新知一下
海量新知
6 0 7 9 5 5 4

运动鞋服市场迎来腾飞机会

吾祺纵横管理咨询 | 专注企业战略、数字化转型、营销 2020/07/06 23:33

前言

今年以来,新冠肺炎疫情席卷全球,纺织服装行业遭遇沉重打击,内销市场消减、海外订单遇冷,但在逆市之中,运动鞋服行业是独特的一抹亮色。

尤其从中长期来看,本次疫情促使更多的人重视身体健康和体育锻炼,未来随着人们外出活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成,运动鞋服的需求有望迎来强反弹。我国运动鞋服市场规模庞大且增速高,但目前人均消费额处于低位,预计随着我国经济的持续增长和国人运动健身热潮的不断发酵,未来提升空间广阔。

在如此庞大的市场下,行业集中度高且在不断提升,龙头企业加速资源聚集,并争先从国潮营销、科技、电商等多方蓄力,市场腾飞态势已扑面而来。

01

多方因素利好,带来市场的高成长性

(一)疫情带动健身潮爆发,市场增长动能持续释放

近年来运动风兴起,据统计,经常参加体育锻炼的人数将由2015年的3.6亿人提升至2025年的5亿人。在运动鞋服的消费上,2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消费的比例为12.5%,而美国达到31.8%,其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在24%-28%之间。相比之下,中国居民无论在运动参与程度,还是运动鞋服的消费程度上,均有较大的提升空间。笔者认为,随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升,可以预计在未来,中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速,未被满足的消费需求,为中国体育用品行业未来的发展提供了较好的空间。

(二)城镇化推进,消费升级

近年来我国城镇化稳步推进。国家统计局数据显示,2019年我国城镇化率约为61%,预计到2035年,中国城镇化比例将达到70%以上。按照总人口为14亿计算,我国将增加1.26亿城镇人口。城镇居民相比农村居民,对运动鞋服的需求更大,花费更多。从2013年到2018年,城镇居民人均衣着消费支出一直高出农村居民人均衣着消费支出两倍之多。大量增多的城镇居民人口,对于衣着消费的总量势必有所增加,运动鞋服的消费总规模也会有更大的增长。

我国目前人均运动鞋服零售额仅为美国的1/12,英国、德国的1/5,在社会经济整体向好,消费日益升级的过程中,我国人均运动鞋服消费也将随之增加。此外,随着城镇居民消费理念的变化,运动与时尚结合的设计风格将日益受消费者喜爱,运动时尚类产品渗透率会有望继续提升。总体而言,人均运动鞋服消费额也将会有更大的提升空间。

02

行业成熟度高,具备增长爆发的根基

(一) 市场体量较大,产业链配套完整

根据Euromonitor的数据,我国运动鞋服市场规模从2013年的217.38亿美元上升到2019年的459.5亿美元,年复合增长率超过13%。虽然2019年,由于经济降速和中美贸易摩擦的影响,增速略有下滑。未来在疫情彻底控制之后,运动鞋服行业仍将保持较高速的增长。

庞大的市场体量,根植于我国目前已经形成的完善现代化运动鞋服产业链。大体上看,产业链上游包括各种运动鞋服的原辅料生产商;中游是相应的品牌商和制造商,如李宁、安踏、特步、申洲国际等;下游是各类的经销商、零售商,如滔博、宝胜等。

形成良性产业链循环的关键在于领先的成本控制能力和高附加值的产出。虽然当前国内面临人力成本持续上涨,但中国企业领先的成本控制能力逐步转向依赖于高自动化水平和优化的生产流程体系;另外,持续的产品研发创新和高效可靠的服务模式,是龙头企业确保持续领先的利器,统计数字显示,2019年安踏的研发费用为7.8亿元,李宁的研发费用为3.6亿元;特步与361度约为2亿元。在研发费用率上,四家比例均在2%-3%左右。

综上所述,相信未来的中国运动鞋服企业,尤其是龙头企业,将能保持更加积极的研发投入和制造水平升级热情,以避免落入恶性价格竞争,这一过程将带动整体细分市场的产业升级。

(二)市场集中度高,龙头企业力量雄厚

Euromonitor数据显示,2010年到2019年,我国运动鞋服市场CR5从51%上升至72%,CR10从72.2%上升到86.2%。市场份额集中在少数大型企业如耐克,阿迪达斯、安踏等行业巨头手中。行业集中度不断提高,资源向头部企业靠拢,行业未来将呈现“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。

资源集聚,有利于龙头公司通过不断投入研发,构筑竞争壁垒,从而逐步提升市场集中度和品牌价值,进而带动行业整体良性发展。

03

行业未来发展趋势 :

国潮、科技、电商并驾齐驱

2018年国潮之风逐渐兴起。既满足了人们对时尚的追求和个性的张扬,又凸显了文化的内涵和价值的回归,这和当下年轻人的消费偏好不谋而合,让“国潮品牌”收获了大量的新生代消费群体,在竞争激烈的市场上闯出了一片新天地。相比较于美潮和日潮,国潮还处于起步阶段。随着新一代中国青年视野的成长、对传统文化的重新发现,以及中国设计师的丰富多元,让国人重新发现了国风之美,国产品牌对年轻一代的吸引力逐渐增强。并且随着国家、社会、个人越来越重视传统文化,“国潮”将成为本土运动鞋服品牌冲破发展瓶颈的一个重要方向。

如果说“国潮”赋予了运动鞋服超高颜值,那科技则是其内在品质的硬核支撑。随着国内品牌对运动科技的重视,以及大量的研发投入,国内品牌也拥有了许多令消费者青睐的运动“黑科技”。随着消费升级以及大众的健康意识越来越强,会有越来越多的消费者热爱运动,对于运动鞋服的功能性要求越来越高,高科技运动鞋服必将受到更多消费者青睐。

相对服装其他细分子领域,运动鞋服产品标准化程度相对较高,适合电商渠道,与低线城市的电商市场快速扩张的发展趋势更加契合,有利于厂商对于渠道的深度开发,从而开拓更大市场份额。根据Euromonitor的数据,2014年,中国运动鞋服市场电商渠道占比仅为8.3%,但到2019年时已提升至30.0%。随着新一代消费主力军的消费能力成长,相信其对电商渠道的使用依赖性会更加推动线上销售市场的规模提升。

04

总结及建议

近年来,我国政策多次鼓励支持引导体育相关产业发展,全民健身蔚然成风。我国运动鞋服市场规模庞大且增速高,但目前人均消费额处于低位,预计随着我国经济的持续增长和我国运动健身热潮的不断发酵,运动鞋服市场将持续扩容。

但我们也应看到,在细分市场中,竞争格局已基本稳定,龙头企业的统治地位稳固,而行业新入门槛又十分明显,对企业的供应链管理水平、渠道管理水平和资金实力都有很高的要求。对于“新手玩家”而言,是绝对慎入的。

如果说其中还存在“夹缝机会”的话,也仅限于那些切实熟知行业的“老手玩家”,比如最近火热袭来的“百丽鲸鱼鞋”。老牌劲旅百丽近年来追求革新蜕变,创新之举频出,目光也是聚焦于科技潮鞋。其秉承的武器,也正如我们前文所述,“新潮+科技+电商”。全新科技研发确保了高弹性能,加上迎合年轻时尚品味的设计和配色,一举获得顾客一致好评。再加上结合电商渠道的销售打法,618购物节6月1日0点全网全渠道开售,一开卖就有了接近200万的成绩。

运动鞋服市场腾飞的双翼已经打开,未来赛道中争夺的胜负结果还需我们拭目以待,但对年轻潮流的敏锐把控、对科技创新的积极执着、对环境变化的主动适应,一定是不可获取的三项法门。

作者简介

新知达人, 运动鞋服市场迎来腾飞机会

新知达人, 运动鞋服市场迎来腾飞机会

陈鹏

北大纵横行业中心总经理

更多“鞋服”相关内容

更多“鞋服”相关内容

新知精选

更多新知精选