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方寸之间 别有洞天——成都新晋休闲潮玩之地

商业地产精选 | 50000+商业地产人的选择。 2020/06/25 00:19

新知图谱, 方寸之间 别有洞天——成都新晋休闲潮玩之地

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新知图谱, 方寸之间 别有洞天——成都新晋休闲潮玩之地

成都成华SM城市广场,作为最早亮相“慢生活之都”城东的社区型购物中心,积累了大量忠实亲子家庭客群。随着商圈日益成熟及需求更为多元与年轻化,项目将丰富业态特别是新增休闲文化、优化体验感作为调改的重中之重。

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相应部分虽然通常不是善于盈利的进项却是影响消费行为、营造独特体验、展示独有文化的关键一环。成都成华SM城市广场(以下全文简称“成都SM广场”)以体验中心(lifestyle center)为目标, 结合项目区域改造、创新推出新兴体验项目“方寸间”。

(1) 项目实施的背景和难点、痛点

成都SM广场于2006年开业,是成都东部首家购物中心;紧邻二环路,经十余条公交线辐射全市,覆盖新兴中产阶级为主、70余万人口量的核心商圈。项目2018年市场调研显示:项目消费者特别是年轻客群偏好新兴休闲文化为导向的购物体验;据此团队充分利用四楼北部调改区域与楼顶区域(共计4645平方米),规划打造集“运动、手作、休闲”于一体的“方寸间”,英文命名“FUN SPACE”。

然而方寸间带有浓烈的年轻文创和潮玩色彩,如何让SM开业以来忠实的亲子类家庭客群也爱上这里,减少客层和业态的摩擦,成为团队的一大挑战!为此,方寸间抓住空间改造和招商品牌两个着力点,打造创新、绿色、开阔、自然的空间,引进亲子创意、培训类手作商户,让商场自身客群优势与新规划完美融合,充分兼顾客群广度与粘性。

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方寸间“体验休闲类&运动休闲类”主视觉

(2) 项目思路、理念及实施流程

“天府之国”成都作为“休闲之都”,“慢生活”是它的重要标签之一。成都SM广场在方寸间在规划和打造上,“为客群引入多元休闲文化体验”的理念贯穿始终,植入创新创意等灵感元素;同时通过商场整体的氛围营造,把成都人最为喜爱的慢生活,融入体验式的购物环境,从而获得丰富的新生活休闲体验。方寸间在实施流程上整体划分为两个重要阶段:其一,空间改造;其二,品牌引进。

方寸间的空间改造,是项目启动后最重要且费时的一环。最初,项目核心位置为一家宴席酒楼租用,四面无窗,亦无多余出入口,难以满足休闲区域开阔、敞亮的需求。经与专业设计团队反复推敲、数易其稿后敲定最终方案:首先,搬迁四楼北部的部分餐饮商家,把搬迁释放出的空间和原宴席酒楼空间打通,形成可改造整体区域,其中公共区域通道面积高达1378平米。其次,把项目打通至楼顶,扩建158平米天窗,让阳光直达方寸间中庭,阳光覆盖率高达85%,年平均节约用电量达3066千瓦时。同时,项目内增设85平米绿化墙,真正实现节能、绿色、环保的施工理念。再次,优化客流通道:取消两处铺面位置,改造成方寸间的U字形出入口;增设一部电梯,从Mall一楼直达方寸间;改造万达影院通道,打开影院与方寸间的连接枢纽;打通四楼和楼顶通道,开发楼顶停车场,实现水平与垂直动线的客流畅通。

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增设天窗施工中

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新增天窗

方寸间的品牌引进,是整个项目的灵魂。整个区域业态规划分为“手作体验类”和“运动休闲类”两部分。目前入驻的有:半山南、兽兽冰淇淋、仙芋传奇等4家休闲饮品,青工坊·创意木作、瓷瓶奇艺、大乐手工皮艺等9家手作体验品牌,J&K服装设计品牌,以及福乐滑板、恩波格斗、KD全速体育公园等3家重量级运动品牌。其中,标志性的楼顶公园——KD全速体育公园的打造可谓整个方寸间的“神来之笔”:利用楼顶空置资源,创造出两个篮球标准全场、一个女子篮球半场、一个街头篮球半场、一个VIP训练专场和一个5人制足球场。

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兽兽冰淇淋

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青工坊·创意木作

(3) 实施效果及亮点

经过团队数月努力推进,方寸间于2019年4月闪亮登场;主题美陈展同步亮相Mall一楼南北入口、二楼中庭和四楼方寸间,主打夏日清新柠檬黄。“新晋的休闲潮玩之地”、“方寸之间,别有洞天”,一时间刷屏城东市民朋友圈,成为顾客现场打卡的溢美之词。

基于社区商业目前发展的现状,方寸间的“横空出世”点燃了体验惊喜感,极大程度丰富了商场自身的业态分布,创新业态的融入促使场内各业态更多元的碰撞交流、资源共享,也让商场在商圈又一次成功脱颖而出。

在稳固周边社区客群的同时,商场也凭借新奇体验扩大流量入口,吸收了更多年轻潮玩的客群加入,极大程度上丰富了商场的多样性。截止2019年12月,商场针对方寸间推出近30场活动,以运动、手作、休闲为主题,吸引大量客群参与“慢生活”,在享受中慢下来,在体验中动起来,推动商场成为新一轮购物环境下的聚焦点。

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方寸间2楼中庭美陈展和互动

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2019年万圣节方寸间捣糖活动

(4) 经济及品牌上的成效

整体客流上,“方寸间”作为商场2019年重点项目,对于整体客流拉动显著。全年客流增加97万人次,同比增长7.1%。项目坐拥9家亲子手作体验、3家运动体验,在亲子消费旺季的三季度,吸引大量年轻家庭客群,商场客流同比增长近15%。

单店效益上,“方寸间”通过整体包装,带动各商家业绩增长明显。如商场老牌租户“八音坊”,迁到方寸间后,会员人数增长4倍。新入驻商家业绩也十分亮眼,青工坊·创意木作每周固定消费会员100余人,福乐滑板新增学员1200余人。

体育业态上,“方寸间”引入相关体验品牌,通过丰富多样的体育赛事,吸引大量运动消费客群,实现商场整体的消费导流。尤其城东首家楼顶球场KD全速体育公园的入驻,原本零收益的商场楼顶位置,达到租金收益最大化。同时,该公园拥有高粘度优质客群,通过整体项目的通道打通、停车场直达,其虹吸效应为方寸间注入大量运动消费导向的年轻潮玩客群。目前公园已举办200余场篮球赛事,累计吸引5000余名参赛选手到店,带动客流持续增长。

场内商家联动上,方寸间与场内教育类商家形成良好的联动配合。例如瓷瓶奇艺、悦己口红、森呼吸、大乐手工皮艺等,都先后与英孚教育、新鸿书院、番茄田艺术合作,开展手作体验,实现双方业绩增长。

主力店配合上,万达影院与方寸间的通道打通与改造美化,实现双方客流相互反哺。作为主力店的万达影院满场超1.6万的客容量,是商场客流增长的“发动机”,可不断为方寸间导流。而双方顾客相互导流间,也可以实现更为丰富多元的休闲体验。

营销策划上,结合方寸间,商场策划多种亲子体验、大型赛事,兼顾方寸间宣传推广与客流增长。基于方寸间的运动体育配置,2019年6月和12月,商场与市体育局合作举办“成都市少儿啦啦操大赛”,并把方寸间作为赛事运动员休息区,为项目导入大量年轻家庭客群,期间商场日均客流近5万人次,两次活动吸引近6200个亲子家庭参与。


来源:金百合连锁品牌案例、成都成华SM城市广场

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