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一听入耳,再听入魂,听觉战略让你的品牌呼风唤雨!

策划人朱金科 | 战略视角洞悉营销创意布局和精妙 2020/05/29 09:42

在信息爆炸、信口开河的年代,笔者坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角讲透营销创意,让您从此看问题更加透彻。 高能提示:本文约5 000 字左右,阅读时间约8 -12 分钟,请合理安排时间,建议先收藏,稍后再仔细阅读。

写在前面

我们常夸一个小孩子“聪明”,也就是说这孩子智商高。其实“聪明”的字面意思并不是形容智商,而是形容感官。

聪明就是“耳聪目明”的缩写,虽然耳聪目明和智商高没有直接的逻辑关系,但这不妨碍“视觉+听觉”对高智商的象征意义。可见视觉、听觉对于一个人来说,是很重要的。

那么,对于品牌营销来说,视觉是当仁不让的第一因素,其次就要说到听觉了。听觉营销的工作,自然没有视觉那么抢眼,却在潜移默化中影响着消费者的感受和行为。

本文将洞悉听觉的本质,从战略视角来看待听觉对于品牌厂商的意义,以及战略战术上该怎么做才能卓有成效。限于篇幅不能照顾到各行各业的方方面面,此文仅作抛砖引玉,希望能帮到读者诸君来举一反三。

一、未见其形,先闻其声 ——听觉是人类感知世界的第一个技能

如果说“眼睛是心灵的窗户”,那耳朵就是自带的“射电望远镜”。

要知道,最先进的天文望远镜并不是靠透镜和光线来望远的,而是用声波感知宇宙。也就是说,它是“听”见宇宙的声音,然后再转化成图像。这么看来,听觉才是宇宙中最强大的感官。

到底什么是听觉呢?正本清源,我们先来看一下百科的释义:“听觉,是听觉器官在声波的作用下产生的对声音特性的感觉”。

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也就是说,听觉的本质就是人类对声波的反应。有什么样的声波,就有相对应的反应。我从三个方面来说说听觉的特性:

1、听觉的优先性。

首先是 生理层面 的优先性。听觉可以说是非常古老的技能了,这是人出生以前就先发育完成的感官。怀孕第24周,胎儿听力就已经形成了,可以听到母亲心跳声、肠胃蠕动的声音,还能听到母亲说的话。

到第26周,胎儿开始有呼吸动作,但因为肺部尚未发育完全,不会吸入空气。这时候胎儿的眼睛能够睁开了,视觉神经的功能已经发生作用。

正因为胎儿是先能听到,再能看到,所以胎教主要是说话和听音乐这些“听觉”功课为主。

其次是 文化层面 的优先性。

大家都知道,语言的历史远远久于文字。各个民族都是先有“听说”的语言,再有“读写”的文字,甚至有的民族到现在还没有文字,只有通行于族人交流的语言。

听力是语言输入的主要方式之一,古希腊人认为如果要想学习得更多更深,就必须大声朗读及进行对话交流。

中国古代的孔子在·《论语·公冶长》中说:“今吾于人也, 听其言而观其行。 ”也是说先听再看,听觉优先于视觉。

2、听觉的重要性。

我们知道,人类接收信息的渠道有多种多样,主要是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和意觉(也叫第六感)六种。

这其中, 视觉在人类的信息接受总量中占到了80%左右,听觉占到了19%。 由此可以看出,人类接受信息的主要方式就是通过视觉和听觉这两大感官。 听觉的重要性,仅次于视觉

我国对残疾人的分类包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。视力残疾是第一位,听力残疾紧随其后是第二位,可见听觉的重要性。

3、听觉的辅助性。

听觉可以辅助其他感官进行工作,尤其是听觉。有人做过一组实验证明视觉与听觉的综合刺激,是“2+2=5”的效果。

如果只是视觉刺激,3小时后信息记忆率是72%,3天后还剩20%;

如果只是听觉刺激,3小时后信息记忆率是72%,3天后只剩10%;

但假如是视听结合的刺激,3小时后信息记忆率可达到85%,而3天后竟然能高达惊人的65%。

由此可见,听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色,而且一旦和视觉识别相结合,将会产生更持久有效的记忆。这个理论在广告业用的最多。

在电影、电视被发明之前的许多世纪里,人类接受外界信息的时候,或者是只能依靠视觉器官,或者只是单一地依赖听觉器官,从未有过两种器官同时接受外界信息的情形。

在广告中以视觉呈现一个产品或服务,是不够的,若加上声音,比如音乐或强而有力的标语或口号,效果更好。

二、听觉对品牌厂商的三大意义: 卖货、体验、积累品牌资产

前面说了听觉的本质和特性,也许有人要问了:这对品牌厂商有什么意义呢?意义重大,有三点:

1、释放信号刺激消费者购买。

如果你逛过集市,就会发现生意最好的,往往就是动静最大的那个摊位。为什么呢?叫卖的声音会吸引人去看,熙熙攘攘中的“讨价还价声音”又会吸引人群聚集。由于整个集市的流量几乎是固定的,可以说是零和博弈了。那么生意好的就会越来越好,这是马太效应。

您可千万可别觉得“叫卖”这个听觉设计土、low,办法还是土的好。从过去农贸集市、走街串巷、商场促销,到今天卖货直播。实践证明,“叫卖”是吸引流量、成交转换的最佳“听觉设计”。 Oh my god,“叫卖声”中有黄金啊,快买它买它买它。

比如说,牛排的广告肯定有滋滋声,汽车的广告不光有靓丽的外观展示,还有发动机轰鸣,伴随着激昂的音乐吸引着你去了解这款车。

比如说,不同品牌的广告配音是不同的,汽车类多用浑厚的男声(不同品牌定位也不一样,奔驰的配音员是偏庄重冷调,保时捷的配音员偏知性的暖调),而服装类的多用清亮的女声。

2、改善消费体验。

想象一下,你愿意在一个死气沉沉的商场购物吗?别说购物,只是逛一逛可能都没兴趣。好的听觉设计,比如音乐、音效,让消费者更加沉浸其中,享受shopping的乐趣。

比如各个便利店进门都有一个特别定制的门迎铃声,罗森、全家、7-11各不一样。现在的人喜欢边走路边看手机,可能进门的时候没太注意门头到底是全家还是罗森,但逛的多了听声音就知道是哪家店。

3、积累品牌资产。

品牌资产是消费者对于品牌厂商有利认知的总和,随着时间这个资产会增强或者流失。

成熟的品牌都会审视自己的品牌资产 ,比如视觉的、听觉的、触觉的,其中最大的品牌资产当属名字。如果你能在品牌营销的各个角落都塞进去名字,那就是在积累最大的品牌资产。

因为 知名度永远不够用 ,品牌名字需要不断的曝光,需要不停地刷存在感。

三、听觉的战略和战术: 发出正确声音,成为无孔不入、永不消逝的电波

当听觉的刺激结合视觉的冲击力,常常会形成非常震撼的品牌体验,所以说听觉战略是品牌战略很重要的一部分。

战略讲究一个持续性 ,比起打造一个东西,持续一个东西更为重要, 经典往往都是坚持出来的

再糟糕的东西,只要你敢坚持100年那就是神话,如果半路自己放弃了,就变成了笑话。

因此,我给 听觉战略制定三条战略指导原则:

1、个性鲜明,过耳难忘。

个性鲜明,并不一定要发出奇怪的声音,而是说做出来的声音要有记忆点,最好是人们听过一遍能跟着哼唱,还能用语言形容出来。

2、贴近产品和行业的特征。

这个声音一定是和产品本身相关(甚至就是产品发出来的声音),起码要符合行业的特性。

3、重复投资听觉品牌资产。

打造一个听觉符号不容易,而坚持投资这个符号形成品牌资产,不断产生复利这个过程很难。

难的不是事情,而是人性。

追新逐异是人的本性,重复投资就意味着要克制自己内心玩“新花样”的冲动。

而听觉的战术工作主要体现在两个层面:

一个是 品牌理念层面: 比如名称、广告语的听觉化和听觉符号的打造;

一个是 产品体验层面 :比如产品使用中发出的各种声音的精心设计,销售场景中对于音乐和音效的应用。

接下来具体举例来详细说明。

1、名称的听觉化。

比如摩托罗拉在广告片里的一句慵懒的“Hello Moto”,就把摩托罗拉的名称给听觉化了,从文字变成了听觉识别符号。

比如京东广告结尾把“京东”两个字用类似门铃“叮咚”的音调唱出来,印象深刻。

比如每一次打开酷狗音乐软件的时候,就有一句“Hello 酷狗”的提示音,这一句声音唱腔让酷狗一鸣惊人,塑造了鲜明的品牌个性。

比如人人车的视频广告,结尾就让代言人黄渤喊一句“人人车!”,希望消费者能记住这个品牌。

比如田七牙膏的“田——七!”,这个在广告片里用摄影的场景表现出来了,从此拍照大声喊田七成为流行。

不过,这个需要持续投资, 消费者是很健忘的 。只要长时间没有投放广告,之前在消费者脑海里的印象很快就糊掉了。

2、广告语的听觉化。

比如麦当劳的广告歌“BA-LA-BA-BA-BA, I’m loving it”就把广告语唱出来了。

3、专属听觉符号。

专属听觉符号,做好了往往是需要注册的,这方面国外发展的比较早。

比如苹果电脑的开机声音,早在2012年12月已经在美国申请;

再比如英特尔的“Intel inside”计划,就是植入合作的电脑品牌广告片里,结尾都会有一段“灯!等灯等灯!”的音乐,这段音乐早在1996年已经美国商标局注册。

这五个音符为奥地利作曲家Walter Werzowa 1994年创作,花费了大量时间编排出五个音符,每一个音符都用木琴、马林巴琴等多种乐器合成,后来就有了我们今天听到“灯,等灯等灯”这个很洗脑的旋律。

比如麦当劳的广告歌是花了数十亿美元,找到了“BA-LA-BA-BA-BA”这个专属的音符,一个让顾客听了100%感到愉悦的声音。

比如苹果买了《new soul》这首歌的版权,用在“MacBook”广告片和门店里面。

比如绿箭买了《Rhythm Of The Rain》这首歌的版权,每次我听到这首歌的时候,就想起了绿箭的广告。

比如雕牌洗洁精广告片里的“盘子会唱歌”。

比如南方黑芝麻糊广告里特有的“叫卖”声:“黑——芝麻糊——唻!”再配合特有的儿时的童谣,让人回忆起儿时的香甜。

比如诺基亚经典的来电铃声,来出现在广告片里提醒你这是诺基亚手机。

比如腾讯QQ新消息的提示声。

4、产品体验的听觉设计。

比如,苹果第一代iPod插入耳机的“卡塔”声是专门设计的,乔布斯严格把关,换了很多个版本终于满意了。

比如,可口可乐开瓶的“砰呲” 声音和开易拉罐的“滋啦——噗呲”声音。

比如,本田的油电混动汽车由于起步几乎没声音,为了提醒前方行人而专门设计了“唰啦唰啦”的流水声音。

比如,戴姆勒汽车专门成立了一个研发部门,专门来研究“完美开关车门的声音”。

要知道,对于大的汽车品牌,尤其是豪华汽车品牌来说,关门声都是精心设计的。不光是关门声,关后备箱的声音、发动机的声音、雨刷的声音、打转向灯的声音、车窗玻璃升降的声音……都是被设计出来的。

戴姆勒这个“声音”部门最了不起的成就就是,从1991年的第七代奔驰S到今天2020年的第十代奔驰S,关门声都是一模一样,坚持了将近30年。

现在奔驰S级的车门,跟30年前可大不相同,外板由钢板变成了铝合金的,车门内部的隔音材料、电子装备、线束都变了。门已经不是当年那个门,声却还是当年那个声。

往小了说,这里面凝聚了工程师的心血;往大了说,这是 一个品牌对于自己产品体验的坚持

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比如摩拜单车锁车时候的电子车锁声,响一下让你知道车子已经锁好了。

比如纪录片《舌尖上的中国》里面做饭时候的声音,很多不是同期录制的原声,而是后期由拟音师模拟出来一套更生动的声音。再加上音乐总监阿鲲精心制作的的音乐,让这个节目看起来更加的香了。

5、销售场景的听觉设计。

场景的音乐,有时候需要快节奏,有时候需要慢节奏;有时候需要声音,有时候需要无声胜有声。

如何善用背景音乐,增加商场的营业额是一门学问。

普遍来说,比如在节日时候商场使用快节奏音乐,意图增加顾客的购物效率,提高店内人流的回转率,加快资金的周转速度;

在下午客流比较淡的时候,多是播放慢节奏音乐,则让用户增加停留时间,多增加商场的人气、多购买一点商品。

不同的场景需要达到的目的不一样,音乐自然也不一样:

高端百货用舒缓的钢琴曲或轻音乐;

购物中心用轻快的中外热门音乐曲;

开门迎客播放较为欢快的轻音乐;

客流量低的时候需要舒缓音乐增加停留时间;

打折店里用快歌让用户不看质量下单;

快餐店里用明快轻音乐,快吃快走加快翻台率;

手工名店:怀旧老歌让用户减轻防备。

比如HERMES门店里并没有专门播放背景音乐,但是会有音乐声,因为LED屏幕会传来声音。

据店员的解释,是为了让顾客更专注于HERMES的产品,而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区,分别都有一块LED大屏幕,全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。

比如进入优衣库店铺后,能够听到轻松明快的背景音乐。当店员会播报广播,背景音乐就会渐弱下去但不会消失,播报结束后,音乐渐强。

据工作人员说,Uniqlo将从八月份开始对店铺音乐进行新的尝试,根据每月的不同主推商品,来播放不同的主题音乐。

总结

听觉的本质就是人类对声波的反应。听觉有其优先性、重要性、辅助性,对品牌厂商有三大意义:释放信号刺激消费者购买、改善消费体验和积累品牌资产。听觉的战略上注意三点:个性鲜明,过耳难忘;贴近产品和行业的特征;重复投资听觉品牌资产。而战术上从品牌层面和产品层面下功夫,为品牌发出正确的声音。并且持续投资,成为无孔不入、永不消逝的电波。虽然听觉战略精妙运用了人的生理机制和心理学,为品牌厂商的营销所用。但医者仁心,策划者正心,我们的工作依然是为顾客提供更好的体验,同时帮助厂商更高效的经营。这是品牌厂商和消费者的双赢,背后是战略营销的可持续发展思想贯穿如一。

参考资料:

华杉、华楠,《超级符号就是超级创意》

莫梅锋,《多感官整合设计理念在广告中的应用》

贝蒂尔•霍特、尼可拉斯•布劳依斯、马库斯•范迪,《感官营销》

马丁·林斯特龙,《感官品牌》

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