• 找新知
  • 找服务/产品
  • 找课程
  • 找LIVE
  • 找活动
  • 找达人
搜服务 搜商家
新知一下
海量新知
2 2 2 2 9 9 6

“审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

品牌观点 | 有趣的品牌观点和商业洞察。 2020/06/30 14:49

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

【品牌观点/文】

提起新氧,不知各位怎么想。

电梯广告“神作专业户”、抖音小视频“测脸型固定环节”广告主……

作为一个以医美为业的平台,新氧的知名度这么高,应该得益于其成功的「营销策略」。哪怕是处于疫情“死灰复燃”漩涡中心的大北京,我们下楼倒个垃圾的功夫仍然可能轮番“遭受”来自新氧的“拷问”:

“爸,你准备好了吗?”

“新氧专业,爸支持你!”

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

尽管新氧开始走暖心路线,不再像过去一样扯着嗓子让女人们“整整整”,而是通过老戏骨的精湛演技来宣传新氧品牌的专业性。

但广告的主旨是还是围绕在“整”——推广新氧的6.6双眼皮节。熟悉的配方,熟悉的味道,造节本来已经是商家的惯用套路,但这么“硬凹”的节日并不多见。

更何况对于对自己外貌十分满意的广大单眼皮女生来说,广告里姑娘铁了心要改变自己的特色,一心像爸爸的“欧式大双”靠拢的决心,可能让她们有哪里觉得不适。

审美“裁判员”,“碰瓷”专业户?

“整整整”、“女人美了,才完整”、“做女人整好”,新氧的广告语堪比“魔音穿耳”。

“长得不够美就不完整”— —这样的判断标准放在如今的时代似乎有点过于“魔幻”了。然而新氧似乎从未放弃过在大大小小的广告里反复强调着变美对女人有多重要。

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

但我们身处的现实世界是,对于女性的单一标准审美早在不知多久以前就已经被打破了:从李宇春到Yamy,再到上官喜爱,哪一位是照着标准的“白幼瘦”审美长的?哪一位有着三庭五眼或是锥子小脸?从屠呦呦到颜宁再到张伟丽,又有哪一位是依靠着出众的外表被人认可为成功或完整的?

此前已经有京东“不涂口红的你,和男人有什么区别”这样被全民diss的典型“直男审美”文案,那么新氧为何不能尝试用另一种更“聪明”的方式去倡导女性去打破“身体发肤、受之父母”而追求美、追求按照自己的审美定义自己的外貌的更为自信、更“A”的新价值观呢?

其实在我们的历史长河中,对于美的探讨早已延续了数千年。什么是美?

古希腊哲学家柏拉图曾经说过,美是超越时空的永恒。

然而我们的审美何曾随着时代的发展静止过?无论是重回大势的“白幼瘦”风潮,还是近日被我们追捧的“姐姐们”的精明干练,无一不是女性能呈现的美的样子。

若有一种美能够亘古永存,那么也应该是勇于向世人承认美、展示美的自信与勇气。

时代不同了,从“女为悦己者容”到“女为己悦而容”是当今的风潮,由此说来,新氧倒不如大大方方顺势而为,或许还能获得更好的“路人缘”。

在新氧的文案中,对于普通女性的不友善程度其实还远低于女明星们。比如自称为“网红脸鼻祖”的李小璐,就曾被新氧公众号刊登过《李小璐2米宽的双眼皮竟然变,窄,了!》等多篇文章。这些文章甚至还配了两百多张照片从头到脚分析了李小璐的长相变化,暗示其曾经整容。随后再附上自家的广告,从双眼皮手术到鼻综合应有尽有。

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

对此,忍无可忍的李小璐在最后与新氧“对簿公堂”,获赔14万元。但比起新氧获得的巨大流量与巨额利润,这点赔偿似乎并不算什么。

让人意外的是,名利双收的新氧竟然率先在判决到手后提起了上诉,且竟然颇为委屈地在上诉书中写道“我公司……在众多文章中均表达了对李小璐的赞许,又怎么会导致社会公众对李小璐的评价降低。李小璐作为公众人物,在享受了大众的热捧,获取利益的同时,应当对社会上的一般性评价有比普通人更大的容忍度”。

说你整容“换头”=赞美,这样的逻辑笔者也一直没有理清楚,但新氧对于李小璐的“碰瓷式代言”已经颇见成效,为其带来了丰厚的收益。此后几年,新氧的“赞美”几乎也弥漫了大半个娱乐圈。

从鹿晗到林志玲,从黄渤到张丰毅,娱乐圈明星纷纷成了被信仰“赞美”的受害者,而除了拿起法律武器保护自己,获得有限的赔偿外,他们似乎也没有其他办法。

客观来说,整容的确是明星的权利,是否公布自己曾经整容同样属于他们的自由。诚然在当前崇尚“real”的环境下,已有小S、沈梦辰这样的明星大大方方承认自己的医美经历,那么那些不愿意将自己的个人隐私公之于众的明星呢?那些甚至并没有“整过”的明星呢?这样不经过本人允许,未获得本人授权的“深扒”是否是对其隐私的“侵犯”呢?。

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

新氧CEO:金星

新氧创始人金星曾经说过,“整形让这世界更公平了”。但在新氧目前的营销中,这种“公平”更像是一种威胁,而非一种帮助。在很多专业的医美机构,患者在有整容需求前都需要经过严格的心理测试,以证明她/他想变美的需求是一种“因为爱自己所以希望自己变得更美”的希望,而非是“讨厌自己而希望现在的自己消失”的一种恐惧。

试想一下,当那些来自于校园、职场、家庭、社会中对外貌的歧视在新氧的广告中、推文中、营销活动中都被放大后,结果究竟会让我们生活的世界变得更公平还是更乌烟瘴气呢?

昔日“屠龙者”,如今“生逆鳞”

无论是肆意追逐流量还是消费明星,新氧都“罪不至死”,但曾在电视荧幕前对百度竞价广告“嗤之以鼻”的新氧创始人金星,终有一日也成为了自己最不想成为的那种人。

几年前,震惊全网的魏则西事件让全民掀起了对百度的口诛笔伐,也给百度带来了前所未有的压力。而新氧创始人金星曾两次在公众面前表达了对这件事的看法,认为“竞价排名是典型的逼良为娼,不会长久。”

他曾在承诺书中称:“新氧的「底层逻辑」是消费者评价,不同于百度的竞价排名制度,哪怕医院可以在平台上买曝光投广告,但最终决定消费者选择的来自于网友的评价。”

2019年7月,新京报的一则报道撕开了覆盖在“屠龙少年”新氧盔甲下的“逆鳞”:部分医美机构销售违禁药,用户的美丽日记、评价也存在造假刷评的现象。尽管新氧第一时间表示对此类现象零容忍,并已对相关机构与产品进行了严肃处理,但这样的“自查”效果如何呢?

在接连爆出的新氧造假新闻中,对新氧的“指控”仍在升级中:在微博话题315投诉企业名单中,截止3月10日已有超过126万网友参与了投票,称医美行业“坑”太多,其中新氧占比34.46%,存在涉嫌违规销售肉毒素、人胎素等药品和服务的行为。

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

而新氧APP中被称为来自消费者真实评价的美丽日记,其造假、刷评论、代运营的现象也大量存在。

据招股书显示,新氧社区约有200万篇整容日记,每月浏览量高达2.4亿。同样据新京报报道称,在强大的利益驱动下,有商家对假美丽日记明码标价,术前术后对比照出价数百元,已形成“一条龙服务”。而在网络上,被美丽日记“盗图”的普通人及网红也大有人在。

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

更加糟糕的是,曾经对百度竞价排名“开炮”的金星,如今也在新氧用起了竞价排名——据《财经国家周刊》报道,新氧的榜单排名主要依据是各机构对新氧的贡献值高低,而其中的重点是佣金与广告。除固定的广告位外,新氧还有“优品达”和“优量通”等付费点击广告,机构出价越高,排名也越靠前。在新氧的排名页面中,这类广告机构并未被明确标识。

当一个消费者在新氧看到的高排名机构、用户评价、甚至是看上去非常真实的用户案例都是已经设计好的,结果会怎样:从网络上消费者对于“医疗事故”的投诉可见一斑。

就在新氧以对“黑医美”宣战作为最新营销口号并斥资千万用于对“黑医美”受害者进行捐助之时,在消费者投诉平台上控诉自己在新氧遭遇医疗事故的消费者仍然屡见不鲜。

以下图为例,有消费者称,在新氧APP遭遇虚假宣传,被没有助阵资质的医生主刀造成医疗事故,是否也属于遇到了“黑医美”?

新知图谱, “审美裁判员”新氧的审美,在哪里?

即便不谈医美的“黑”与“白”,作为手术本身,医美的过程就存在诸多风险,其中的消费者教育工作又岂止是一句“远离黑医美,选择正规医美机构”这么简单。

而新氧却在一面用流量营造一种“医美改变生活”的氛围同时,对这样看似“工作量大、收效却缓慢的苦活”却并未付出太多。长此以往,如何能说是对消费者的负责?

风水轮流转,资本永不眠

不惜屡屡触碰“底线”的新氧,是否用自己的“大胆”换回了巨额财富呢?

据新氧2019年财报,其全年营收为11.52亿元,同比增长86.58%;净利润1.77亿元,同比增长220.83%。看似是风光无限,但新氧的隐忧已在眼前。

近三年来,新氧的营收增速已由428.22%降至86.58%,“刹车”的势头愈发明显。且目前新氧的主要收入还是来自于即广告收入,占总营收比重高达72.31%,绝对倚重于流量广告导流。

而与之相对的是其连年上涨的营销费用,去年全年已高达4.7亿元,占总营收的4成。作为医美行业的“领军者”,新氧的未来的日子并不好过。

首先绕不开的就是来自阿里、美团等一线互联网公司的“虎视眈眈”。目前的医美市场尚有千亿空间,而新氧的月活不过300多万。相比之下,背靠天然流量优势的阿里、京东与美团等互联网巨头,本身就可以节省巨额的流量成本。

公开数据显示,阿里健康2019年全年医美、体检、疫苗、口腔等消费医疗业务总收入已达2.14亿元,而美团点评2019医美线上交易额年同比增长388%,也迎来了一轮爆发。

强敌环伺下,受制于疫情大环境的新氧在2020一季度的表现更加不尽人意:2020年Q1期间,新氧已经开始亏损,净亏损金额2160万元。

受制于疫情影响,新氧的广告收入同比下滑12%,预订服务同比下滑11%。此外,新氧的付费用户增长放缓,也是导致其营收增长乏力的重要原因。

而就在整个医美行业盼望着疫情结束后能迎来一轮新的增长期之际,新氧的对手们早已磨尖了“利爪”:

有业内消息人士透露,在2019第四季度,美团医美已经在关键运营指标和财务指标上全面超越新氧,并且在2020年,美团或将加大对医美业务投入,有可能在疫情后迅速恢复并爆发。

一句话来说,新氧当前的市场份额虽大,距离垄断还远得很,未来行业将如何“洗牌”也尚未可知。

因为是医美行业当之无愧的No.1,我们对新氧可能有点太过苛责。但医美行业归根结底还是如同医疗行业一般需要强大的社会责任与企业担当去支撑的一项事业。

“医者父母心”,新氧当前已经通过为黑医美受害者及先天、意外事故导致面部畸形患者提供免费的医美修复救助,通过"用户风险指数"和"机构风险指数"帮助消费者避雷等方式去弥补医美行业本身可能带来的“原罪”。

但在未来,我们希望新氧做的还有更多。如何让全社会认同医美;如何让更多女性正确认识自己;如何让更多患者真正安全地完成一次医美;如何在巨大的利益诱惑下不降低自己的底线,这些问题不仅是新氧需要面对的,也是整个行业需要面对的。

愿我们每个人都有自由追求美的权利。而何为美,只有我们自己能够定义。

以上内容为【品牌观点原创】,如有转载,请注明。

更多“新氧”相关内容

更多“新氧”相关内容

新知精选

更多新知精选