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后疫情时代的夜间经济热潮:南太湖“五彩之夜”如何打造文旅新消费突破点?

执惠 | 助力文旅大消费产业升级 2020/06/24 23:57

新知图谱, 后疫情时代的夜间经济热潮:南太湖“五彩之夜”如何打造文旅新消费突破点?

随着消费的升级,大众对旅游的认知也在不断升级。好山好水不再是旅途唯一的向往,越来越多人开始尝试着从过往走马观花的“游客视角”切换为“原住民视角”,深入一座城市解锁风景背后的全新游览模式,“夜游经济”应运而生。其中, 夜游项目成为了聚合城市文化生态、消费生态等诸多元素的关键。


而在疫情影响下,对城市旅游消费拉动的诉求,以及本地游、周边游的被重视和依赖,使得城市目的地在本地文旅产品的供给方面需要应时而变,打造提供适应旅游消费的产品,夜间经济消费成为突破点或切入点之一,进而为推动夜间经济发展营造出相对更突出的市场环境或空间。


后疫情时代,如何打破危局,重回暖春? 目的地竞争的形态将有怎样的变化,夜间经济将扮演怎样的角色? 对此,浙江湖州市南太湖新区尝试走出一条新路。


01


南太湖“五彩之夜”,探索夜间消费新模式

日前,浙江省文化和旅游厅等10部门联合印发《关于尽快恢复振兴文化和旅游消费市场,进一步激发文化和旅游消费潜力的实施意见》(浙文旅产〔2020〕2号),提出了消费市场快速复苏、消费规模稳步增长、消费惠民成效明显、消费引领作用突出、消费环境显著改善的总体目标。


湖州南太湖新区的夜间经济项目“南太湖五彩之夜”成为提振地方文旅消费的重点项目。该项目有效融合“科技+文化”,以夜光、夜游、夜市、夜吃、夜宿为主题的“五夜”产品,四大新的夜间消费方式为核心,呈现这个城市别样的夜间风情。


在月亮酒店灯光秀、南太湖灯展等南太湖“爆款”夜游产品的基础上,“南太湖五彩之夜”文旅新消费活动暨光影艺术展期间,近期“五夜”主题产品全新亮相。用光影黑科技演绎夜光、用缤纷夜色串联夜游、用匠心匠意雕琢夜市、用舌尖烟火烹调夜吃、用一枕好眠酝酿夜宿……“五夜”产品融合了南太湖夜游项目的最精华部分,代表了全新消费理念和城市美学。


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“五夜”之外,四大新消费方式,则将文化体验与精神共鸣相融,为市民和游客提供了一种全新的夜间生活方式。 沉浸式光影美学开启场景消费“新体验” ,并与线上抖音传播推广搭桥,“抖”出夜间美学风尚; 文创市集铺开南太湖文旅IP“新品牌” ,以匠心巧思重新定义“地摊经济”; 线上+线下结合打造场景化消费“新模式” ,以直播、虚拟购物等全新体验开拓旅游产品销售渠道,追上场景电商脚步; 一站式游购体验打造南太湖文旅“新业态” ,集结南太湖周边区块,把购物、游览、住宿、餐饮串联成一整条全业态夜间经济链条,推动文化旅游新兴消费产业集群发展。


“五夜”与“四新”共融,让城市美学更加多元,同时也是对夜间经济地标打造的最好探索。从夜游人群构成上看,早在2017年,中国90后年轻群体人数已经超过3.3亿,另有数据显示, 20-40岁年龄段的消费者是夜间餐饮消费的主力军,占比超过88%。 因此,可以说抓住年轻客群就抓住了发展夜游经济的关键一环。


湖州“五夜”以光影黑科技等科技潮流元素,直接击中年轻市场好新奇追求个性的特质,契合了年轻客群喜好高颜值产品、爱拍照打卡等关键需求,对推动夜游观光客流有非常大的促进作用; “四新”模式巧妙结合年轻用户最多的短视频平台,以文创产品为亮点,重新定义“地摊经济” ,也从很大程度上实现流量到消费的转化,观光和消费产业链两端有机有效结合。


南太湖的夜游IP塑造始终 以延长游客停留时间、拉长消费链、提升城市公共空间效能、激活老城区文化经济活力为目标 。在这样的驱动下,夜间经济不仅仅是简单的亮化和美化,更是一种产业的重新集聚。


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“五夜”是基础,“四新”是关键词,新风尚、新业态将城市文化脉络与新兴潮流时尚相连接,新模式、新生活则将线下游览与线上营销、单兵作战与产业集聚相结合,完美实现了客流导入与价值变现的目的。


02


目的地夜间经济下一步怎么走?

夜游经济势头正猛。从市场层面看,原因大致有如下几个方面。


一是国家与地方产业转型升级、文旅经济发展趋势等因素推动下, 文旅经济所带动的不仅是文旅产业本身,还带来更多的产业契机和撬动点 ,促进产业跨界发展。于城市来说,夜间经济正扮演更重要的角色,越来越多的城市正寻求打造地方特色的夜间经济模式与品牌,包括塑造文旅产业IP或城市形象IP,来形成一个差异化的持续消费牵引力。夜间经济的丰富程度,也侧面反映出一座城市的现代化水平和活力指数。


二是地方政府推动的城镇化建设与城市形象提升、文旅投资开发与促进城市休闲消费 等,形成夜间经济的另一驱动力。


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三是全域旅游的发展要求 ,一个市域旅游目的地全域、全时段等的旅游消费拉升需要在旅游产品供给、延长停留及消费时间等有更多的承载物,夜间经济是直观载体。


持续走高的市场需求是撑起这些的关键。 消费升级、新中产生活方式的兴起与渗透等,促推衍生出更多的文化旅游消费需求。 商务部曾发布的城市居民消费习惯调查报告显示,我国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。


整体来看,近期启动的“南太湖五彩之夜”文旅新消费活动暨光影艺术展,是一场光影与山水的奇妙碰撞,也是一场消费模式与在地文化的完美共融,更是对全新夜间消费模式的大胆探索,也提升了湖州整座城市的文旅消费信心。


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绚丽过后,“五彩之夜”也引发了更多思考——立足当下,南太湖新区将如何继续填写“发展夜间经济”的答卷?突如其来的新冠疫情,又为“夜间经济”的发展带来了怎样的考验和机遇?


浙江大学旅游学院院长、教授,浙江大学旅游研究所所长周玲强认为:“夜间旅游作为满足人们对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧改革和丰富深度文化体验的重要途径,将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。”


《夜间旅游市场数据报告2019》显示,随着旅游消费的日益多元、旅游供给的提质挖潜, 夜游正为旅游经济的持续健康发展提供新动能,92.4%的游客有过夜游体验需求。 夜间游客消费力旺盛、参与度高。


夜游是一块公认的潜力巨大的市场。那么,如何做好城市的夜间经济?周玲强表示, 夜游需求日益多元,文化体验为重要组成。 杭州城市夜生活规划、大唐不夜城等成功的夜游案例,给打造能够吸引人的城市夜游模式很好的参考方向。


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北京执惠旅游文化传播有限公司创始人兼CEO刘照慧从后疫情时代角度探究,分析夜游趋势和未来。他认为, 文旅产业结构需要深层次变革和创新,我们必须正视中国文旅产业已经发生的变化,“文旅融合”+跨界新业态成为了产业发展的主流趋势。 特别是文旅夜游将成为消费增长的重要引擎。


目前,上海、福州等多个城市在疫情放缓的阶段大力推广夜间旅游,以夜市、夜演等多种方式促进城市周末消费热情。都市夜游项目在旅客跨城、跨省流动依旧不高的情况下,以露天夜市、露天音乐演出等方式吸引本地客群,在最大程度降低健康风险的情况下,带动夜游项目周边餐饮等其他消费方面,有非常明显的效用,也为后期彻底恢复文旅经济维持了良好的、令消费者回味的夜游记忆。


刘照惠认为,接下来,我国夜游经济将迎来井喷期,大型文旅项目光影市场需求也将迎来爆发期。从这个角度来看,南太湖“五彩之夜”文旅新消费活动暨首届光影艺术展的举办,也是夜游数字化、夜游IP化、夜游主客共享化的大胆实践。


顺应市场需求、各地方政府提振本地经济活力的迫切期待,未来一段时间, 围绕本地及城市周边都市消费客群而打造的夜间经济项目,将成为新的趋势。 夜间经济项目将会是地方文旅经济复苏的落点之一,既能拉动现有夜游消费,也能给相关项目的创新、再生、进阶发展带来更多机会。


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总的来说,夜间经济已然成为提升文旅产业发展水平和效益的重要途径,而夜游作为一种创新文旅业态,将经典的中国文化因子与最前沿的光影科技等高科技方式结合,也正在以新的方式讲述这一代的中国故事、真正在年轻一代心中树立文化自信。 科技、文化、社会、经济的跨界融合,相辅相成,为地方社会发展、经济振兴提供一种全方位的、立体的解决方案。


南太湖“五彩之夜”在产品、模式探索上已经率先迈出一步,接下来“五彩之夜”如何进一步提高夜经济产品品质,更高程度、更有效率整合技术、资源等方方面面,我们拭目以待。

END

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