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张文伟:好莱客数字化转型之战

经理人杂志 | 影响中国管理实践 2020/08/07 14:36

来源:经理人传媒旗下《经理人》杂志

新知达人, 张文伟:好莱客数字化转型之战

全屋定制家居产业,一直面对如何满足消费者对家居产品和服务的大规模个性化定制的压力。好莱客(603898.SH)在公司CIO张文伟的倡导和带领下,在行业中率先围绕业务增长、智能运营和商业创新三大价值维度探索数字化转型,如今已经建立了覆盖全业务链条的信息管理系统和大数据分析体系。

在拥有5万亿元市场规模的泛家居大盘内,定制家居向来被称为“风口上的猪”。然而,在新基建战略、数字中国浪潮、向智造强国转型等宏观背景下,定制家居行业却略显“笨重”。它有着传统制造业的所有缺点,劳动力密集、产业附加值低、产品交期长、客户投诉率高等。所幸,头部阵营企业先行先试,正在让这个行业快速实现现代化的蝶变。这其中,新一轮的数据化革新,成为幕后重要的新动能、新引擎。

好莱客(603898.SH)表示,以前,公司只是被动地根据客户需求提供服务,而现在,粗放的增长红利已经成为过去。新消费时代之下,好莱客要以变应变,全面推动“新消费,价值零售”转型,重塑新发展模式。

全面重构新赛道

好莱客在2015年上市前后,各个业务领域的流程固化在3D设计软件、2020拆单软件、CRM等IT系统里面,且IT系统间数据运行断层,各系统间形成一个个信息孤岛,难以从立体的角度,多方面、多维度的去挖掘和利用数据。甚至有些根本没有系统,而是在Excel里面。在这种情形下,一旦Excel数据出错或者被人改掉,数据就会不一致,最终出现孔位不对、板材有缝、安装不上等“乱子”。且中间全靠人工沟通,混乱而效率低下。

换句话说,数字化建设成为打破好莱客发展瓶颈的关键。

好莱客副总裁、首席信息官(CIO)张文伟(*注)受命成为这场数字化之战的实际操盘人。他曾先后在多家跨国咨询公司中担任要职,为许多大型企业客户提供过数字化转型规划、设计和实施的方案和建议。

在张文伟看来,定制家居行业是一个相对复杂的线下行业,比饿了么、滴滴、酒店、银行、电信运营等消费互联网的链路长很多、不可控因素也多很多。要完成全面的数字化转型,须经历一体化、精细化、自动化、信息化和智能化五个阶段,这是一个漫长的过程。

2018年,经过缜密调研和决策,张文伟在好莱客率先提出“全面数字化转型”的独特企业战略,使得好莱客成为国内较早提出并有着全面数字化转型规划和实践的家居制造企业之一。

他先是带领信息及数字化中心120人团队,在短短半年时间攻克了C2M主流程贯通的难关,使得前端营销完全贯通订单和售后流程,各个环节的执行内容和标准得以全面优化,完成了数字化1.0的转型,这也成为好莱客后来深化数字化2.0转型的重要基础。

更大的挑战在于,随着消费互联网的成熟,数字业化基础逐步深化,C2M行业的定制家居领域从快速增长步进到深耕行业的时代,好莱客也从衣柜单品扩张到橱木成等大家居领域,渠道从线下门店转战到电商、大宗业务等全渠道,尤其消费者开始出现越来越多的个性化定制需求,包括外观、功能、尺寸等定制。如何解决多品类、多渠道背景下高度非标定制化和批量生产之间的矛盾,让客户一次性收到货的同时,又能保障仓库等内部成本降至最低,这对整体的数字化规划和应用提出了更高的新要求。

为此,张文伟于2019年重磅启动了代号为“123456”的数字化2.0战略,即以数字化转型为1个核心主题,通过构建6大数字化平台和20大数字化系统,让好莱客真正实现数字化的价值零售、高效运营和智能制造。其目标可以用“一个一”和“三化”来概括:对外实现“一个家”,对内实现全域业务的在线化、数字化和智慧化。

新知达人, 张文伟:好莱客数字化转型之战

数字化2.0创变

“一个一”的含义就是要打破信息孤岛,打通数据之间孤立的壁垒,实现“统一数据平台、统一数据标准、统一数据质量、统一数据资产、统一数据应用”的企业数字化核心。简单来说,虽然技术层面上有20大数字化系统、多个产品品类,但把它们都放在同一个平台之下、实现多个系统的协同支撑。依靠系统而非Excel去做沟通和信息的同步,数据沉淀到各个环节,最终为实现客户的“打造一个家”而服务。

而“三化”,实施起来则更具挑战性。“三化”的对象范围是全域业务,让数字化既要服务于新零售的渠道端、业务端,又要服务生产制造的工业4.0,还要服务于更精细化的财务管理。相当于,在企业的全域业务范围内,去做在线化、数字化和智慧化。

具体而言,从2018年开始,好莱客将原本用人工完成的一些业务链条全部在线化串联,从品牌、商品、销售、 营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织到信息管理等11个商业要素链条全部实现在线化。比如,此前公司做设计审单的人需要约50个,但是通过数字化改造,基于订单设计图的数据实现自动化系统流转审单,现在只需要十几个人来负责,人效明显提升。并且随着数字化的AI技术引进和探索,将来定制化的订单免审将会很快实现。

在线化实施的过程中,必然会流转出海量数据,将散落在不同环节的断层、数据、终端都连接起来,对数据进行分析、洞察、治理,这就是好莱客“三化”的第二步——提升远程服务、供应链整合等系统数字化能力,让数据化提升运营管理效率。

以促销政策为例,好莱客在全国拥有1800+家门店,碰到促销节点时,传统公司会根据经验拍脑袋决定,或者根据走访经销商的结果“一刀切”,难以实现收益最大化。因为不同人对价格的敏感度、不同区域的人对商品的偏好度等都不一样。好莱客通过从工厂到客户的端到端大数据洞察,能够精细化发现差异化的地方,再通过差异化去做相应的个性化促销行为的定制和优化,从而提升经营效率。

“三化”的最后一化是智慧化。在销售前端,好莱客研发3D设计生态平台,结合AI人工智能技术,实现快速出图、智能渲染、拆单报价,一体化设计解决方案,更好的互动设计,所见即所得。与此同时,在生产后端,打破了以往人海化的生产场景,客户一键下单后,数字化智能工厂实现订单自动化和精细化的批量生产,智能供应链平台整合人、材、设备的互联互通,物联网技术让各生产环节无缝、柔性、高效运作。

好莱客着力建设的数字化2.0阶段目前仍在进行中。张文伟总结说,2018年提出“全面数字化转型”至今,其实主要是做了三件事。

一是完成了营销、产品、财务、供应链、人力资源5大总部中心的核心业务共计166亿条数据的处理,数据质量完成度高达92.15%,比之前提升了35.15%。

二是数据中台部署上,首次完成了数据资产的构建,原本预估需要两年半时间才能处理完的数据报表,在中台上线后,2个月内完成,有效节省了四分之一的人力成本。

三是数据应用探索上,好莱客双十一新零售的数据看板实现了实时追踪线上动态,测量评估转化率并分析影响客户行为的因素。同时经销商门店业绩看板、客户画像应用场景、内部人才画像应用场景也有了初步的落地。

张文伟以围绕业务增长、智能运营和商业创新三大价值维度积极探索数字化转型,在2019年底已成功解除限制企业发展的信息化瓶颈,并将数字化业务、数字化客户、数字化运营和数字化技术进行有机结合,建立了覆盖全业务链条的信息管理系统和大数据分析体系。

传统巨头的蝶变

全面数据化变革,对业务带来的改变是多方面的,如今的疫情就是典型。好莱客是较早一批利用直播进行营销的家居企业,仅今年2月4日线上启动大会当天,线上直播观看人数就达843.1万,下定订单达70516单。如此成效与数字化赋能不无关系。数据平台通过触点反馈、消费者画像、产品画像等大数据分析技术的应用,为前端提供了爆品选品策略、促销策略等精准参考,助力直播实现品牌曝光和流量导入。

张文伟表示,数字化赋能业务后,由经验驱动逐步转化为数据驱动,营销“漏斗”在线化,全域营销可视化得到真正的落地,并促成业务决策数字化。在统一的数据平台上,经销商、企业管理者都可以随时查看利润、营业额、销售面积、产品策略、门店坪效等各项业务指标,数据带来非常直观的感受,已经变成闭环驱动的引擎。

深入到数字化2.0,设计端的数据驱动经营管理也在创造价值。张文伟举例表示,从设计图到下单生产的过程中,因为C端定制的每个订单都不一样,导致后端批量生产前需要经过下单转换,这个转换中,如何避免“炸单”过程的数据出错导致的损失,成为C2M过程的数字化技术应用突破的难点。而好莱客结合人工智能机器的模型学习和优化算法,使得自动审单变得更聪明、更高效,最大程度上找出最优解,真正实现大规模接单。目前业内,只有头部阵营的企业攻克了这一难点。

在更多的应用场景,从商务洽谈搬到线上,到AI图像识别纠错技术促进高品质产品交付,再到智能物流实现提质增效,数字技术协助好莱客优化业务流程、提升研产销整体效率。可以说,借助数字化力量,好莱客这个定制家居的传统巨头,正在迎来第二次新生和更大体量的迅速崛起。

2019年度业绩报告显示,好莱客实现营收和净利润分别为22.25亿和3.65亿,稳坐定制家居上市公司的前五阵营。主营业务毛利率同比增加0.25个百分点至40.77%,显示公司在主动转型调整、优化内功的同时,盈利能力进一步提高。此外,新品类逐步进入正常运营轨迹,橱柜、木门和成品配套新品类的营收同比分别增加182%、448%和12%,各事业部效益快速提升。

同年12月,张文伟先生前往成都领奖,其带领的好莱客数字化团队获得“数字化运营典范”奖项。奖项由中国信息化领域权威专家团队评选颁发(包括锦囊专家、北京大学光华管理学院、首席数字官、数字化公社等20多家CIO专业机构和行业协会共同评选得出),对好莱客数据治理项目成果给予了充分的认可。

“乘风”新基建

“今年的疫情黑天鹅,给了定制家居行业数字化建设一个加速器,逼着企业不断提升数字化的系统性和精细化水平,原本需要进行3~5年的数字化转型,可能在接下来2年就完成了。”张文伟如是表示。据他观察,以新零售为代表的数字化力量,在从阶段抗疫到全面复苏,都展现了它的“神奇功效”。经此一“疫”,数字化将逐步成为定制家居企业的标配。

从全球范围来看,虽然早在1998年,美国就提出“数字地球”,数字城市等概念也相继出现。但是,在张文伟看来,中国最近3年的数字化转型的速度远远超过海外。

根据《中国数字经济发展白皮书(2020年)》统计,2019年,中国数字经济增加值规模达到35.8万亿元,占GDP比重达到36.2%,预计到2030年,数字经济将超过整个国家GDP总额总值的一半。而在定制家居行业,数字化也成为驱动行业持续高速发展的新动能、新引擎,好莱客等头部流量企业,将作为行业中的主导力量和核心环节,完成从流量到成交再到生产最终完成交付的高效率、高品质的数字化闭环。

更为值得一提的是,当前,中国着力推动“新基建”落地实施,推动产业数字化、数字产业化的良好互动和双向赋能。近日,重庆启动国家数字经济创新发展试验区,深圳拟重点扶持12个数字经济产业,杭州宣布实施“强化数字赋能、推进‘六新’发展”行动,说明发展数字经济已经成为全国共识。对定制家居行业来说,数字化亦是一股重现自己的难得“东风”。

张文伟表示,今年是好莱客构建数据能力的一年,明年开始,我们会重点关注通过数据能力去驱动业务,让每一份算力都发挥极致的ROI。好莱客数字化转型未来两到三年的目标,是继续深化“三化”建设,从信息传播共享向数据挖掘、分析、指导决策发展,提高企业的整体管理和经营水平,让好莱客成为新零售和新制造领域数字化转型的领军者。

*注 张文伟,曾任职IBM国际商业机器(中国)有限公司资深IT架构师、EMC易安信电脑系统(中国)有限公司IT咨询经理、Accenture埃森哲(中国)有限公司数字化咨询总监。2018年7月加入公司,任公司首席信息官(CIO),现任广州好莱客创意家居股份有限公司副总经理、首席信息官(CIO)。

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