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一夜蒸发840亿,全球运动之王也扛不住了?

正商参阅 | 原《政商参阅》做价值的传播者 2020/06/30 08:52

新知图谱, 一夜蒸发840亿,全球运动之王也扛不住了?

来源:蒋东文频道(ID:zscy006)

6月25日, 耐克 公布2020财年四季度(3—5月)财报:

营收63亿美元(约446亿元),同比大跌38%; 净亏损为7.9亿美元(约56亿元),同比暴跌179.88%。

单季巨亏56亿元,对浓眉大眼的耐克来说,这份财报属实罕见,因为8年来耐克只有2次没达到盈利预期。

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利空一出,耐克股价立马跳水7.62%, 市值一夜蒸发120亿美元(约840亿元) 。随后,耐克又通过电子邮件向员工传达了一个重要计划:

“数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要策略,集团的新目标是将线上销售占比从30%提高到50%,这对实体门店的影响将十分巨大,其中包括裁员。”

简单说就是给员工提个醒,大家都打起精神来,裁员马上就到。

作为全球最大的运动品牌,耐克年营收超2700亿元,坐拥7.6万员工,在中国更是吸粉无数,业绩连续6年逆势增长,一双鞋能被精神小伙炒到上万元......

那么,席卷全球的运动巨头,是如何跌落神坛的?

根据财报来看,耐克业绩巨亏的原因主要有两点。

一是此起彼伏的疫情冲击 ,2019年底耐克在全球有超过750家门店,其中美国地区有384家,这是耐克的中流砥柱。

但3—5月刚好赶上全球疫情大爆发,耐克一度忍痛关闭北美、欧洲等地约90%的门店,一切批发和实体零售遭受重创,基本就是个瘫痪状态。

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整个第四财季,耐克在北美、欧洲、中东、非洲以及亚太地区的实体店中约90%停业近两个月 ,用孙宏斌的话说,不是壮士断腕,直接断头了....

因此批发客户的产品出货量直接腰斩,产品毛利率也下降至37.3%,同时耐克也面临库存危机:截至5月31日,耐克库存为74亿美元,比去年同期增加31%。

毛利率为啥下滑?这不就很明显了,因为产品、供应链成本在上升,库存也在增加,到处都是乌云盖顶。

二是美国黑人骚乱,在这件事上耐克完全是躺枪。

我们说过,美国黑人骚乱“历史悠久”,已经搞了好几次,每次都是表面声势浩大,实际就是单纯发泄下情绪。

而且这帮人每次都很“争气”,本来是同胞被欺负了大家联合起来讨个说法,结果最终都发展成当街打砸抢,老美无数商店被他们洗劫一空,其中就包括耐克。

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被这些混混打劫其实非常惨,他们规模大、下手狠,所到之处一片狼藉。而且你还没啥办法,顶多再把店关了 ,弱弱的喊一句“耐克支持自由和平的抗议活动,但不容忍暴力。”

双重暴击下,耐克这才拼命自救,比如疯狂打折去库存(促销力度也没多大),以及加速拥抱线上。

耐克四季度财报提到,数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%。对线上促销,耐克特意提到,“在大中华区,这种做法已经奏效。”正计划把积压库存转至线上促销。

耐克首席财务官马特·弗兰德还说,本来计划2023财年之前要实现30%的电商销售占比,现在大势所趋得提速,至少提到50%。为了这个目标,裁员是没跑的。

悲催的是,耐克本以为要熬出头了,没想到美国疫情又反弹了,最近单日确诊连续3天破4万,吓得华盛顿等12个州紧急叫停经济重启计划。

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目前来看,美国疫情第二波已经定局,线下复苏遥遥无期,除了裁员加速转移线上,耐克唯一的希望就剩中国了。

耐克四季度财报显示,3—5月大中华区营收为16.47亿美元,同比增长1%。这成绩相当出色,是 耐克唯一实现销售增长的区域。

更牛逼的是,耐克大中华区2020财年营收66.79亿美元,占公司总营收17.85%,同比增长11%,连续6年实现10%以上增长。

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大中华区为啥如此神勇?一是中国抗疫给力 ,今年2月初耐克关闭了中国门店,但得益于我们这边抗疫神速,3月中旬就逐步恢复营业了。

反观美国市场,3月中旬开始关店,直到5月中旬才陆续开放。现在耐克线下门店依然只有大中华区全部恢复营业,北美、欧洲、非洲及中东地区都没这魄力。

二是耐克太受中国老百姓欢迎 ,4月开始耐克就在天猫、京东等电商平台打折促销,618耐克在天猫成交额更是不到3分钟就突破1亿元,火爆非常。

其实中国人迷耐克这事,总体上也是在交智商税。

这些年国内有个非常魔幻的行业叫炒鞋,2000元的鞋炒到2万跟玩一样,什么“大学生炒鞋年赚50万”,“00后炒鞋首付买房”的传说,更是一波接一波。

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而这行的核心推手就是耐克、阿迪这些国际大牌,为了炒火自己的鞋,他们使出十八般武艺。

从最简单的饥饿营销限量、限定款,再到明星秀鞋吸引跟风,后来玩嗨了竟然搞起摇号: 在限量款发售前,耐克们会造足噱头,并要求消费者摇号,中签了你才能买。

比如2019年3月,定价1399元的AJ樱花粉球鞋发售,就吸引了30万人参与这双球鞋的线上摇号。

这明显就是个收割小年青的套路,但架不住中国人爱跟风啊,结果就导致耐克、阿迪赚的盆满钵满。

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来看实例:2017年,耐克旗下AJ和时尚品牌OFF-WHITE发布联名款球鞋,售价1499元,到了2019年鞋码好、配色稀缺款被爆炒到70000元。

2年内暴涨46倍,暴利之程度,估计让纽约、加州的毒贩都黯然失色......

当然,这只是疯狂炒鞋产业的冰山一角,不然耐克大中华区营收连续6年增长10%以上的神勇战绩,怎么来的?

结语:

2020年算是浓缩了过去百年之“精华”:1918西班牙大流感,1929大萧条,1947冷战铁幕开启,1960美国黑人民全大骚乱全赶上了。

东西方经济遭受不同程度的冲击,在此背景下,强大如耐克这样的巨头也忙着裁员,拥抱线上。

对普通人而言,唯一能做的就是做好长期准备,像企业一样适应变化、拥抱变化,转型升级、拼命自救,不然等着公司来裁你吗?

清记住,新冠必将和二战一样重新定义一个时代,影响我们的一生,身处洪流之中,任何时刻寻求改变都不晚。

最可怕的是,时代的灰落在你头上,你却从未寻求改变!

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