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自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……

财经国家周刊 | 传播财经正能量 2020/05/29 22:51
路梦怡 | 《财经国家周刊》记者

汽车圈有一句话: 看人看脸,看车看标。
车标,可以说是一款车的“门面担当”,不仅直接影响消费者对品牌的印象,也对企业的品牌形象起到重要的引导作用。
如今,各大品牌,尤其是自主品牌迎来了一波换标的风潮。5月25日,上汽通用五菱品牌发布了“全球银标”,这已经是5月以来第三个换新车标的自主品牌,前两个是上汽荣威和北汽品牌。 此外,一汽奔腾、吉利汽车、长安汽车等自主品牌也都在这两年进行了换标。
换车标并不新鲜,结果也喜忧各半。有些一改往日憋屈,旧貌换新颜,消费者认可度大大提升,也有不少车企改换图标后,老用户无法识别、新用户又尚未建立认知,造成用户流失。
那么,这一波自主品牌的换标潮,各自背后都在想什么?。
走简约和扁平化路线
美国平面设计师保罗·兰德认为,只有足够的简化,才会有足够的饱满,LOGO(图标)才有能量真正活下去。车企更换车标,正是顺应了这个逻辑。
首先,相对于此前的图标,大多数车企更换的图标线条,变得更简单了。
比如上汽荣威的全新“狮标”,虽然整体保持了原来的形状,但对狮子的轮廓进行了简化,去掉了红黑底色和狮子的金色设计,更换成银色的图案。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势…… 上汽荣威新旧图标
一汽奔腾也类似,原来使用的是“1”字经典鹰标,新车标采用了黑色镂空圆角矩形的主体设计,里面还有两条并不规则的L型线条相交,勾勒出了抽象的“1”字图案。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
一汽奔腾新旧图标
走银色路线,倒不是一时兴起,而是有依据的。
2019年,世界涂料企业杜邦公司发布了一份美国汽车市场色彩偏好数据,结果显示,2018年,在豪华汽车细分市场,银色超越白色,成为了消费者最喜爱的车身颜色。
除了改用银色,不少自主品牌的新车标,也使用了更加扁平化的设计。
荣威的R标,对比之前ROEWE,仅留下“R”这一个字母,而且这个R看起来,也更瘦更扁了。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
长安汽车全新的黑白车标也是这个路子,更为简约、黑白配色,也让立体感减弱不少。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
长安汽车新旧图标
吉利汽车发布的第四代纯黑车标,将分割的“六块腹肌”三部分比例进行了调整,造型同样更加修长、扁平。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
吉利汽车新旧图标
这种简洁和扁平化的车标设计路数,倒也不是自主品牌独有,它早已经成为全球汽车品牌发展的一大方向。
2019年,大众、宝马等国外汽车品牌都发布了全新车标,和自主品牌一样,最大的特点就是,视觉效果从3D立体变成了2D扁平结构。
比如宝马,新车标去掉了圆形徽标上经典的黑色外环,同时取消了三维立体效果,并对字体形状进行改变。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
宝马新车标
宝马汽车客户与品牌高级副总裁詹斯·蒂默表示,去掉盾牌周围的黑环,表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度,以及更好地迎接数字化的转变。
类似的还有大众。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
自主品牌高端化大趋势
图标是一家企业品牌内涵最直观的视觉表现形式,当公司业务方向、核心使命与愿景发生改变时,品牌图标也往往发生改变。
那么为什么这两年,自主品牌会迎来一波集体换车标?
背后正是汽车产业的一大发展趋势——自主品牌的高端化突围。吉利领克、长城WEY、奇瑞EXEED星途、北汽ARCFOX……一批自主品牌都推出了高端品牌,向上走的意愿愈发强烈,行动也愈发积极。
自主品牌高端化发展,产品升级是其一,品牌形象,也同样不能落后。
之前,在不少消费者看来,不少自主品牌的车标设计确实有些“土味”,加上曾经走性价比的市场路线,让消费者对自主品牌普遍产生了中低端的刻板印象,所以在向高端化破局的当下,它们必须全方位转变自己的“人设”。
有些自主品牌车企走高端化路线的方法是启用一个新品牌,比如领克、WEY、EXEED等等。而还要沿用老品牌名的车企,就必须借助换标了。
宝骏的发展路径就是其中的代表。
老宝骏的车标是一匹马,总是被消费者吐槽没有高级感,随后宝骏设计了一个钻石标,几乎看不到与原标存在联系性和继承元素,形成了强烈的画风反差。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
旧宝骏VS新宝骏
北汽品牌也一样。原来北汽绅宝的车标,人送外号“猪鼻子”,新更换的BEIJING纯英文字体样式,看上去更有档次和质感,美观程度就要比原来强不少。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
北京汽车新旧车标
也有不少车企为了与传统形象进行区分,针对旗下不同车系推出了“双标组合”的方式。
例如比亚迪构建了多标序列产品矩阵,王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流乘用车悬挂的是篆体车标,主打新能源、智能化等标签;悬挂蓝色的“BYD”车标的是微型电动车,主打性价比产品序列。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势…… 比亚迪宋 VS 比亚迪 S2
刚刚发布的上汽荣威双标也类似。上汽乘用车副总经理俞经民表示,新狮标将以全新的品牌形象深耕传统燃油车领域;R标作为荣威中高端新能源专属,将带有显著的科技特征。
五菱也是如此,红标主要面向的是国内市场,银标则面向全球,为冲击海外市场做准备。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势…… 五菱红标/银标
换标有风险,入市需谨慎
换车标后,确实有些能给品牌转型带来画龙点睛的作用,但这是否能帮助品牌获得更好的市场成绩?
也并非绝对。
比如新宝骏,换标后冲刺中高端的路途,就相对坎坷。虽然换了门面,但“宝骏”二字的保留,让不少消费者始终忘不了宝骏的中低端市场定位。原来消费者购买宝骏的很大原因是价格便宜,但改新标后的新宝骏价格高涨,如RC-6价格为8.48万~12.38万元,已经突破10万门槛。
但就RC-6这款跨界轿跑产品而言,这个价格其实不能算贵,不过消费者还是会有品牌印象思维定式:“都花10万元了,还要买宝骏吗?”
产品力够硬核的话也还好,新宝骏虽然和以前的自己比有很大进步,但与同级车型相比,整体优势还没到十分突出不买不可的程度。
而且,由于上汽通用五菱把发展重心放到新宝骏身上,对老宝骏有一定的忽略,新旧品牌的杂糅之下,两者的销量都受到了一些影响。
今年1~4月,宝骏汽车累计销量为80488辆,同比下滑57.1%。4月,宝骏730销量为2877辆,在2016年,宝骏730的月销量一度超过了5万辆;新宝骏方面,RC-6销量仅为951辆,RS-5销量仅为147辆。
如果说新宝骏的换标还只是尴尬,那么有的车企改完车标,就真的加速了被边缘化的进程。
比如猎豹汽车。
猎豹汽车在自主品牌阵营中的表现一直不尽如人意。为了逆袭,猎豹汽车也改了车标,但不少网友却认为,这个车标反而是越改越“丑”。
新车标是一个抽象的豹头,虽然这个豹头很有辨识度,但被不少网友调侃“撞脸”钢铁侠。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
其实对于猎豹汽车来说,图标的美丑并不是消费者诟病的重点,真正的根源,是企业一直缺乏有竞争力的技术和产品。
在很长一段时间内,猎豹汽车都没有新品和技术做支撑,比如2019年在“国五”切换“国六”的过程中,猎豹迟迟未能推出“国六”车型,导致部分4S店陷入无车可卖的境地。
自救难成功的背景下,今年5月,吉利汽车接盘了猎豹长沙工厂,将对猎豹长沙基地现有生产线进行技术改造,并授权使用吉利品牌和商标。对于此次工厂接管事项,吉利控股集团董事长李书福表示,将积极帮助长丰猎豹这一湖南本土汽车品牌早日摆脱困境、实现新的发展。
所以说,品牌寻求突破,仅靠改变图标是不够的,在车型矩阵上进行升级,做好技术进行迭代,拿出有竞争力的产品,才能够真正让消费者去接受全新的品牌形象。
“换标不换本,一切都白费,纯粹在做无用功。”俞经民说。
新知图谱, 自主品牌集体“换车标”,背后是一个产业大趋势……
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