传达着一些热血、潮流观念,在IP衍生方面,“潮品”的打造和与节目调性尽量保持统一,并且与节目形成互动,比如据片方透露,街舞第三集的时候,队员前往晋级的地方会有一个包,里面是成套的练舞装备,这就是衍生潮牌的产品。

不过,IP产业链的打造并不是线性发展,从内容衍生到产品衍生已经成为人们固化的思维,IP全产业的打造,也需要量体裁衣,不断挖掘IP内容的价值和粉丝的需求点。

比如在第二季结束之后展开的巡演,满足了粉丝线下互动的需求;而我们了解到在街舞综艺影响下,越来越多的年轻人想要学习舞蹈,仅2019年,全国各地区的街舞线下培训都几乎是去年的两倍。在这样的需求之下,街舞街舞IP已经在全国范围内展开线下街舞培训的授权合作。

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为什么是“街舞”?

综艺内容类型多样,关注的领域也不同,在综艺IP化的道路上,各有优势。那么街舞的优势是什么呢?能做到商业价值的全面开花,街舞做对了什么呢?

我们认为,内容的IP化发展需要建立在内容本身能打的基础之上。对于爆款综艺来说,续集如何延续上一季的热度,传承与创新度并不容易把握,《街舞》系列从嘉宾到赛制在不断在升级换代,却保持了风格的始终如一,可以说作品很好的把握了综N代的“变”与“不变”。

变:一切为了节目“好看”

到了第三季,节目最大的变化可以说是嘉宾阵容,第一季由易烊千玺、罗志祥、韩庚、黄子韬担明星队长,第二季黄子韬离开,吴建豪游走在直男和梗王间的状态,让观众欲罢不能;到了第三季,全部大换血,钟汉良表现出了不为大众熟知的一面,张艺兴、王嘉尔、王一博都是实力偶像,大秀舞台炸场效果绝佳,得到了诸多大神舞者的真诚认可。

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此外,到了第三季《街舞》由原来的棚内录制换成外景,整个画面升级,场景和剧情既未来又热血:张艺兴盘踞莲龙中,王一博与豹同行,王嘉尔在科幻与现实交替中舞蹈,钟汉良用舞蹈扬帆起航。在赛制设定上,《街舞3》还融合了多种舞台形式,以激发比赛的更多亮点。“水舞台”、“火舞台”将在复赛阶段出现。

由此可以看出,综N代加分的创新与改变,需要嘉宾能够与节目产生化学反应,让内容更好看的 赛制的设置 ,也需要通过打碎和重建不断注入活力,才能免于新鲜感消退的尴尬。而想做这样一档综艺,天时地利人和缺一不可。

不变:风格统一、街舞的价值贯穿始终。

街舞起源于20世纪70年代的美国,凭借时尚、热烈、奔放、张扬个性等特点深受广大青年的喜爱。随着全球街舞的专业化和各种世界级比赛的高水准化,街舞这种文化形式越来越被人们接受,尤其受到青少年的推崇。

虽然每一季街舞都在创新,不过给观众的印象其实并没有改变,那就是围绕“街舞”这一小众文化,不断输出符合年轻人喜好的价值。

作为一档出圈综艺,第一季在一定程度上向大众普及了街舞这一小众文化,通过节目回答“什么是街舞”这个问题,让街舞实现了受众破圈;第二季以peace、love、respect、battle为核心,在对艺术与正能量的追寻中挖掘街舞文化精神内核。 到了第三季,主题为“为爱而战”, 即 《街舞3》 不仅要推广青春自由的街舞文化,更要在全球华人舞者中,寻找自信、有态度的顶级舞者,让他们用街舞的方式来表达爱与信仰。 而这种能量也将感染观众,让其获得足够燃力后回归现实,完成后疫情时代里的重建任务,奔赴生机勃勃的未来。

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从《街舞3》的受众画像来看,20-29岁的年轻群体占了65.63 %, 19岁以下的占了20.18%,正是“街舞”这一艺术主要的爱好者。

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90后、95后作为大众娱乐与消费的中流砥柱,无疑成为内容和资本角逐的目标群体。而作为青年文化聚集地的街舞节目的诞生,从市场和内容呈现上来看,都具有一定的优势,街舞对于青年文化的强化和挖掘,让整个作品从本质上拥有了核心竞争力。

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结语

从《街舞》的IP化升级之路可以看出,内容是基础,综艺IP开发,无法脱离原有综艺节目,好内容才是保证IP战斗力的硬道理。

在此基础之上不断构建更多能力、延伸触角,提升内容的“赋能”能力是IP化的终极也是唯一的方法。

-End-

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