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CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

时趣 | 分享技术与创意如何颠覆传统营销 2020/06/30 14:54

最近时尚品牌CALVIN KLEIN(下文简称CK)的全新广告,引来了众多争议。

这件事得先从CK的广告说起,我们印象中,它最常见的广告调性几乎是下面这样的:

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

但是在其最新的传播Campaign中,宣传海报却是这样的:

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

甚至还出了街,登上纽约最繁华的街头,相比之下可谓画风骤变。

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

“最政治正确”的模特,CK要做什么?

原来海报中的黑人模特名叫Jari Jones ,她的身份十分复杂。

他从12岁开始接受变性手术,19岁正式从男性成为了一名女性,然后她又找了一名女性结婚,她的妻子也是一名拉拉,并且他们收养的孩子也全部是LGBT群体,是一名主张多元文化的跨性别恋者。

同时,她还拥有模特、演员、制片等身份,并在弗洛伊德事件的影响下,被称为是“最政治正确的模特”

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

Jari Jones和她的妻子

CK启用她的原因也很简单,一方面是为了迎合“同志骄傲月”(LGBTQ游行)的活动,强调品牌支持多元文化的立场;同时也是为了回应弗洛伊德事件下的“Black lives Matter”的社会价值观。

于是在品牌最新的Campaign中,除了邀请Jari Jones之余,CK共找来9名特殊身份的模特出演广告,他们或来自变性网红,或是变装皇后等LGBTQ群体。

My entire life, I was put in a box.

(我的一生都被关在盒子里)

I was told how I should act.

(我顺应社会“演绎”自己)

What I should look like.

(演绎自己该呈现的样子)

I was so use to hiding.

(我太过习惯隐藏)

I felt like there was something really wrong with me.

(我感觉这样对我并不公平)

I'm writing my own story now.

(从此刻起,我要开启我自己的篇章)

......

同时,整个海报画风也非常凸显LGBTQ群体的性别特征,强调多元性别的审美表达:

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其实在多元文化的声浪下,这种为少数群体发声的广告很常见,但CK却翻车了。

其中主要的原因是Jari Jones的一张海报,引来了铺天盖地的批评。

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

在Youtube的视频评论中,网友认为“这个广告为了争取5%的市场,放弃了95%的客户”;“为了政治正确而正确”;甚至说“美国已经疯了”... ...

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

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在Twitter上,网友也展开表情包大战,甚至搬出2009年相同位置的广告来进行嘲讽。

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整体来看,网友吐槽的核心点在于“为了价值观而价值观”、“画风变太大,有点难接受”

CK事件中最重要的三个启示

时有趣通过观察此次CK舆论翻车一事,并结合近年来众多的相似案例,从中发现了三点重要的启示。

1.相比四平八稳,要不惧争议

这个争议对CK来说一定是坏事么?

答案可能并非如此,在多元文化成为社会主张的大趋势下,这种“价值观”即便会受到一些“反同人士”的抗议,但整体仍符合社会的趋势走向。

可以用Nike曾经启用的争议代言人Colin Kaepernick为例,这名球员曾因为平权作抗争,而在奏国歌时单膝下跪受到各方面的排挤打压。本来大家都以为Nike不会用他来避免争议,但偏偏又选中了他。

“坚信一些事,甚至这意味着牺牲所有事”

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

这次代言虽然为Nike带来了极大的争议,很多人扬言不再穿它的产品,但事实是Nike的销量数据大幅攀升,更核心的是代言人的价值观本身在某个层面符合品牌价值观的范畴,所以更强化了耐克的品牌形象。

如今在传播竞争越来越激烈的环境中,关于品牌故事的内容,的确应该越来越多的向拥抱和阐释价值观的方向发展,而更少的向着讲好产品功能的方向发展,并且不要害怕争议。要知道,越是鲜明的价值观故事,越是一定会有争议的故事。

2.不为争议,故造争议

有正面就有背面,很多品牌虽然意识到与其让案例默默无声,不如被人争议,但他们制造争议的方式又很拙劣。

例如打擦边球的“今夜,一滴也不许剩”、“今夜,喂饱每一张嘴”;或者是刷屏惹争议的洗脑广告等等,都因拙劣的技巧而引来争议的反噬。

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

不为争议,故造争议。

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

SK-II:《她最后去了相亲角》

反观成功的案例,真正有价值的争议,都是在一定的社会议题范畴下,关于人权、性别等方面保持着基本的道德正义、或是相当一部分人群的支持,才是有价值的争议。

如果品牌为倡导社会议题而可能面临一定争议,一方面不要惧怕,另一方面更不要无视基本的道德准则、或受众接受广告的方式而故意制造争议。

3.重视审美表达能力

回到CK此次事件中,能够发现大部分嘲讽都来自于品牌的画风,这就很容易联想到前阵子的优衣库和雷佳音的事件,他们的问题都非常相似,属于一次“品牌审美事故”

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

在优衣库案例中,它是因此前塑造的“年轻时尚”形象,与新版海报的“土味”相较下,给用户造成了审美反差,成为其吐槽的重要原因。

而在CK的新版广告中,用户也是拿之前CK的广告来做对比,而形成了一波舆论翻车。

新知图谱, CK选“最政治正确的模特”,反而翻车了

可见本质上,这都是品牌传播在审美层面的“翻车”。

这也说明了在传播中,品牌一方面要考虑到品牌调性的继承,另一方面在吸引新的群体时,不要忽略老用户的感受。这就很类似很多做年轻化的品牌,因为步子迈太大,既没讨好年轻人,还让老顾客也开始不认识品牌是谁了。

综上,在今天的传播环境中,品牌既不要故意为争议而争议,也不要害怕拥抱敏锐的价值观,但始终需要的,一定是一流的审美表达能力。

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