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618,我在京东直播看崔健

WiFi新连接 | 最脑洞大开的科技自媒体 2020/06/20 21:00

1986年5月9日工体馆的那个晚上,穿着旧军装、裤脚一高一低挽着的崔健,一嗓子“我曾经问个不休”,喊醒了被压抑着的小年轻们。

虽然,那首《一无所有》是崔健写给前女友的歌。但日后,人们毫无争议地把那一天视为中国摇滚乐的起始点。

34年后,2020年6月18日晚八点。

59岁的崔健出现在京东live直播间,这是这位中国摇滚乐的“乐魂”,人生第一次线上演唱会。

新知图谱, 618,我在京东直播看崔健

依旧是崔健式扮相。一顶白色鸭舌帽,抓着电吉他。那股子憋着劲、咬着牙的吐字方式,引得弹幕下一片“摇滚不死”、“时代的回忆”、“听哭了”的呐喊。

《光冻》、《出走》、《迷失的季节》、《快让我在雪地上撒点儿野》、《解决》、《飞了》......交响乐版的《假行僧》,加入了空灵的洞箫乐器。

说着自己没曾准备,但在“安可”后返场的这首《花房姑娘》,虽然被翻唱无数次,却在崔健沙哑而充满穿透力的嗓音下,又引爆了一番弹幕。

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这场长达1小时的崔健专场演唱会,首次线上直播落地京东直播间,共计有超1122万人在线观看,创造了电商直播间演唱会新纪录。

在618各家你补贴来我撒钱的疯狂带货中,崔健演唱会却出现在618的黄金档。

显然,对于京东直播来说,电商直播这个2020超级增量场,需要比拼的不是简单的带货数字,而是深耕直播内容、场景,乃至服务的多维度营销场。

新知图谱, 618,我在京东直播看崔健

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618直播演唱会

重塑娱乐体验模式

当时最刺激我的,让我喜欢摇滚乐的,就是存在着另一种生活的可能性。

2020年的音乐圈,像受到了一阵摇滚冲击波,充满了突破的渴望与挣扎感。

疫情之下,市场的时间,仿佛骤然停滞,一切交易流动,都陷入了退潮的沮丧之中。

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尽管,随着经济复苏的开展,各行各业都逐渐有了生色。但对于往往出现在,线下封闭场景的娱乐产业来说,其重启的大门,还远远未曾弹开。

线下的大门,重重紧闭。使得从演唱会到酒吧弹唱,再到整个音乐制作行业的各个层次的商业触角,都受到不同程度的损伤。

不过,线上世界的大门敞开,使得音乐等泛娱乐产业,得以寻找到另一种可能。

一方面,直播内容边界拓展可塑性的特征,使得直播场景本身,成为了一个可以容纳一切商业内容呈现的声量场。另一方面,疫情的市场倒逼,也在催生用户群体规模性地转向线上内容消费。

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由此,此次崔健演唱会首次线上直播,创造了新的记录,对于京东直播来说,不过是又一次驾轻就熟的泛娱乐内容破圈传播的必然结果。

早在6月13日,京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节,线上观看人数就超252万,6月14日更是吸引超过271万人在线狂欢。两场共计观看人数超过520万,相当于一般工体演唱会线下现场满人状态下的150倍。

郑钧演唱会的专场,直播两小时,就实现了超过221万人的观看量。

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这些实打实的硬核数据,不仅表明京东直播对于内容驱动的刷屏效应明显,并且意味着重塑娱乐体验模式的京东直播,正在打磨着自身独有的品质化内容直播新生态。

对11年来第一次举行线上音乐节的草莓音乐节来说,这不仅是其寻求缓解行业困境的暂时之需,更是以精准商业观察,入局新的线上娱乐营销市场的策略把握。

而对这些专业的音乐人来说,不仅能够重新在线上直播场景中,实现与粉丝群体的粘性互动,拓展新的宣传和引流渠道,并能够较好地实现商业变现的短程化,等于变相提升了音乐行业的内容生产力。

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在京东直播看来,泛娱乐营销直播是一个新的机会点和增长点。

通过精心策划,分别覆盖不同用户年龄层的前浪演唱会和草莓音乐节,京东直播不仅有效实现了营销跨界与联动效应,也扩展了粉丝营销、娱乐营销的新玩法和新模式。

无论是崔健还是郑钧的演唱会直播间,都融入了网红带货的形式。这种以内容带动消费激情,以符合场景氛围进行产品带货的模式,无疑构建了一种场景消费闭环。

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草莓音乐节的现场期间,直播间29%的观众是边看边买边玩,并带动了814吨酒水销量。

对于品牌商来说,这种出圈效应,带来的流量增长、品牌文化建构与心智渗透,无疑是一种创新的市场尝试和有力的渠道机遇。

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贯穿618全程的标配

营销场里的真刺刀

电商直播未来的边界在哪里,想象空间很大。

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但在想象的摸索中,大部分会走向吹泡沫式的数据投机方向。即通过“洗脑式带货数据”的PK,来完成同质化竞争中的自我声量放大。

但能够真正脱颖而出的,往往是拥有着更为锋利的核心竞争力的市场钻劲和精心打造。

在京东零售CEO徐雷看来,直播并不是独立的生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。”

营销是生意的驱动和拓宽,但并不能替代生意。这个思路下,京东更注重让直播间实现从带货场到营销场的升级,这意味着对直播的内容质量提出更高要求。

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因此,京东直播旨在通过不断升级的产品和技术能力,为商家提供新的营销工具和渠道,为平台营销提供新场景,为用户提供从种草到购买的消费新体验。

这种尝试,除了泛娱乐内容的出圈,还充分体现在京东多线程叙事的直播蓝图的徐徐展开中。

在商家直播线方面,京东通过推进商家开播的规模化战略,来完成一种行业化、品牌化协同营销的叠加声量场。

618期间,京东不仅实现了全品类全线开播,其中44个核心品类的16000多家核心商家,更是把直播作为贯穿618全程的标配。

6月1日-18日,京东直播31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万。

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在总裁直播的维度,这次618,总共有500多位商家总裁,走进直播间,开启在京东的直播首秀,其中包括50多位知名的国际外资品牌的总裁,还有400多位民族国潮的品牌总裁。

可能对于行业来说,总裁模式已经不是一个新的创意。不过,京东自身的平台特征,则能与总裁符号产生深度的市场发酵。

因为京东自身拥有着强大的供应链整合能力,使得总裁直播既有了专业内容和品牌价值背书的品牌信任,又有了优质产品和服务保障背书的平台信任。

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同时,和品牌商家的诉求深度绑定,与用户的需求导向相结合,并有着完整的营销内容方法论加持的京东直播,其商业路径明确、模式差异化明显,也使得京东的总裁直播,塑造了平台+商家+用户+内容的综合体现和优势沉淀。

在主播生态与达人扶持上,京东直播还通过优质的资源和权益推动垂直领域头部达人转型电商直播,引入各类目优质PGC内容,完善京东的直播生态。

在618期间,京东直播通过争夺超A主播席位等赛马机制,来构建充满活力的机构达人生态。

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同时,京东直播还与与快手、抖音、B站等短视频直播平台进行“全域连麦”,为品牌厂商在618期间提供更多产品直播曝光机会。

不只是在内部的生态维度布局的多元化,在提升平台的社会责任感与商业公共价值方面,京东直播也是不遗余力。

为此,京东直播还推出了特别的项目—基地产业带和京源助农项目。有超过300位市长、县长走进直播间来宣传家乡,并覆盖全国29省120多个特色产业带,甚至把钢管、水泥这类工业建材带到直播间。

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可以看到,在今年京东618中,京东直播无疑完成了一次品质直播生态里的“沙场点兵”。

京东直播,比拼的不是如何以巧取胜,而是扎扎实实地把直播内容、直播场景作为一个具有深度拓展性和品质沉淀潜力的多维度营销场。

从而,京东直播承担起帮助品牌实现用户沉淀这一核心诉求,赋予直播更多价值,以塑造直播生态长期发展的内生动力。

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我们终将改变潮水的方向。

京东内容生态负责人张国伟坦言:“京东直播,在这个京东618期间展现出了多维战略布局。电商直播不仅仅是带货场,而是一个充满无限可能的营销场。”

可以看到,京东直播试图完成,对目前处于粗糙奔竞状态的直播概念的精细化打造。通过打通品牌和用户沟通的营销通路,来引领整个直播生态的品质升级。

这意味着,京东直播致力于铺就的,是一种品牌主、行业专家和达人机构多方融合的专业化内容生产传播的直播生态,是一条受众和品牌都可以在这其中被沉淀和塑造的新营销路径。

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这与京东一直以来的品质电商平台形象,恰是一脉相承。

张国伟表示:“今年618,京东直播 C位出道只是个开始。我们已经启动京东直播的五大升级计划,推进京东直播的品质化战略,做真正好看的,有趣有料的真直播。”

未来已来。

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本文作者:小野 遊人

版式设计:甸甸

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