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直播的底层逻辑是什么?先了解直播的“底盘儿”再说!

夜来妖 | 产品经理经验分享,多出没在午夜 2020/06/30 13:54

这是小胖的第139篇文章。

也是小胖2020年100文章的第14篇。

新知图谱, 直播的底层逻辑是什么?先了解直播的“底盘儿”再说!

「工欲善其事,

必先利其器。」

本文3442字,阅读大概需要5分钟。

作者:黑心老巫婆Ailsa

编辑:小胖

今天聊一聊直播带货为什么会火,涉及到的相关方有哪些,以及消费者为什么会在直播间忍不住剁手 ~

直播电商的关键流程 借助直播平台将商品透过屏幕展示给消费者,基于主播的讲解和价格的吸引,引导消费者(粉丝)产生购买的欲望,通过电商平台进行下单,借助物流发货,交付给消费者的全过程。

01

消费者观看直播为什么更容易“剁手”?

一场直播上需要卖很多商品,也就是所谓的“坑位”,这也就直接影响了主播讲解一款商品的时长,因此主播说话一般很快。在口播讲解过程中会侧重点讲解产品的功能以及卖点,最后在跟商家的“拉扯”中获得专属直播间价格。那么在整个环节中,到底有哪些因素会让那个消费者不断地“剁手”呢?

  • 价格吸引 :越是头部主播,越是能拿到全网最低价,并且通过直播间购买,确实会比其他渠道更加便宜,价格优势也很容易吸引消费者下单;

  • 直播氛围 :如果说之前的购买是一个人的狂欢,那么直播秒杀就是一群人的抢购,就在你犹豫不决时,直播助理这时候突然说一声,就剩1000件了,就剩500件,就剩50件......。整个抢购过程中,让你时刻感受到抢购的火热。期间主播持续恭喜那些抢到的宝宝们,评论中也有很多宝宝高兴地刷起屏幕,表达因抢到而产生的喜悦之情,也有人表达出因没抢到商品的失落之情。因此,在体验过程中,会促使消费者抓紧抢购下单;

  • 15min踢人,加速下单 :有些人在拍到商品后,并非直接下单,会犹豫不决。这时,很多主播助手会从后台踢掉15min未下单的消费者。15min的时间期间,会促使消费者抓紧下单,完成成交购买环节的最后一环-支付。

  • 极速物流 :昨天晚上熬夜到凌晨剁的手,今天中午醒来,终于理智了,想看看昨天买了啥,发现所有的货品都已经发货了,想了想还是等到收了货之后,看一看再决定吧。因此,极速地发货物流可以降低退款比例。

  • 商品的选品切中消费者痛点 :选品这极大地考验主播的商品组合能力,以及对商品销量的判断。这是主播的主要工作之一。因此主播在选品时,多会挑选体验感较强,决策难度较低的品类,如美妆,服饰,零食,日常生活用品等。而这些商品总有一款会是消费者需要的,毕竟哪有人不爱美,哪有人不喜欢吃呢~

02

直播电商的核心竞争力:以“货”为核心,以人为本

“低价好货” 是贯穿所有利益相关方链条的核心。

消费者能都在一个价格透明化的时代都涌入你直播间下单,主播的个人魅力只能作为涌入的来源,但能否下单还是看价格和品质。因此,低价好货成为了整体链条的核心,刺激更多消费者购物,从而为主播聚集人气,为商家提供曝光度,多方的利益也得到了保障。

直播电商的本质:主播坚持用户至上原则,在边际效用有限扩大的前提下,迅速收割流量红利的新式销售玩法。

对于一种新事物我们必须以一分为二的视角去看待,好的点在于目前仍然处在红利期,也就是竞争小,但这就是创新物种的价值所在。但是另一方面我们还需要冷静思考,直播电商最终是为谁服务的,为了企业还是为了消费者,既是不同的立场,也是不同的胸襟和世界观。 这个世界是商人的、逐利的,但这个世界更是消费者的、“专属的”。

03

直播电商爆发的必要条件

  • 消费意识 :消费者经过多年的培养,已经对电商平台非常成熟,并且较为信赖,因此消费者已经认可网购的购物模式;

  • 网络环境 :直播需要流畅的网络环境,无论是主播直播还是消费者观看直播都离不开流畅的网络质量且更为低廉的网络服务;

  • 线上支付 :支撑消费者快速安全地支付下单,以及退款资金回流;

  • 物流服务 :快速的物流服务可以降低消费者等待商品产生的焦虑感,从而提高整体的购物体验质量;

  • 网红经济 :网红经济本身已经崛起,网红已经积累并沉淀了一定的粉丝基数;

在2019年,以上这些基础条件基本已经成熟,因此从2019的直播电商开始爆火。据数据统计,双十一期间,每10元的下单商品中,就有1元来自直播带货。还有个很有趣的现象是:线下导柜台导购、以及电视直播其实跟主播的职责相似,但是人们却比较反感跟他们交流,反而却很热情地跟主播聊天,甚至还花重金送主播礼物呢?这个主要原因是,现在消费主力军90以及00后所生长的环境,主要与电子产品的交流更强,这样反而养成用户与人打交道的浅交流模式,不知道如何交流,更期望能以一个“旁观者”的身份进入。因此,现在导购的主动询问,往往会使消费者产生被跟踪的感觉,从而引发不安和惶恐,甚至会选择匆匆离开。而网红在直播过程中,与众多粉丝的线上互动其实是迎合了现在年轻人交流的模式。

04

直播电商背后的角色和关系链

(1)平台方:电商平台(作为交易平台,完成变现,物流通知等服务,如淘宝);直播平台(负责是直播引流,淘宝直播,抖音,快手,bilibili)(2)参与角色:MAC机构、网红主播、品牌方(商家)、消费者;我们主要说一下3种参与角色的期望通过直播获取到的利益(MAC组织更为复杂,不在本文章中进行阐述):

  • 品牌方(商家):期望获流量得曝光,品牌宣传,把货品卖出,并打造“爆款”,形成自然流量;

  • 消费者:期望可以购买到又好用,又便宜的商品,购买后感觉到自己省钱后的满足感;

  • 主播:凝聚人气,获取更多粉丝关注,吸引更多的优质商家合作,提升主播地位。(直播过程中,最常听到主播讲的话,如“请关注主播,双击屏幕点 赞,加入粉丝团”,这些都在是将新粉丝与自己建立联系的手段);

现在的主播类别主要分为4种:

(1)专业的头部网红 :个人魅力产品的信赖感,从而具备种草的能力,从而用户可以放心地购买其推荐的商品。

2)流量王 :自带流量,具备话题,这些人本身已具备了流量,只是缺少流量变现的机会和平台。直播平台通过导流至电商平台,找到了流量变现的方式。因此也在纷纷争夺更多有知名度的卖货主播。在当时罗永浩进军直播带货时,抖音、快手各大直播平台方纷纷拉人入驻。毕竟,这种自带流量的主播有谁会不爱呢~

(3)企业家 :为企业站台,宣传企业产品,树立企业形象。其中董小姐已经不仅仅是企业家,本身也具备自带话题和流量的能力。

(4)其他 :一些商家老板和小主播等。当然,很多用户不仅仅是因为购买才观看直播,更多是被主播个人魅力以及每天的陪伴感所吸引,也是小主播可以用来积累粉丝的主要方式之一。

05

小结:好坏参半,喜忧参半,一半一半

优点1:“货找人”的新购物体验

直播带货从“人找货”的主动搜索模式,变成以视频内容为载体的体验式服务,迎合了现在“货找人”的购物体验。

优点2:新的购物交互方式

电商直播更多是购买渠道的新增模式,提供给费者多一种购买渠道,并弥补了之前的线上交易体验和互动感交差的问题。因此,我们在挖掘电商模式是否可以长期发展时,不应仅关注产品销量,更应该注意整体的购物体验。

痛点1:新式渠道的体量有多大,能否持久才是未来直播电商的成败关键

品牌商(商家)的全网最低价会直接影响线下经销商的利益,线下商铺本身其价格就略高于线上,并且在打出全网最低价之后,其价格更远低于线下。甚至产生经销商通过直播间进行囤货的模式。

痛点2:品质问题是个电商大难题

正所谓一分钱一分货,消费者最后拿到的商品也经常被报出跟线下商品的批次不同,质量不同的情况。并且通过直播购买的过程中,大多属于“非计划性购物”,也就是消费者没有明确目的,并不清楚自己想要购买什么,基于主播的推销所产生的购买行为,因此购买后经常发现自己买了一堆不需要的东西。据相关数据显示,产品本身的质量问题和消费者的非理智消费,均导致退款率高居不下的情况,占据订单总数的30%-50%。因此,“物美价廉”这个从经济学和心理学角度存在的一种和谐完美状态到底能否在实际操作中成功还原,就显得尤为重要。

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