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“百亿消费券”为何花落京东?消费券背后的经济学思考

管理会计知识汇 | 专注于管理会计经验分享 2020/06/08 11:53

往年618仅仅是一场购物狂欢,而今年的618却肩负了特殊的时代使命。市场需要一场全民消费,提振消费信心,恢复经济活力。品牌也要依靠618让业绩“回血”。消费者亦需释放因疫情被压抑的消费欲望。

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消费券背后的经济学思考

2020年,在疫情、经济调整期等多重因素下,又一个需要抉择如何提振经济的时刻来临。此时,拉动国民经济增长的“三驾马车”中,出口已然困难重重,投资的副作用在2008年那一轮四万亿刺激政策中有所显现,消费就成为唯一的选择。

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如何刺激消费?各地政府做出了自己的选择。自2月14日澳门宣布面向本地居民发放每人3000元的电子消费券以来,国内济南、杭州、济宁、浙江省、宁波、南京、安徽等省市相继跟进,消费券一时成为热门词。

实际上,消费券已由来已久。国外,日本曾于1999年发放消费券;国内也曾在2008年全球金融危机之际推出消费券,2008年5月东莞市发放了2亿元的现金红包,此后,成都、杭州等城市也拿出了消费券。

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根据北京大学国家发展研究院发布的《消费券的中国实践》报告,消费券具有快速、小额、大量的特点,有效期短,发放两周内核销率可达六至七成。3-4月间,受支持行业的支付笔数反弹程度是未受支持者的3.11倍,金额反弹幅度是后者的5.15倍。

在消费券发放较早的杭州,正向作用已经显现。据杭州市商务局统计,杭州市政府以消费券补贴6695万元,带动消费9.49亿元,乘数效应接近15倍;而在部分地区,2000万消费券撬动了20亿的消费,杠杆率达到了20倍。

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在消费侧需求受到抑制的同时,供给侧承受着库存消化压力,资金流动压力。以消费券刺激消费,利于消化企业库存,加速其资金流动;消费券的形式,相当于把市场选择权交给消费者,让他们在不同商家、产品中做出选择。

以消费券带动需求,缓解供给侧压力,这样的需求侧带动方案,显然对经济的提振效率更高,副作用更小。

从这个角度来看,消费券经济学的实质是以市场化的视角维持整体经济的良性运转:刺激终端消费→促进企业扩大再生产→企业用工增加→居民收入提升→进一步增加消费。

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百亿消费券为何花落京东

此次京东能够在北京众多商业平台中脱颖而出,与其强大的数字化、智能化水平不无关系。

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消费券的发放要做到精准、安全、高效、开放共赢,没有过硬的技术实力很难实现。在京东发放既可以精准匹配目标人群,又能帮助真正困难商户;既可以保证发放过程的安全性,又能确保消费券发放至真实的用户。在供应链、技术、金融、物流、服务等全方位的能力的护航下,为北京消费券的发放和使用提供更高效的解决方案。

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作为618缔造者京东,能够成为了拉动经济复苏的领航者,证实了其不仅有引爆首都消费的实力,更有刺激全国人民疫后消费的能力。

一直以来,3C家电都是京东的强势品类,从618首日活动看,表现依旧强势,并以高客单价成为拉动疫后经济进入拐点的排头兵。开场5分钟,分区存储大容量冰箱成交额增长7倍;开场10分钟内,真无线耳机成交额同比增长10倍;开场30分钟,轻薄笔记本电脑成交额同比增长188%;开场1小时,京品家电成交额便实现同比增长5倍,占据京东家电整体成交额的25%以上。

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相比起日化快消产品来说,高客单价的3C家电产品,在特殊时期,能更高效拉动经济回暖。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示, “京东这样的综合性的电商平台上不仅是有一些商品,也有一些服务,它也有多种的业态,所以与京东合作发放消费券有利于针对不同类型的消费进行更好的引领,有利于促进多样化的消费来快速的释放。”

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重新定义,京东价值

事实上,为了拉动消费的稳步增长,今年疫情期间,京东就已经率先行动,联合超过二十多万商家,管控商品价格,维护平台秩序;又凭借强大的智能供应链和智能物流体系,在疫情最严重的阶段,累计向社会供应米面杂粮及生鲜产品2.2亿件。

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随着618的到来,后疫情时代首场全民购物盛宴也拉开了帷幕。京东为回馈消费者、助力经济恢复,将提供史上最大的优惠力度。截至6月1日14时,京东618活动第一天的成交额同比增长74%。

在这一阶段,相比于传统的零售商家,京东平台更具优势。数百万商品品类供应,满足消费者的需求,强大的数据分析能力,在全国范围内实现物流的高效调配,提升了消费者在消费券使用过程中的体验。与此同时,京东借助智能供应链系统,实现人、货、场的精准匹配,对上游生产环节以及未来政府的下一步经济刺激政策提供有价值的数据。

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另外,京东发布的“星星之火”地摊经济扶持计划,从保供货、助经营、促就业出发,组织超过500亿的品质货源,为每个小店提供最高10万元无息赊购,全力扶持了地摊和小店经济。

5月19日,京东将企业使命升级为“以技术为本,致力于更高效和可持续的世界”。无论是疫情期间的出色表现,还是后疫情时代的消费券发放平台,京东无不诠释着自己的新使命。而这一切都意味数字化、智能化时代,京东的价值正在被重新定义。

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消费兴,经济兴

在凯恩斯看来,政府应该介入并创造需求,比如资助可以短期落地的公共工程,道路、铁路等基础设施。以公共工程创造就业,就业促进消费,消费推动企业,企业提供税收,税收覆盖用于修建公共工程的支出,这就是他的“乘数效应理论”。

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当然,他这一观点的前提是“如果市场机制不能刺激经济复苏”。而从现在的情形看,在经济复苏中,市场机制存在较大的发挥空间,被国家和各地政府推崇的消费券就是体现之一。

通过京东等互联网企业的参与,消费券似乎也能创造新的“乘数效应”:政府、企业双重参与下,更深度、更直接地刺激消费,更快、路线更明确地带动企业复苏。

这就是数字化、智能化时代里,京东的价值所在。

THE END

本文来源:锐眼财讯 一点财经

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作者:杨晔《管理会计案例与解析》

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