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关于商场调性

商业咔 | 独立商业评论 2020/07/09 13:29

调性和定位、氛围等各种商业评判维度还有所不同。

我昨天看了一篇关于街舞的推文,其中说到“质感”、张艺兴说的“balance”等等这些对街舞的评判维度有种玄学的意味,是因为它没有一个判断标准,即使每个动作都做到位了,但就是因为每个人的形体、肌肉、韵律等各方面都独一无二,因此同做一组动作也还会给到观者不一样的感受。

某种程度上说,商场的调性,有异曲同工的玄学之妙,他是人经过耳闻目染后对一件事物产生主观反馈的表达。品牌定位高低,这是可以达成共识的,但“喜不喜欢这种调性”却是因人而异,比如恒隆广场和ifc都是顶级项目,但其实调性又不大一样。

写这篇推文的始作俑者,是长宁来福士今年三周年庆,推出了上海三姐妹主题形象,逻辑其实很简单,该项目的最大独有特色是与张爱玲的强关系,后者又与上海精致女性有强关联,因此商场以此为切入点做周年庆的主题形象可谓韵味独此一家,同样的画面,把长宁来福士logo改掉,改为其他商场,味道就自然缺失。

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这也是我忍不住今天特地来商场拍了一组宣传画面的原因,以供参考。

运用于主入口

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运用于场内外围挡

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运用于商场美陈点位

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运用于公区吊旗

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如果这样的感觉你无法体会,我给你看下两周年庆时的画面,感觉就像是两个商场。

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我最大的感叹是,长宁来福士开业时的感觉回来了。当然调性不只是平面画面,它体现于方方面面,最核心当然还需与场内商户品牌能配合出化学反应,这很难,现在的商业环境对招商不友好,因此本文讨论不到,而视觉作为最直观的渠道,是调性最显性的展现方式之一。

前些天正好也看到朋友感叹,是不是长宁来福士开业的时候整体宣传调性拔得太高了,事实上该商圈的消费者似乎并非其想象中的画像。

我觉得这件事换个角度来看,更容易释然。如果调性玄学确有高低之分,但其实又无法量化,那么我用吃饭来做类比。

如果消费者的诉求仅仅是吃饱,那么管饱就是商家需要提供的基础服务,但好的商家还会注重食材、卫生,逼格再高一点,搞搞摆盘什么的,也没问题,但前提是管饱这件事要在。

但这也会让商家受挫——我辛辛苦苦准备这么好的食材,用这么精良的制作工艺,结果你只求吃饱?完全体会不出我在烹饪方面下的功夫?那我是不是以后就不要把钱投入在后两者,而是购买更多的原材料,制作更多的量,满足更多客人就行了?

我觉得有这种想法也没错,但有两点,一是有些厨师的存在就是为了制作最好的产品,你让他放下工艺只求保量,他做不到;二是追求更好的品质这件事从是非道理上讲是没错的。

那些可能真的现在只是饿着的消费者,在一顿狼吞虎咽后,其实也会记得你精心摆盘的样子,他们体验过了,等到以后不会太饿而只求管饱时,会想到曾经体验过的美好,这也是我们工作的价值和意义,也是优质商业需要起到引领作用的社会责任所在。

就像长宁来福士开业时所呈现的感觉,即使再过20年我也能说历历在目。

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