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“得物”而不独享,这届Z世代消费图鉴

WiFi新连接 | 最脑洞大开的科技自媒体 2020/06/25 21:38

新知图谱, “得物”而不独享,这届Z世代消费图鉴

从前,关于清空购物车这件事,有一个定律毋庸置疑。

所有女人背后的男人是有姓名的,他叫马云。

但与之形成鲜明对比的是,如果列一个花钱指数排行,那么很有可能男人会处在食物链底端。

时代在变化,男人也变卦。

比方鞋圈都知道的得物,其创始人杨冰,前段时间在参加极客公园和B站联合举办的rebuild2020时,被问及有多少双鞋,有了如下作答:

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“我常穿的并不超过100双。”

之所以会有上述言论,可能也与他见过了太多得物上,应接不暇的潮牌世面有关。

得物而不独享,杨冰“并不超过100双”言论的底气,恰恰来自于这个始终乐于分享,给用户带来幸福感的平台。

创立五年来,在杨冰带领着一群有热爱的员工下,从资讯APP、互动社区到潮流网购平台,让首创“先鉴定、再发货”的得物,完成了商业上的一次次从0到1的突破。

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无论是一票难求的Yeezy、AJ、Off-White品牌潮品,还是小众潮牌如Human Made、Kapital、Stone Island,得物都有。

而得物的用户画像,也映射了时代的变化发展。

不仅女人依旧在这里“包治百病”,男孩子的喜好也被纳入了平台SKU的“考虑范围”。

鞋,服装、潮玩手办、美妆、箱包、数码,甚至豪车都赫然出现在这个App的商品列表中。

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圈出了中国新一代消费主力人群的得物,75% 的用户为 90 后用户,同时 95 后和 00 后正成为平台最活跃的群体。

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潮鞋,种草还是中“毒”

李白诗云:脚著谢公屐,身登青云梯。

可见,鞋子成为潮流现象,早在古代的文人墨客之间,就已经兴起。

人们因为无法克服地面的摩擦之苦,而发明了鞋子。

但被束缚的感受反馈,则驱动人们,通过对于鞋子的样式塑造,带来掌控脚下的力量暗示和装扮满足。

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在杨冰看来,潮鞋在中国流行,还有着另一重现实环境因素。“可能从中学开始,学生们需要穿校服,能够让他们彰显自我个性的就是鞋子。”

这无疑表明,中国的潮鞋市场,与90、00后新消费群体心智的成长和崛起,息息相关。

这些90、00后群体,对互联网的粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,来进行社交、娱乐和受其影响之下的消费决策。

同时,他们张扬个性、表达自我的意愿也更为强烈,从而使得鞋子这样的刚需产品,也不断地被席卷入群体潮流消费的价值需求之中。

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对于这样的消费文化趋势,杨冰也有着更为丰富的体验和立体的洞见。

他认为,80年代的喇叭裤、蛤蟆镜、烫头发,与当下青年的潮鞋诉求,本质上是相似的。他们都是年轻人,用一些外化的产品符号,来进行自我审美的表达和精神追求的方式。

因此,不变的是对于流行的期待心态。变化的,只是体现在“所谓的供给标的上”。

而这群新生代消费者独立的支付能力和消费意识觉醒,也是能够为自己的热爱买单、并迸发出一系列新的消费品供给的必要商业元素。

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另一个大背景是,2019年居民人均消费支出持续增长,年均增长在8%以上,经济结构正在向着消费升级的趋势转变。

在杨冰看来,消费升级一定不是单一的量的叠加,“不会从一天吃一顿饭,变成一天吃六顿饭”。硬性需求,总是有直接的天花板的。

但消费升级,也不意味着单纯的工艺上的质的革新。毕竟,“对绝大部分普通消费者来说,并不能感受到一件T裇上织数、面料有什么显著的不同。”

商业归根究底,是为消费者服务的。

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正如杨冰的观察:“用户愿意为此付出溢价的,更多是审美上、设计上、理念上、故事上、价值取向上等能够代表自己的那些产品,这是我们看到的趋势。”

曾有人谈论球鞋文化,说真正的球鞋文化,会让一个人从多种角度去思考、判断,并最终筛选出内心有价值的型号、配色、鞋款。

可以看到,当年轻一代,开始从消费主义的浪潮中,挣脱而出,寻找符合自我追求的产品归属与价值热爱的沃土时,无论是种草还是中“毒”都变得不再重要。

因为,重要的是我需要。

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而杨冰及其创办的得物,必须有清晰的价值主张,来争取未来的消费者。

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情比金坚,潮流不止是交易

得物,并不仅仅是潮鞋的天堂。

可以说,这里已经成为一个涵盖服饰、潮玩、配饰、化妆品、数码产品,甚至豪车,以及自主设计的鞋盒,总之,年轻人喜欢的它都有。

很明显,时尚内容的电商化,已经是一种趋势。

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过去几年中,时尚品的电商渗透率一直在稳步提升。从2016年到2019年,珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护三大门类来看,电商渗透率分别达到7%、34%和30%。

不过,得物与其他电商类平台不同的是,它把非交易性的社区文化和商业信誉,看的异常重要。

在得物的首页面上,小wifi注意到的一个细节是,打开得物APP,其底下第一个tab,并不是引导交易,而是社区。这一产品设计的逻辑背后,浮现的正是得物独特的商业理念。

在杨冰看来,得物的定位,是帮助用户了解、获取和分享让他们有幸福感、愉悦感的各种事物。

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个人用户,不仅可以在得物社区内,关注潮流品牌、款式的更新与文化符号的内容传播,还可以公开化的分享自身的爱好、心得与经验。至于个人闲置,也可以借助圈层化社交,进行受到平台支持和保障的交易。

由此,得物用户得以在社区内了解和分享潮流,并在潮品交易中获取最终的购买体验。

这显然,是得物牺牲了对交易环节的赤裸裸铺设,而试图在社区文化层面上,为用户提供更多的附加增值。

事实上,得物对于潮流文化价值的维护和较真,已经构成了这家企业的自内而外的基因。

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raoyong是在得物上第一位下单的用户,

得物把他的 ID 用在了其中一个会议室

如果你是一个球鞋圈内人,有机会到得物公司参观,可能会感到莫名的兴奋:中底走线、钢印、OFF-TIE,这类圈内的专业名词,甚至于第一位在得物下单的用户ID,被用在其会议室的命名上。

同时,不像很多互联网企业,致力于做成本压缩的轻资产的投入模式。得物有一个庞大的线下团队,只为了能够做到对每一件产品的事先鉴别,从而为用户带来更好的交易体验与平台信任。

杨冰坦言:“对现有的用户需求和体验,我们做的非常重。不只针对鞋,从我们平台发出的每一件商品都会经过多人的查验,通过之后再发出,我们也花了大量的人力、物力,去用计算机识别、AI辅助,来帮助我们做好这样的笨工夫。”

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对于得物而言,杨冰及其团队坚信,平台需要通过必要的“重”,去创造差异化的价值。

这种重型路径,与他的一贯思考,是逻辑一致的。

他认为,在性价比方向上,竞争的结果一定是规模化和成本制胜的。最终成长的品牌,只有一颗大树,这相当于零和博弈。

但他相信,通过为用户不同的审美、爱好和动态的选择,提供产品信息传递与文化渗透,并塑造品牌与用户之间的深度情感链接,可以孕育出更多特色品牌百花齐放的一片森林。

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他把这种可能的消费趋势,称之为“情价比” 。

得物,正是遵从着这一商业洞察,致力于为用户带来更多元化的交易与文化的双重体验。

热爱,就是在理性的冷却之后,对象的剩余,在心灵的审视下变得足以信赖,在精神的迫切中逐渐炽热。

最终,这一剩余物凝聚锻炼为灵魂的一个光点,不断闪烁着,并指引自身前行。

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能够追求热爱之物,并将其演化为人生的事业,无疑是一种幸运。

在这一意义上,创办了得物的杨冰,显然是一个幸运儿。

他在接受采访时坦言:“对我来说,好的球鞋是心里梦寐以求的东西。”

如今,借助得物,更多的用户在这个平台上分享和感受对于潮流的热爱。

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得物所做的,正是立足于现在,以极其认真的姿态,去做好每个环节的把控与打磨,来为消费者创造可信赖的交易环境。并通过线上社区的服务打通,来让用户在打开这个App的同时,能够获得更多的愉悦感,并留下开心的记忆。

得物而不独享,这正是热爱背后的真意。

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本文作者:遊人 小野

版式设计:甸甸

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