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刘润:一篇文章讲透直播的机会拼图

互联网知识干货 | 只有知识干货 2020/06/24 23:49

  • 来   源: 刘润,作者刘润

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前几天,我发了一篇文章《快手宇宙:帮助董明珠1战定局,丁磊2次上市》(点击查看)。  

有同学留言说,看完一身冷汗。

房间里有一头大象就站在那里,但自己居然完全没有注意到。 这太可怕了。

而且,你一旦看到了这头大象,就突然发现到处都是它的足迹:

2020年春节联欢晚会的“独家互动合作伙伴”,是快手;

周杰伦新歌《mojito》的首发平台,是快手;

近刷爆朋友圈,高 呼“加油,奥利给”的短视频《看见》 ,来自快 手。

你觉得这头大象突然出现, 但它其实一直就在那里。

只是最近来势汹汹。

6月15日,京东和快手达成战略合作,宣布将各自补贴一百亿,启动“616品质购物节”。

在这个“双百亿”的补贴之下,消费者可以在快手直播间,以远低于市场的价格,买到京东直营的“硬通货”(3999的iPhone 11,1699的飞天茅台等等)。

每一件事情背后,都有其商业逻辑。

面对任何一个商业事件,我们的目的,都不是拿个小板凳踮起脚看热闹, 而是看清热闹背后涌动的变化,然后在变化中,发现属于我们自己的机遇。

这个变化就是:

直播时代的最后一块拼图,正在被补上。

什么意思?


1. 搜索路径:被“需求”激发的购买路径

要看明白这个问题,我们首先要理解,消费者购买产品的三条路径: 搜索路径,内容路径,和社交路径。

一个个来说。

首先, 什么是搜索路径?

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈,没找到。问服务员。服务员说,就在前面第三排货架上啊。你走过去一看,果然在那里。然后,你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去,选了一个大牌,买了走人。

注意, 你的整个购买行为,是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求,你去搜索,比较,然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径,是最 经典的购买路径。

也因为经典,无数品牌商在这条路径上,部署重兵,等待途经的消费者。

在线下场景,消费者的搜索路径,很可能会经过便利店、超市等触点。

所以,如果你是日用品品牌,你会把自己的产品打扮漂亮,放在货架上,等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景,消费者的搜索路径,很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以,如果你是家电品牌,你会把详情页做仔细,放在首页上,等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢? 也一样。

消费者在淘宝上搜索,发现这个产品的介绍有图片,有视频。

挺好,但是拿不定主意。一看,咦,还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景, 品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者,然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播,是一个搜索电商的展示厅。

新知图谱, 刘润:一篇文章讲透直播的机会拼图

(图示:电商拼图中的“搜索路径”)

但是,你所有的购买行为,都是“先有需求,再去搜索”的吗?

你会不会本来没想买东西,但逛着逛着,就忍不住买了的呢?

当然会。

这就是“内容路径”。


2. 内容路径:被“触点”激发的购买路径

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛,在旅游区书架上,看到一本关于秘鲁的书。 你翻了翻。

哇,秘鲁真是个神奇的地方:亚马逊丛林、马丘比丘,和流淌着盐水的深山。当地的山民,把深山盐水引到池子里,静静沉淀,就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然 …… 你在书旁边,看到一瓶包装极其精美的盐,而且居然就是产自秘鲁的那座深山!

请注意, 你来书店时,并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着,就被打动人心的“内容”激发了,于是萌生了购买的需求,忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景,设计一个让人放松的茑屋书店,读者就会在这条内容路径上,喝咖啡、买绿植,甚至各种厨房电器;

设计一个让人驻足的购物中心,人们就会在这条内容路径上,吃饭,看电影,或者报一个瑜伽课程。

在电商场景,在小红书里演示口红的50种用法,服装的100种搭配,用户就会被种草;

在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害,市面上30种新风机的优劣,用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢? 也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上,设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动, 觉得是该学习提高。

然后,一个教程的购买链接出现。被激发的用户, 可能不由自主地会买。

搜索路径,是喧嚣拥挤的大路;内容路径,是少有人走的小路。

抖音直播,就是在这条小路上一个个惬意的亭台,激发用户因为风景好,而坐下来喝杯茶,买点旅游纪念品。

新知图谱, 刘润:一篇文章讲透直播的机会拼图

(图示:电商拼图中的“内容路径”)

但是,消费者对优秀内容心理阈值,越来越高。

在线下,购物中心只有设计成主题公园,现在的消费者才会驻足;

在线上,照片要 出时尚杂志的大片感,读者才会给面子点个赞;

而短视频、直播,一开始文字翻滚就可以,后来必须真人出镜,再后来要有剧情,再再后来,要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现, 搜索路径越来越挤,内容路径越来越艰难。

怎么办?

试试在“社交路径上 ,等待消费者。


3. 社交路径:被“信任”激发的购买路径

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服,忍不住问哪里买的。

你朋友说:说起这个沙发啊,我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信,我拉个群。

然后,你在群里和老板聊了起来,看了一些照片后, 被一款沙发打动,就忍不住下单了。

请注意,这次购买路径的起点是什么? 是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格,你信任他的品位。他说好,那基本上就一定是好了。

因为这份信任,整个购买路径,就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径,就是社交路径。

在线下场景,如果你相信我的品格,就会从我这里买保险。这就是保险公司模式(平安、太平)。

如果你相信我的品位,就会从我这里买化妆品,这就是直销公司模式(安利、玫琳凯)。

很多庞大的商业帝国,都是建立在从信任开始,到交易结束的社交路径上。

为什么?

因为信任大大缩短了距离。

社交路径,是一条捷径。

那在电商场景呢?

拼多多借道社交路径,逆袭京东, 是个经典案例。

京东和拼多多,都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”,本以为京东能一下子借风而起,超越阿里。

但没想到,用户没能适应在微信这样一个社交工具里,用搜索的方式购物。

然后,腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功,当然有很多原因:面对五环外人群,价格比淘宝还残暴,等等。

但其中最重要的,肯定包括一条: 社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧!原价39,但5个好友一起拼团,只要19元!

本来没有购物需求的微信用户,收到亲戚朋友的“拼团”请求,被激发,完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径,是一条捷径。

最终,拼多多后发先至,用户数超越京东,成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播时代呢?

我想你现在就能理解,为什么快手如此来势汹汹了。

因为快手的“社交”基因,正好能补上直播时代的最后一块拼图。

新知图谱, 刘润:一篇文章讲透直播的机会拼图

(图示:电商拼图中的“社交路径”)

什么是快手的“社交”基因?

我有个企业家朋友,是做服装的,给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说,和这些快手主播合作后,他终于见识了什么叫“信任”,什么叫“宠粉”。

我问,什么意思?他说,他和某个知名主播合作时,东西还没上架,但对方要求,必须先交一笔押金。

为什么?

万一产品有问题,直接扣款,给消费者赔付。

那什么情况下,会扣款、赔付呢?

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如,他说因为批次的问题,有一次衣服上有个字母的缝制, 和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款,并且重新寄一件以表达歉意。

这叫:赔一罚一。

他吐槽说:简直比消费者协会还严格。

我说,那你为什么还要和他合作?

因为量确实大。

当然啊。 这就是信任的力量。 他们不是在“购买”,他们是在“跟随”。

快手的基因里,有流量普惠的价值观。

好的内容,当然会带来流量。

但是,惊天的内容,不会带来惊天的流量。

为了保护“贫富差距”不会太大,导致生态失衡,快手会策略性地把流量,向中小主播倾斜,鼓励他们成长。

在这种情况下,主播想成长为头部,就必须通过社交的方式,和来之不易的粉丝互动,经营信任,越滚越大。

“老铁,666”,就是这种规则下的产物。

当疫情期间,直播带货突然火起来后,基于信任,而不是内容的“社交直播”,能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手,开始出圈,开始越来越主流。

回到快手和京东的战略合作。它的本质是什么?

它的本质是, 快手把社交直播这条捷径,指向了京东强大的供应链。

快手解决人的信任问题,京东解决货的信任问题。

而因此,快手出圈,京东下沉。

祝贺快手。祝贺京东。


最后的话

在快手上,有个直播。

这个直播里,没有“老铁,666”这样的喧嚣,只有一个人在安静地钓鱼。

如果不是因为湖面上,水纹在波动,你甚至会以为这就是一张照片。

主播一钓,就是3小时。一句话没有。

但是,评论区,很多人在拼命刷留言,刷礼物,说非常治愈。

主播也不搭理,也不感谢。

他们就这样,形成了一种特殊的“社交”关系。

终于,3小时后,主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的鱼竿。

你猜,最后卖出去多少?

1000根。

江湖从来都不缺少传说。只是这个时代,特别多。

完整的拼图已经在你的面前。

请不要,浪费这个时代。

新知图谱, 刘润:一篇文章讲透直播的机会拼图


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