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食品企业要讲好品牌故事 ——《食品界》杂志专访资深媒体人曹保印

中食品牌 | 食品品牌建设,安全监督建议 2019/08/16 23:09
曹保印是中国食品品牌研究院院长、北京智信文化产业研究院院长,著名媒体人、品牌传播与营销专家,曾担任《新京报》首席评论员、传媒研究院院长,中央电视台多档节目总策划,2010年度十位中国最有影响力新闻评论员之一,2013年度北京大学新媒体创新奖获得者,2015年度全球最具影响力100位华人公共知识分子之一。近日,记者就中国食品企业,如何建设品牌等相关问题对他进行了专访。

新知达人, 食品企业要讲好品牌故事  ——《食品界》杂志专访资深媒体人曹保印


在每年农产品丰收季节,生产的农产品供应远远大于市场需求。传统、单一的销售渠道不足容纳过多农产品流通,造成很多农产品低价出售还无人购买,甚至出现滞销现象。想要在众多参差不齐的农产品脱颖而出,就需要具有独特的属性或标识。换句话说,就是品牌。


食品品牌建设难在哪?

“说良心话,我国食品品牌建设很难。” 曹保印开门见山地说,当他在中国食品品牌研究院接触到很多食品厂家后,就发现,我国的食品品牌与跟国际食品品牌相比较,存在着几个非常严重的问题。

第一,国际食品品牌的形象塑造,特别强调民族、文化、历史以及他们的地域特色。而我国,虽然表面上看,也在强调这些,但是是非常浅层次的。因此,我国的食品品牌文化跟国际食品品牌文化相比,差距还很大。

新知达人, 食品企业要讲好品牌故事  ——《食品界》杂志专访资深媒体人曹保印

第二,我国的食品生产商没有或者缺乏对品牌的认识。虽然食品生产商也认可品牌的重要性,但又不愿意出资打造,原因是品牌建设需要一个长期的过程,不是短期的。 国家食品安全风险评估中心研究员、中国工程院院士陈君石说: “从我的角度看,品牌就两种:一种是比较有历史的,必须得百年以上,才能称为品牌;第二个是数据。产品究竟积累了一个什么数据,然后基于这个数据,建立什么标准。有了标准,才能称得上一个品牌。”但是,我国的食品企业,包括一些老字号,可能有时间,没标准;而另外一些食品企业,是既没时间,也没标准,这其中包括我国巨无霸食品企业,也极少参加国际食品标准的制定。因此,我国的这些大的食品企业,包括上市企业,在国际食品市场上是没什么发言权的。为什么我国的食品在国际市场上很难打开销路,根本原因在于没有参与国际标准的制定。陈君石院士曾说,他也曾经向一些企业发出邀请,但人家基本不参加,认为是学术圈的事。再说,参与国际标准制定,肯定就得花钱。

第三,我国食品的市场准入门槛相对较低。虽说我国现在对食品安全的要求很高,但是依然存在着大量的食品安全问题,因为做食品的人相对来说,教育水平、文化素养比较低。他们很难有比较高的历史站位和文化站位。他们对品牌的长远效益看得比较浅,甚至看不到。而食品企业品牌最重要的是通过国际比较,这样你就会发现,我国的食品文化和历史远远没有挖掘出来,而一个食品的最大附加值,不仅仅是因为好吃而去买,而是地方特色、历史特色。

“我们总是强调食品多么好吃,都有什么营养,这些东西固然重要,但是,中国发展到今天,已经不是物质匮乏时代只是为了吃饱的阶段。现在的年轻人,已经成为了今天的消费主力。”曹保印说,他们受教育的程度、视野、眼光以及阅读量,再加上移动互联网的高速发展,决定了他们对于世界敏锐的观察,所以,他们对于食品的要求越来越高。因此,在食品销售市场上不难发现,一些文化意蕴很浓的产品,在市场上迅速打开局面,比如,江小白。还有一些食品,通过网络迅速地成为网红食品。比如,同样是卖干果的,三只松鼠就通过精细的包装、体贴的服务,赢得了消费市场。所以,它就能超越同类产品的销售量。而它的产品虽然贵,但销售量还很大。因为它不是卖给老头老太的,是卖给年轻人的。因此,产品面向的消费群体定位很重要。

“可以说,绝大多数食品从业人员看不到品牌带来的利好,也不愿意在这方面投入。因为一个品牌的投入,从某种意义上讲,是看不清效益的。他们看到的都是短期的效益,比如,建立一个门店,它就在我眼前,这是我能看到的。但是,品牌建设、品牌的知名度有多高,需要有一些数据的测量,但这些数据的测量,有没有给他带来实际的效益,他不一定能看到。”曹保印说,所以,这是他们不愿意在品牌建设方面投资的原因。

品牌需要用文化打造

“我们做食品品牌的研究,包括跟企业合作,更多地要强调品牌背后的历史和文化。”曹保印说,一种食物,在来到我们面前之前,它究竟经过了怎样的一个加工技艺的过程,才能成为我们口中的食物。在这种食物身上,比如,玉米、土豆身上,发生过怎样的故事,它们曾经进入多少部经典的小说、经典的绘画、诗歌,呈现出怎样的文化内涵。

新知达人, 食品企业要讲好品牌故事  ——《食品界》杂志专访资深媒体人曹保印


曹保印一直强调,食品是文化的物化,食品是物化的文化。文化是灵魂,包装是肌肤。在这样一个看脸的时代,食品包装设计的创意与创新成为抓住消费者眼球的首要条件。

“说这话是什么意思呢?就是说, 如果我们到哪个风景区旅游,看见一面湖或者一块石头。如果别人告诉你说,你眼前的就是一汪水,就是一块石头。甚至说,你看这水咋样,这石头是什么岩石?你会觉得没什么意思。但是,他如果问你,你知道谁在这湖水里面洗过澡吗?假如说杨贵妃曾经在里面沐过浴,你马上就会觉得不得了。或者,他如果跟你说,你眼前的石头不是一般的石头,而是《红楼梦》里的一块石头,是当年林黛玉和贾宝玉守着的那块石头。如果这样说,你会马上觉得这石头不得了,得拍个照留念。 ”曹保印说,所以,在景区,一定要附加文化的意义,从而让你有无限的想象空间。

“我吃一个东西,需要怎样的一种方式,怎样的一种摆法,如何呈现?不同的呈现方式,体现出不同的文化。不同的加工方式,呈现出不同的文化。”曹保印说,比如,同样的一条鱼,到了安徽,就把鱼做成了臭鳜鱼;到了河南,就做成了清蒸鱼;到了四川,就做成了水煮鱼,开始用麻辣。同样的鱼,到了不同的地方,就做成了不同的口味,这与地理环境、气候有关。我们可以感受到,不同食材在不同地方加工就会有不同的工艺。包装食品,应该挖掘食品背后的文化。再 比如,西塘,它是一个千年古镇,现在也被列入世界历史文化遗产的预备名单里面,也是中国首批历史文化名镇、国家 5A级文化景区,可以说是中国的水乡。很多电影中的水乡都是在西塘拍摄的,因此 ,西塘获得了世界文化遗产保护杰出奖。

西塘人比较喜欢喝黄酒。西塘有各种各样的黄酒,也有比较典型的特色食品,像荷叶粉蒸肉、六月红(六月荷塘产出的河蟹蒸熟之后肉质很红,故名)、八珍糕、西塘粽子。这是所有到西塘的人一定会吃的,就是通过这些对舌尖上和视觉上的感受,来深刻了解一个景区、一个地方。所以,从某种意义上来说,这些食品本身也是文化的载体。为什么西塘人历来都喜欢喝黄酒,这跟当地的地理、气候有着极其密切的关系。南方人比较喜欢喝黄酒,北方人比较喜欢喝奶酒,俄罗斯人喜欢喝伏特加,都和气候有着密切的关系。你吃过之后会发现,只有这些地方才有。因此,把历史文化介绍出来,再保证质量,品牌就建设出来了。

用故事打造品牌

“食品无故事 难以提升价值,故事无食品难以有滋有味。 ”曹保印说,“我们更希望从历史的、文化的角度来发现食品背后更多的故事,把这个故事讲个世人听。世界上食品做得最好的品牌,都在讲一个 个特别美好的故事,包括泰国的米、日本的米、美国的水果,都要讲一个特别美好的故事。通过故事的传播,让人广泛了解这个食品。

新知达人, 食品企业要讲好品牌故事  ——《食品界》杂志专访资深媒体人曹保印


比如,三峡人家。去过三峡的人都知道,三峡是 5A级的旅游景区,三峡中最为奇幻壮丽的西陵峡,在三峡大坝和葛岭坝之间,有个地方特别漂亮,也同样有当地的特色食品。比如 ,玉米,三峡人称为苞谷,有苞谷糖(芝麻、麦芽、红枣、包谷等做成),凡是去三峡的人多多少少都会尝尝苞谷糖;还有一道特色食品叫 “懒豆腐”(用浸泡过的黄豆磨碎 ,放锅里和青菜一起温火煮熟)。关于 “懒豆腐”,有一个民间传说。因为做豆腐都会把豆渣去掉,当地传说有个婆娘比较懒,磨了豆腐之后也不去渣,也不去用卤水点,把黄豆磨碎之后直接加青菜一起煮,所以叫“懒豆腐”,可大家都觉得好吃。

品牌建设要讲诚信

许多企业在出现负面消息时,因舆情而造成的品牌价值的急剧缩水。比如,有一家非常著名的火腿肠企业,20多年前,因为出现食品安全问题造成的负面影响,到今天还没有超越其当年的业绩。原因在于,品牌在公众心目中已经没有了。消费者对它依然停留在当年的事故中。

“对于这个事件,我曾和这家企业领导聊过,问他为什么不去修复呢?他说,现在的食品安全是一个整体的监管体系。另一方面,他们也在尽可能地宣传。”曹保印说,事实上,他们缺乏对公众的公开,不能让公众了解。比如,火腿肠的整个生产流水线是如何的?安全方面达到的标准是怎样的等等。因此,从根本上,没有重视品牌的建设。再一个就是,出现安全问题了,不愿意低头,承认“我错了”。其实,承认错误,不花一分钱,但公关的效果是极佳的。

“还有的上市公司,遇到负面危机,首先就是删除信息,根本不去从源头上解决问题。这是极大的不负责任。毕竟是上市公司,它所有的资产都是由股民成全的。因此,作为公司的董事 长,早已不代表个人。 ”曹保印说,对于食品企业来说,这是个很严重的问题。

比如,“八位大师与小罐茶”,原本这是一个很好的故事,在讲述这个故事的同时,如果没有诚实地告诉大家,我是用了八位大师的技艺,而不是大师亲自炒。这就导致品牌因大师而起,因大师而下,这是品牌建设中的两个极端。

品牌会带来巨大的价值,品牌建设也需要诚实。曹保印说:“我不是一个做品牌建设的人,我是一个讲品牌故事的人、研究故事的人、创作故事的人、传播故事的人、让消费者喜欢故事的人。因为喜欢故事,而喜欢上你的东西。”
文章转自2019年第8期《食品界》

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新知达人, 食品企业要讲好品牌故事  ——《食品界》杂志专访资深媒体人曹保印

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