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竞品分析SOP

PM黎小明 | 公众号:PM黎小明 2020/06/07 22:22

2020小目标,

30篇文章,

这是第11篇

上一篇文章介绍了产品经理的标准工作流;但,做产品不是要遵循规则论,因为不是仅仅“关注用户,把产品做好”就能成功,而是要遵循 博弈论 ,因为,好的产品也有可能被竞争对手打败。

本文共9126字,建议阅读25min.

目标导向,为啥要做竞品分析?

对公: 知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。当今企业间的竞争不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争,商业模式即产品;商业模式,就是关于企业或者是产品如何创造价值,传递价值,获取价值的综合内容。

知己可以用商业模式画布(适用于成熟企业)、精益画布(适用于创业企业)进行整理分析;知彼需要用竞品画布进行整理分析,这部分也是本文描述的重点。

对私: 多做竞品分析是提升产品经理产品感的一条捷径,所以无论你是在任何时间、任何职业阶段,手头功夫要硬。

工具1:商业模式画布(知己-适用于成熟企业)

新知达人, 竞品分析SOP

(PS:上半部分为业务(产品经理关注),下半部分为管理(管理层关注);)

1、用户细分:用来描述一个企业想要接触或服务的不同目标用户群或组织机构;

1)用户为中心;

2)我们正在为谁创造价值?

3)谁是我们最重要的客户/用户?

2、价值主张:用来描述为特定细分客户创造价值的系列产品和服务;

1)我们该向客户传递什么样的价值;

2)我们正在帮我们的客户解决哪一类难题?

3)我们正在满足哪些客户需求?

4)我们正在提供给细分客户群体哪些系列的产品和服务?

3、渠道通道:描述公司如何接触客户细分群体传递价值主张;

1)通过哪些渠道可以接触到客户细分群体?

2)我们如何接触他们?渠道如何整合?

3)哪些渠道最有效?哪些渠道成本效益最好?

4)如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合?

4、用户关系:用于描述公司与特定用户细分群体建立的关系类型;

1)我们每个用户细分群体希望与我们建立和保持哪种关系?

2)哪些关系我们已经建立了?

3)这些关系的成本如何?

4)如何把它们与商业模式的其他部分进行整合?

5、收入来源:描述公司从特定用户细分群体中获取的现金收入(需要从创收中扣除成本);

1)什么样的价值能让用户愿意付费?

2)它们现在付费买什么?

3)它们是如何支付费用的?

4)它们更愿意如何支付?

5)每个收入来源总收入的比例是多少?

6、核心资源:保证商业模式有效运转所必须的最重要的因素;

1)我们的价值主张需要什么样的核心资源?(人力/技术,也就是核心竞争力)

2)我们的渠道通路需要什么样的核心资源?

3)我们的用户关系需要什么样的核心资源?

4)收入来源需要什么样的核心资源?

7、关键业务:描述为了保证商业模式可行,必须做的最重要的事;

1)我们的价值主张需要哪些关键业务?(哪些产品形态可以支撑我们的价值主张,需要什么功能)

2)我们的渠道通道需要哪些关键业务?

3)我们的客户关系需要哪些关键业务?

4)我们的收入来源需要哪些关键业务?

8、重要合作:让商业模式有效运转需要的供应商与合作伙伴的网络;

1)谁是我们的重要伙伴?

2)谁是我们的重要供应商?

3)我们正从伙伴获得哪些核心资源?

4)合租伙伴执行哪些关键业务?

9、成本结构:运营一个商业模式所引发的所有成本;

1)什么是我们商业模式中最重要的固有成本?(服务器、域名、研发成本等)

2)哪些核心资源花费最多?

3)哪些关键业务花费最多?

工具2:精益画布(知己-适用于创业企业)

1、创造价值:问题用户细分,独特卖点,解决方案。

2、传递价值:渠道,关键指标。

3、获取价值:深入分析。

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图:精益画布

工具3:竞品画布(知彼)

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下文中会对竞品画布进行详细的描述。

以终为始,标准竞品分析报告的结构?

以始为终,先看看一份标准的竞品分析报告的结构;

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方法论先行,竞品分析的六部曲(SOP)?

1明确分析目标

1.1为哪个产品做竞品分析?

竞品分析的输出成果应为该产品提供有针对性的改进建议。

1.2该产品处于生命周期的哪个阶段?不同阶段的竞品分析,目的和侧重点不同。

阶段1:产品战略阶段

竞品分析目标:找到产品机会?&判断该不该做?&帮助产品定位?

竞品分析维度:市场分析&盈利模式&战略定位

这时候一般处于公司某个项目的立项阶段,项目发起部门需要向公司提交“X产品规划报告(立项报告)”,偏向商业目标和价值的描述,侧重于对某个产品的市场层面的说明;竞品分析作为文档的一部分;

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分析方法1:pest分析

我们一般会从三个层面来进行产品分析:宏观环境、行业环境、企业环境。宏观环境会影响一个行业的发展,行业环境会影响企业的发展,企业会影响产品的发展。

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pest分析方法是分析宏观环境,找到机会,认清威胁与挑战。p是政治politics,e是经济economy,s是社会society,t是技术technology,4个因素并不是彼此独立的,而是相互关联和相互影响的。

分析方法2:波特五力模型

波特五力模型用于对行业环境进行分析,从而评估某一个行业的吸引力和利润率。 具体是指一个行业存在5种基本竞争力量,分别是竞争者结构分析、与上游谈判能力的分析与下游谈判能力的分析,进入者分析和替代品分析。

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竞争者结构分析:其中一个重要的概念是行业集中度,集中度是判断行业好坏的风向标,行业的集中度越低,竞争就越多,行业越不好做,反之集中度,越高那么竞争就越少,行业就越好做。也就是说,竞争少,集中度高的行业就是好行业。当一个行业集中度很低的时候,就表示此时是一个并购的机会。

与上游谈判能力的分析:就比如说零售行业的上游是供应商,沃尔玛和一个小商店相比,和供应商的谈判地位就要高很多,如果能压住上游就能从谈下的折扣中赚钱,要想办法提升自己和上游谈判价格的地位方法就是扩大规模,美国很多的企业并购就是基于这种想法,当你把100家店联合在一起时,这样的联盟就有了战略意义,叫战略联盟。

与下游谈判能力的分析:当顾客有决定,价格的权利是商店是没有和下游谈判能力的,中石油就是一个很有谈判能力的企业,因为它能够影响到政府的决策和下游谈判能力很强,这个行业就很强,零售业相对于石油业,从下游谈判能力分析来说就不是一个好行业。

进入者分析:石油行业是好行业,很多人想进入的人进不去,因为有壁垒,竞争壁垒越高的行业就越好,石油行业进入的壁垒包括,第一是政策壁垒,第二是资金壁垒,进入壁垒高,竞争者威胁低的行业就是好行业,中国的教育也是一个好行业,因为教育有证书发放全权,控制证书的发放就是一个壁垒。

替代品分析:如果超市发要在某大学开家店替代品的威胁是什么?可能是网络商店,如果替代很容易,那么这个行业的威胁就会特别大,这个行业就不是一个好行业,现在图书行业就有了电子书网络书的替代品威胁。

阶段2:产品规划:怎么做?

竞品分析目标:差异化&辅助需求分析&辅助制定功能列表

分析维度:市场分析&产品功能&用户规模&APPEALS

分析方法:(在3确定竞品的分析维度 中 详述)

阶段3:设计开发:做出来,也就是产品设计、开发、测试;

竞品分析目标:设计的参考

分析维度:产品功能&技术&用户体验设计

工具:(在3确定竞品的分析维度 中 详述)

阶段4:产品运营:推出去,也就是产品运营、推广、商业化;

竞品分析目标:行业环境预警&竞争对手监测&制定竞争策略&借鉴竞品的推广手段

分析维度:市场策略&布局规划&定价& APPEALS

工具:(在3确定竞品的分析维度 中 详述)

1.3该产品面临的主要问题和挑战是什么?哪些问题可以通过竞品分析来解决?

1.4竞品分析的目的是什么?

想通过竞品分析解决什么问题&了解什么? 竞品分析常见的目的有三种:决策支持、学习借鉴、市场预警。

1.5竞品分析的目标是什么?

为了达到目的,要设立更具体的目标。

决策支持: 第一,该不该做,也就是判断是否该进入一个新的市场,是否该做一个新产品;第二,产品定位,也就是帮助新产品找到定位,找到细分市场,避免与行业巨头正面竞争;第三,提炼卖点,也就是在产品销售竞标时提炼卖点,帮助销售人员卖出产品;第四,制定竞争策略,也就是通过竞品分析制定产品的竞争策略。

学习借鉴: 第一,抄超钞,也就是通过分析业内的成功产品,找到产品机会,先抄再超,从而得到钞;第二,标杆比较,差距追赶,也就是与业内标杆比较,发现差距,取长补短,借鉴竞品形成产品的功能列表,为产品的原型设计提供参考,学习竞品的运营推广手段。

市场预警: 第一,宏观环境预警,发现政治环境,经济环境,技术环境和社会环境的异动;第二,行业环境预警,发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动,监测竞品的市场表现,竞品的推广手段,新竞争对手的出现。

根据我们刚开始做竞品分析的目的与目标,写我们的竞品分析报告。

2选择竞品

新知达人, 竞品分析SOP

2.1知识准备

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2.2竞品初选

竞品初选时,根据不同的目的,选择需要分析的产品:

01当竞品分析的目的是决策支持&预期风险时,挑选竞品的原则:

a市场份额:同一目标市场中,市场份额比较大的前几名,特别是排名第一第二的产品。

b大公司背景:有的同类产品虽然不成熟,但是如果有大公司的背景很可能迅速做大,所以不容忽视。

c用户反馈:针对我们产品要满足的需求,我们的目标客户选择了哪些产品来满足?哪些产品的用户量最大?哪些产品最受欢迎?

d跨界替代品:如果你的产品处于市场领先地位,除了关注同类竞品,还要警惕、关注跨界竞争对手。

02当你的目的是学习借鉴时,挑选竞品的原则:

a市场份额:品类、品牌竞品当中,市场份额领先的竞争对手,有领先的地方必有过人之处,要善于从领先的竞争对手身上学习。

b跨界参照品:跨界参照品可以给我们产品设计方面的启发,帮助我们进行产品设计方案的创新。

c产品鼻祖:产品鼻祖是最早开创某一品类的产品,比如说微博的鼻祖Twitter,之所以成为鼻祖,是因为他们率先满足了特定用户群的某种需求,研究它们有助于我们更深入的理解用户,理解需求,有助于我们抓住该产品的关键成功因素。

2.3竞品精选

我们通常根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争位置,从初选竞品中选3个左右竞品进入深入的分析(tips:不要跳过竞品初选步骤),比如:

01你的产品处于竞争激烈的红海,已经有很多品牌竞争者,若你的产品在市场上排名第四,那就要制定竞争策略,超越对手,这时一般会选品牌竞品的前三名。

02你的产品在同类产品中遥遥领先,竞品分析目标是监测对手并预警,那么除了注意品牌竞品中排名第二的产品,防止被超越,还要从品类竞品、替代品中寻找潜在的竞争对手,特别是替代品中的跨界杀手。

03你的产品还没有开始生产,现在处于立项阶段,那么挑选竞品的眼界可以放宽一点,品牌竞品、品类竞品、替代品都可以考虑,关键是看看有哪些产品解决了用户的相同需求。

04你的竞品分析目的是学习借鉴,那么最好选择不一样的竞品种类,因为同一类产品通常同质化现象很严重,选其他竞品种类有可能激发新的想法。

3确定竞品的分析维度

3.1产品视角分析维度

3.1.1概述

第一,竞品做得怎样?涉及到它的功能和用户体验设计的维度。

第二,竞品是如何做到的?涉及到他的团队背景,技术,市场推广等维度。

第三,竞品为什么会这么做?涉及到它的战略定位,用户情况,盈利模式等维度。

第四,竞品下一步会怎么做?涉及到他的布局规划等维度。

从产品视角分析影响一个产品成败的因素,包括但不限于以上几点。

3.1.2详述

维度一:功能

分析方法3:功能拆解

01按菜单导航拆解:通过竞品主界面的菜单导航按钮,快速拆解出一级功能、二级功能。

02按使用流程拆解::利用竞品完成一些业务流程,比如说淘宝加购过程。

03按交互操作拆解:一般用于移动端,比如双击、长按、拖动、左右滑等等。

04按产品说明书拆解:竞品的产品说明书、使用手册、版本更新记录,往往也会介绍它的主要功能。

输出产物:

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分析方法4:比较法-打钩比较法

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注意事项:

01如果产品比较复杂,可以拆解为2级、3级甚至4级功能,拆解之后再进行比较。

02功能不是越多越好,甚至大而全,有可能是劣势,使产品变得复杂难用,bug多,细节不精致等。

03功能梳理要细致全面,相同的功能在不同的竞品之间可能存在差异,比如说功能相同但名称不同,对于相同的功能点应该将其合并为一个。

04功能分解的表格很大,最好是使用Excel。

05功能对比之后要做小结,比较之后的发现是什么?比如哪些是核心功能?哪些是竞品的特色,我们可以学习借鉴什么?在功能方面如何与竞品形成差异化?

分析方法5:比较法-描述比较法

多用于功能细节的比较,通常会用界面截屏+文字描述的方式。

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注意事项:要基于事实,多截图,多用数据来支撑,有逻辑的进行推导。

分析方法6:探索需求

探索需求就是挖掘竞品功能所满足的深层次需求,以便找到更好的解决方案,提升产品的竞争力。我们可以5why分析法,也就是连续对一个问题连问5个为什么,追究其原因。需要注意,不一定是问5次,要找到根本原因为止,有的时候可能三次就结束,有时候可能需要6次或者更多。

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维度二:用户体验设计

分析方法7:比较法-评分比较法

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注意事项:

01最好请多个目标用户评分,然后进行加权处理,避免带有个人的偏见。

02可以参考尼尔森十大可用性原则,进行评分标准参考。

03对比之后,要总结找出我们的优劣势。

维度三:团队背景

01人才构成,技术强、运营强,还是产品强?

02资金优势,是不是刚融到了一大笔资金?短期内不考虑盈利问题,只要安心把产品做好就行,而且会有较强产品推广力度。

03资源优势,是否能借公司已有平台的用户口碑?这些资源优势可能快速将初始用户积累起来。

04技术背景,团队的技术背景很强,可能就会拥有一些核心的技术、技术专利,做出来的产品会有技术优势。

维度四:技术

是不是有一些关键的技术来提升用户体验?这些技术是否申请了专利,是否有技术壁垒?

维度五:市场推广

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营销4P:

01产品(product):注重开发功能,要求产品有独特的卖点。

02价格(price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略。

03渠道(place):企业不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系,通过经销商建立。

04促销(promotion):企业注重以销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为吸引其他消费者或引导提前消费来促进销售额的增长,比如说打折,买1送1等。

维度六:战略定位

01防御者:在稳定的市场中维护市场份额;

02探索者:成为某方面的领头羊,寻求增长,敢冒风险;

03分析者:快速跟随,注重微创新;

04反应者:只有遭遇威胁时,才做反应。

我们可以从产品开发战略,创新战略,经营战略,公司战略愿景,使命和价值观来推测出竞品的产品战略。

维度七:用户情况

01竞品的目标用户是谁?有哪些关键特征?跟自己目标用户的群体是一样的吗?

02竞品的用户数据?包括活跃用户数,付费用户数等 ;

03用户对竞品的优劣势的看法;

04用户喜欢产品的哪些功能?不喜欢产品的哪些功能?

维度八:盈利模式

常见的盈利模式有以下几种:

01广告模式:出售广告位赚钱,不同的广告位对应不同的流量和曝光量,最常见的广告模式有品牌广告、竞价排名广告、精准广告和植入广告等。

02会员服务:用户缴纳的会员费用不同,享受的权益和服务也会不同。

03游戏模式:出售装备、道具赚钱。

04收入分成:在收入中按照一定的百分比抽取佣金,比如美团、滴滴、APPstore(哼!)。

05增值服务:用户额外支付一笔费用才能享受的互联网服务,一般和会员服务结合使用。

06诱勺:比如小米,手机低价,靠配件与服务赚钱。

07沉淀资金:用户在平台上的留存资金投资赚取收益。

以上的这些盈利模式的共同前提就是用户量要足够大,这样盈利模式才有效,所以很多互联网公司策略都是先跑马圈地,扩大用户量再想办法赚钱。

维度九:布局规划

用发展的眼光看待竞品,不要把现在的竞品当成产品发布时会遇到的竞争对手,因为等产品发布时,竞品可能早就升级换代,要往后考虑几步,猜测他后面会怎么做?

分析方法8:竞品跟踪矩阵

跟踪竞品的迭代来监测竞争环境,窥探行业趋势。使用竞品跟踪矩阵,可以对竞品的历史版本进行跟踪记录,找到竞品各版本的发展规律,从而推测竞品下一步的行动计划。

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竞品跟踪矩阵包括以下几个要素:时间,竞品每个历史版本的版本号,每个版本的变化要点以及外部环境的变化。一般用Excel表格来做跟踪记录。

注意事项:

01竞品的版本记录:我们可以从APP store或者七麦数据等数据网站上获取。

02竞品跟踪矩阵:按照时间线对竞品的各个版本变化进行跟踪记录,版本号以及该版本变化了什么情况,比如新增了哪些,优化了哪些,删除和弱化了哪些,同时对外部环境的变化要做好标记,比如说相关的政策,经济技术,行业环境的变化,然后结合竞品的版本变化进一步的解读分析。

03分析竞品的下一步动向:通过竞品跟踪确认,我们可以推测出竞品的版本迭代周期,投入力度,推测竞品在强化哪些功能,弱化哪些功能,以此来推测它的下一步的动向。

04现在的产品研发模式是小步快跑,快速迭代,产品的迭代周期短,一个月可能好几个版本,每个版本的变化也不多,所以如果全部记录就很容易迷失重点,所以只记录大版本大版本,之间各小版本的变化合并到大版本上。

(PS:因为这件事儿费时费力,所以一般公司核心产品和重点竞品才会用这种办法。)

3.2用户视角分析维度

$APPEALS分析:站在用户的角度,看用户在选择产品时会关注哪些方面。

维度一:价格($)

维度二:可获得性(availability),客户是否能方便的获得产品或服务。

维度三:包装(packaging),用户期望的产品设计,质量,特性,外观等视觉特征。

维度四:性能(performance),用户对这个产品的功能性能的期望,产品的工作性质是什么?产品是否具备所必需的和理想的特性?

维度五:易用性(easy to use),产品的应用属性,客户对产品的舒适度,学习便利性,文档支持,人性化显示输入输出接口,直观性等方面。

维度六:保险性(assurances),产品在可靠性,安全性,质量方面的保证。

维度七:生命周期(life cycle of cost),客户在使用产品时整个生命周期的成本,比如说安装培训,服务,供应,能源效率,折旧,处理成本等等。

维度八:社会接受度(social acceptance),影响客户做出购买决定的其他影响因素,比如口头言论,第三方评价,政府和行业标准,客户关系等等。

我们不必对所有维度进行逐一分析,根据竞品分析目标、产品的关键成功因素,选择一些维度进行分析即可。

需要注意,B端企业级的产品,不只是要将产品交付给客户,还要提供一系列的支持和服务,顺利的让用户使用上产品,让产品发挥其应有的价值,要交付的是整个产品包儿。

新知达人, 竞品分析SOP

4收集竞品信息

4.1按照不同获取方式收集

01竞品官方公开的资料:包括它的官网、官媒、公众号,访谈,媒体报道,高管的微博,产品下载,产品文档,用户论坛,产品广告发布会,公司财报,招聘,广告,内部出版物等。

02第三方渠道:也就是行业媒体、行业协会、线下峰会,公司内部渠道,第三方评测机构,第三方数据库,合作伙伴,供应商,专利机构,证券交易所,政府部门的统计资料,案例研究和论文等。

03自己动手::亲自体验,实地考察,用户访谈,问卷调查,反向工程。

4.2按照不同分析维度收集

01团队背景:比如官媒报道;

02战略定位:发布会,高管的媒体报道,公司的财报;

03产品对比:亲自体验,第三方评测机构,用户论坛,产品文档;

04用户情况:官方公布,官方论坛,微博粉丝,第三方研究数据的报告,亲自进行用户访谈;

05盈利模式:官方简介,财报;

06市场推广:高管访谈,广告,微博,合作伙伴,销售人员;

07布局规划:官网财报,人才招聘,版本更新路线;

08技术:专利:网站,反向工程,峰会,挖墙脚等。

新知达人, 竞品分析SOP

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(PM常用网站导航:http://www.pm265.com/)

5信息的整理和分析

重收集轻处理是竞品分析常见的误区,如果仅仅是将收集的信息罗列出来,没有经分析,是不能作为决策的参考依据的,同样的信息采用不同的分析方式可能会得出不同的结论。

5.1信息整理

01信息集中:将多处来源的信息集中到一起。

02信息分类:根据竞品的名称或分析维度,对信息进行重命名,并将其分类到所属类别。

03信息筛选:在多条重复的信息当中,筛选出重复的信息。

04信息组合:把不同信息组合在一起,以便于证伪。

05信息评级:评价信息源的可靠性和资料的准确度。

需要注意,在进行信息筛选时,正式渠道>非正式渠道的一手资料>二手资料,准确的>精确的,关键信息可以通过多渠道相互验证,在竞品分析报告中标注信息来源,以便读者参考。

5.2信息分析

麦肯锡-空雨伞分析法:抬头看天发现天空的云朵有异样,乌云密布,解释为好像要下雨了,根据这一件事应该采取行动-带伞。

空=事实:也就是现在的情况,基于事实的所见所知。

雨=解释:对此情况的解释,基于事实思考得出的结果。

伞=行动:根据此解释得出的结论,下一步的行动是什么?

分析方法9:swot

swot分析,是一种企业内部分析方法,根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、弱点,即核心竞争力所在;swot分析有4种不同类型的组合:

so:优势-机会组合,这个是增长型战略;

wo:弱点-机会,扭转型战略;

st:优势-威胁,组合多种战略经营战略;

wt:弱点-威胁,防御型战略;

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战略的本质是选择做什么是由我们的优势所决定的,我们的优势是否足够应对外面的威胁,选择不做什么是由我们的弱点所决定的,如果外部的机会能弥补我们的弱点,这时候可以选择去做。

分析方法10:战略画布&加减乘除法

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大多数产品陷入同质化竞争,如果竞争对手取得了领先的竞争优势与象征,如何比他更好,不如想想怎么跟他不一样,可以应用战略画布&加减乘除来进行差异化的创新。

加:哪些竞争元素的表现可以比竞品好,用户对竞品的现状有哪些不满,针对以上问题我们可以有目的进行优化。

减:哪些竞争元素表现可以比竞品差一些,看看竞品是否在功能上过度设计所提供的超过用户所需的功能,是陡然增加成本却没有好的效果,我们可以通过弱化这些竞争元素,来降低成本。

乘:哪些元素是同行中从未有过可以进行创新的也是要发现并创造新的用户价值,提升产品的竞争力。

除:哪些元素,是被同行认定理所当然,需要删除,删除为了竞争而攀比的元素,这些元素常常被认为理所当然,但是他们其实不具备价值,而且减少了产品价值。

6竞品分析报告总结

竞品分析报告的总结和呈现形式,应注意以下几方面:

01用户是谁?也就是竞品分析文档是给谁看的,不同的读者有不同的关注点,要体现他们的关心点。

02为什么要做竞品分析?为领导提供决策支持,还是想借鉴对手还是达到市场预警的目的,然后产品处于什么阶段?它面临的主要问题是什么?想通过竞品分析解决什么问题?

03竞品分析的目标是什么?一份好的竞品分析报告应达到分析目标。

04使用场景是什么?竞品分析报告是发给别人阅读的还是在会议上演示的?根据场景具体选择ppt/word/Excel/思维导图等展现形式。

05如何给读者更好的阅读体验?报告要按照金字塔原理,也就是总-分-总的结构,逻辑要清楚,特别是长达几十页的PPT,要把分析结论写在前面,提前告知用户。

07用一页纸的竞品画布低成本的验证错误。

参考书:《有效竞品分析》

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