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董明珠成带货女王,格力经销商却五年来首次“减仓”!

行研学社 | 投资不是平地赛马而是垂直攀岩。 2020/06/25 00:32

新知图谱, 董明珠成带货女王,格力经销商却五年来首次“减仓”! 来源:贺婷婷 环球老虎财经ap




董明珠618一场创新高的直播后,格力电器的经销商股东京海担保宣布减持。按目前的股价算,京海担保大概减持套现金额超20亿元。如今格力从过去倚重线下经销商的专卖店模式逐步开启线上线下融合销售,探索渠道扁平化模式,原有的经销商渠道的生存究间被董明珠直播间挤压,格力与经销商根深蒂固的利益捆绑关系是否会加速瓦解?



6月20日,格力电器公告称,河北京海担保投资有限公司拟减持合计不超过4288万股,占本公司总股本的0.71%。 京海担保的股东是格力电器经销商持股平台,目前持有格力电器8.91%的股权,仅次于高瓴资本的15%,为格力电器的第三大股东。

按目前的股价算,京海担保大概减持套现金额超20亿元。与格力深度捆绑的经销商,在此时选择减持颇令人意外,这背后或是两者的关系发生了微妙的变化。 今年最红火的莫过于直播带货,而格力董明珠从今年5场直播累计销售额已超过178亿元,占到格力今年一季度营收的85%。格力直播间的空调价格让利大,无疑是不断刷新的成交额的主要原因。但这显然动了经销商的奶酪。

经销商的空调进货价甚至要高于直播间的价格,这让部分经销商难以接受。甚至不少经销商选择在格力直播间“低价”囤货。 格力能成为国内空调业的老大,离不开与格力共生共荣的经销商们,尤其是对以销售起家的董明珠而言,这些经销商是其重要支持者。然而如今,格力调动所有线下经销商资源,集结到线上,降价促销,原有的经销商渠道的生存空间被格力直播间挤压。

董明珠此前一直都将降价视为格力的大忌,如今董明珠的直播间打破了格力一向引以为傲的价格体系。而从过去倚重线下经销商的专卖店模式逐步开启线上线下融合销售,或会令其与经销商根深蒂固的利益捆绑关系是否会加速瓦解?

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董明珠直播屡创新高的背后,经销商直播间提货?
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6月18日格力电器董事长董明珠直播带货再次创下销售额102.7亿元新纪录。从4月24日开播首秀至今,一个多月的时间,董明珠的直播带货之旅,经历了首场只卖出23万的翻车到销售额涨到3.1亿、7.03亿元、65.4亿元,102.7亿,不断刷新行业纪录的绝佳翻盘。这5场直播累计销售额已超过178亿元,占到格力今年一季度营收的85%。

不过这不断刷新的成交额背后,有不少来自格力经销商的“支持”。

所谓的“支持”,有两方面的含义,一是之前经销商是通过格力厂家渠道提货,现在可以直接从董明珠的直播间提货。对经销商而言,只是换了一个渠道提货,毕竟格力线上直播的产品售价有此比其提货价还要低。比如格力品悦系列空调,实体店的提货价为2199元,在京东直播上的售价是1999元,而去年的提货价更是要3000元起。

另一方面,经销商通过线下渠道拉拢线下流量,经销商作为中间渠道,将线下流量导到直播间线上流量,并最终由直播间完成流量变现。不过,格力调动所有线下经销商资源,集结到线上,降价促销,使得原有的经销商渠道的生存空间被格力直播间挤压。

虽然经销商可以在直播间低价拿货后,再转手卖出赚取一定的差价,但因为从格力直播间拿货是不能享受从正常代理商渠道进货获得格力的销售返利(包括打款贴息、淡季提货奖励、淡季达量奖励等)。根据格力的返利政策,经销商在进货需要按产品原价打款,然后按进货金额获得一定比例返利,该部分返利可以作为下一次进货的优惠,抵扣一部分进货款项。

值得一提的是,董明珠此前一直都将降价视为格力的大忌。她认为格力成功的秘诀之一,就是建立了一支稳定且高产的经销商体系,而这个体系得以长期维持,并不断壮大,靠的就是格力稳定的价格让大家都有钱赚。而如今董明珠的直播间打破了格力一向引以为傲的价格体系,其一手建立的格力空调经销体系或也将面临变局。

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董明珠和背后的格力经销商
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格力能成为国内空调业的老大,离不开与格力共生共荣的经销商们,尤其是对以销售起家的董明珠而言,这些经销商是其重要支持者。

格力的经销商体系最早可以回溯到1997年,当时格力空调的经销商们各自为战,为抢占市场份额,打价格战、窜货、恶性竞争,使得格力空调的市场价格混乱,公司利益受损。基于此,格力通过与区域经销商共同出资成立销售公司,销售公司的财务总监由格力电器派驻,总经理、副总经理等核心管理层成员由格力电器任命,格力通过输出品牌和管理,统一了渠道、网络、市场和服务。经销商则通过打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利等获取利润,此外格力虽持股51%以上,却不参与利润分红,全部利润分红都根据经营利润都分给的其他股东。在这套体系之下,格力与经销商双方的强绑定,组成利益共同体。

此外,格力的销售返利政策也是格力与经销商深度绑定的重要举措之一。虽然空调行业采取了“返利”策略已成常态,不过格力的返点,在行业内偏高,这也是董明珠比较得意的一点,据称格力1000亿的销售,返利最少150亿。

董明珠一手设计和建立的格力经销商体系,曾是十多年前,在国美、苏宁垄断家电渠道市场的高峰期,因国美对空调品类大幅促销,格力被动卷入价格战交涉无果后执意退出国美的底气,也是格力坚持走自主经销渠道的立足点。多年来,从销售出身的董明珠,一直是格力全国经销商最心服口服的一个人。

格力通过区域性销售公司和返利政策筑就了强大的线下渠道体系,可以说此前格力的主要销售额都依赖于区域性销售公司。 2012年左右,格力对全国各地的销售公司进行改革,北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司已对格力在全国48家区域销售公司实现了100%控股。格力与经销商利益早已深度绑定。虽然董明珠在直播带货中,一再解释了自己不过是替经销商试试水,是要让经销商重新起步,从过去坐店、守店的传统营销方式走出来,加快步伐勇敢地走出来。 但是不得不说直播中的超低价,显然触及了经销商的利益。随着格力销售渠道的扁平化,格力与经销商根深蒂固的利益捆绑关系是否会加速瓦解?

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经销商减持,与格力“分道扬镳”?
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此次减持格力股份的京海担保成立于2006年8月18日,由格力电器10家区域经销公司共同组建,其实际控制人与格力线下渠道的实际控制人一致。2007 年格力为深度绑定经销商利益,提高了对渠道的把控权,引入经销商联盟京海担保作为战略投资者。当时第一大股东格力集团将其持有的 10%的股权转让给京海担保,此后多年京海担保长期位居格力电器第二大股东。

京海担保在2015年曾有过一次减持,当时减持格力电器1909万股后,持股比例减少0.63%至8.46%。不过在减持当年的下半年,京海担保又增持格力电器至5.36亿股,保持着8.91%的份额至今,仅次于高瓴资本的15%,为格力的第三大股东。

据格力电器公告称,此次京海担保拟减持格力电器占总股本的0.71%。按目前的股价算,京海担保大概减持套现金额超20亿元。虽然公告称其减持原因是“股东自身资金需求”。但不得不说,在董明珠直播带货风声水起的背景下,传统的层层经销商体系模式的利润空间,正在被不断压缩。

随着家电品牌的价格在电商平台上越来越透明, 对格力的传统销售模式形成巨大冲击。另外董明珠直播间的低价,对格力一直以来形成的价格体系也造成了干扰,格力原来的销售体系下从品牌的区域性销售公司到各级经销商,层层加价的利润空间正在被打破。

今年年初,面对突如其来的疫情,格力销售额骤降,董明珠还是一直坚持格力要走完全的线下渠道“格力要专注线下,要多开专卖店,甚至把店开到社区里去”。也是考虑到庞大的线下经销商的生存问题。而如今风向已转变,格力对线上及线下店的态度完成变了,董明珠已经彻底拥抱直播带货,并表示未来直播带货可能常态化。

格力从过去倚重线下经销商的专卖店模式逐步开启线上线下融合销售,探索渠道扁平化模式。原来的经销商体系正在被快速边缘化。此次京海担保突然减持,或许意味着格力和经销商的关系不再亲密无间,而开始渐行渐远。




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