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从押房卖车自救,到100多家门店线上狂奔,靠啥?

有赞 | 社交电商和全渠道新零售服务商 2020/06/01 15:01

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1176 期

新知图谱, 从押房卖车自救,到100多家门店线上狂奔,靠啥?

电商这个行业充满了很多可能性,看到别人做出的成绩,总觉得自己也可以做得到。2020 年,在有赞,我们可以成为枸杞类目的第一吗?

*本文 1786 字, 阅读需 6 分钟

枸杞,是宁夏的一张名片,也是宁夏当地人、旅客首选的伴手礼。

过去,宁夏枸杞长时间停留在「品类消费」层面,缺少代表性品牌。

17 年来,靠不吃「大锅饭」,差异化定位「好枸杞可以贵一点」,百瑞源枸杞在「有类无品」的行业中「杀」出重围。

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它把枸杞从药用、厨用配料拓展升级到滋补养生市场,并推出快消化、休闲化、时尚化的产品。不仅让枸杞消费变得多场景、多频次、年轻化,也让自己成了枸杞界名副其实的「网红」。

「网红」出道,有哪些营销绝招?

01

通过互联网赋能,

100 家门店线上化

百瑞源枸杞诞生于 2003 年。初入市场时,因为没名气,没渠道,卖不上好价钱,发展坎坷,最困难时甚至要靠老板抵押房产、卖车维持运转。 好在,后来搭上了旅游经济的快车,这才获得一线生机。

如今,百瑞源枸杞连锁专卖店已经遍布宁夏、北京、上海等多个城市,门店数量超过 100 家。

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在过去,百瑞源枸杞电商业务与门店业务基本上是「脱轨」的,二者各自为阵,且线下主要面向本地,覆盖面被局限在门店周边。

2019 年 6月,这家 17 年的老品牌,决定走线上线下融合之路,上线有赞「百瑞源枸杞旗舰店」小程序,打通商品、库存、会员、营销,拓展社交电商渠道。

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门店线上销售,很快有了起色:

2019 年,百瑞源在微信渠道做了 400 多万的销售成绩,其中四分之三的业绩都是在下半年用有赞完成的。现在,小程序店铺月销售额已经达到了每月 200 万。

以私域流量为核心,线上线下相互作用,是百瑞源枸杞转战社交电商过程中的主打策略。

一方面,线下沉淀零散客户的同时推广线上小程序,扩充线上销售。

另一方面,打破传统门店在经营过程中的宣传范围限制,为门店建立网店,线上推广活动、发放礼品线下自提,为门店引流。

其中最重要的 2 个环节,落在了「门店」和「导购」身上:门店作为流量载体,而导购则是完成转化、裂变的关键。

02

引流散客、旅客、老客

积累 15 万私域流量

目前,百瑞源私域流量已经有 15 万粉丝,其中三分之二来自线下引流。

1. 门店引流散客

百瑞源的实体店铺分布在宁夏当地以及一二线城市的机场、景区、步行街等核心客流区,针对日常进店的顾客,除了店内的引流提示外,门店也会为顾客提供小额的让利,通过利点把顾客沉淀在门店的流量池内。相关的话术有:

以后在微信上就可以买,很方便

加微信有优惠活动

加微信领取小礼品

2. 中国枸杞博物馆引流旅客

百瑞源枸杞在宁夏当地有一个 4000 平方的枸杞博物馆,主要做枸杞文化的宣传和展示,旅游观光人群如果对宁夏枸杞感兴趣,其工作人员、导购,会引导其加微信咨询。

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△ 枸杞博物馆

3. 电话回访,引流老客

线上引流是另外的三分之一,主要方法是:

针对传统电商平台积累的会员,导购通过电话回访的形式,提供客户专享券以及老客户专属回馈礼包,吸引老客户添加微信。

导购与顾客建立了一对一的关系后,便可以实现及时沟通,随时随地触达,也方便后期导购门店宣传的需求,再次引顾客到店。

03

做一单生意,赚一年钱?

考虑到存储、消耗,枸杞属于周期性消费需求,百瑞源结合有赞的 周期购 ¹ 玩法,让客户可一次性订购半年甚至一年套餐 。

① 价格优惠力度大:客户提前订购消费了大量同一产品,订单履约成本降低,留给客户的优惠就更大。目前,百瑞源枸杞周期购年卡为原价的8.5折,半年卡为原价的8.8折

② 更便捷:为客户节约了搜索、选择、支付等流程上的时间和精力。

通过周期购,百瑞源枸杞实现了「以前,做一单生意,赚一笔钱,现在,做一单生意,赚一年钱。」

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△ 周期购

在店铺运营过程中,百瑞源枸杞还在分销、直播上有诸多尝试。

1. 销售员 ² :导购、粉丝变卖货渠道,创造 40% 营收

通过「任意消费一笔即可申请成为销售员,分销引流产品设置高佣金」的方式,到目前,包括客户、员工在内,已有 5000 多名销售员与百瑞源枸杞店铺绑定了分销关系。店铺 40% 的营业额由销售员创造。

2. 爱逛直播 ³ :直播赋能现有门店,互动、拉新、维护老客

2019 年下半年,百瑞源就开始规划直播。疫情期间,门店被迫歇业,加快了他们在直播上的布局节奏。

目前,在爱逛直播平台,百瑞源每周会开展一次活动专场。在选品上,针对客户日常消费高频产品和爆款、客单价在 100 元左右,每次 5-10 款。

直播内容也很多元:包括枸杞的食用场景、产品故事、养生知识,同时也会在直播间穿插发放奖品,如主推爆款、新款以及品牌公仔等,既能增加直播间观众的停留时间,获奖观众试用后,还可以提高后期进店转化。

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△ 销售员、爱逛直播

后期,百瑞源打算升级直播玩法:打造「门店+直播+社群」闭环。

以门店为单位搭建社群,引导社群客户进入直播间,再通过直播赋能门店。

在百瑞源枸杞看来 「线下实体门店数字化转型是必然趋势。除了面临产品的竞争,还有客户资源的竞争,搭建自己的流量池,既拓了线上渠道,又能反哺线下。」

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