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美妆品牌掀起“后浪”争夺战

财经国家周刊 | 传播财经正能量 2020/05/28 08:40

一定要让品牌在年轻群体中的市场份额,高于在年长群体中的市场份额。 ——可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯

几乎所有的消费品牌,都把“后浪”当作是必争之地。尤其在这个疫后“重生”即将到来的夏天,美妆品牌纷纷加入到了拉拢“后浪”的行列。

各显神通为“后浪”

近日,完美日记被爆即将上市。它成立仅三年,估值高达20亿美元。这个用户群体定位于18-28岁年轻女性美妆品牌的崛起,是化妆品追逐“Z一代”年轻“后浪”的一个经典案例。

在此风潮之下,娇兰、倩碧、自然堂等国内外美妆大牌,近年来均将年轻化作为营销策略之一。

新知图谱, 美妆品牌掀起“后浪”争夺战

娇兰是一个拥有192年历史的奢侈美妆品牌。4年前,娇兰就在中国市场开启年轻化步伐,签约入华近20年来的首位代言人杨洋,进驻天猫,开始玩直播。这是娇兰进军年轻化市场在线上数字化做出的积极改变。

在线下,娇兰将分众电梯媒体作为塑造品认知的重要渠道。夏日临近,在分众电梯广告中,娇兰与李佳琦合作的黄金复原蜜广告近日出炉。短短两句广告语“李佳琦最爱”、“买它”就为娇兰黄金复原蜜注入了强烈的年轻群体心智。

自然堂则通过分众电梯广告力推“烈日防晒乳”,以迎合疫情过后人们大胆外出的防晒需求。自然堂选择谢娜作为护肤代言人,一是与谢娜一直以来的积极、阳光、快乐形象密切相关,更在于谢娜作为主持人影响的是热爱综艺的年轻人。

倩碧也推出了代言人高圆圆的电梯视频广告,力推全新第三代“302美白镭射瓶”,瞄准的也是今夏年轻人的美白市场。

作为一个国产护肤品牌,林清轩显然不如倩碧、娇兰那般拥有深厚的底蕴和实力。但是,在疫情发生后,林清轩积极开展自求,微信、小程序全员营销,投身直播,创始人孙来春频繁曝光,创造了今年拉来“后浪”的一个典型案例。

同时,林清轩还通过分众电梯广告强化自身的“修复”特性,直指修复“口罩脸”的需求。从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏,林清轩上演了V型反转。某种程度上,林清轩正是通过品牌力和数字化双管齐下的运营拉近了年轻目标受众的距离,才打了一个漂亮的翻身仗。

新知图谱, 美妆品牌掀起“后浪”争夺战

拉拢“后浪”有讲究

“后浪”这个词,最近因为B站的青年节广告而格外的火。实际上,在B站广告之前,“后浪”已经是化妆品品牌的重点关注领域,而且已经做出大量的经营策略调整和推出了各种创新举措。只是,对不同的品牌而言,它所采取的方法和路径是不一样的。

一类是网红化妆品品牌。它们往往是新崛起的品牌,比如完美日记、范冰冰的自创美妆品牌Fanbeauty。这类品牌有的是深谙互联网流量打法,成为某一个流量风口的红利获益者。完美日记就很大程度上受益于短视频直播。这类品牌红得快,但是也会面临较快迎来瓶颈的问题,需要具备真正穿越3-5年一轮周期的能力。

因此,网红品牌不可避免会进入到品牌持续、稳健建设的阶段。这个时候,品牌差异化认知的建立就变得必不可少。于是,它们就会选择分众、央视这样的中心化媒体平台进行广告宣传。虽然,B站不是化妆品品牌,但是它在央视打广告也是这个逻辑。

当然,也不是所有的网红品牌一开始就具备强大的在线运营能力,比如Fanbeauty,它一开始就选择通过分众这样的中心媒体进行品牌认知的建设。

另一类是具有长时间积淀的国际知名化妆品牌和知名的国产化妆品牌。娇兰、倩碧都属于这个范畴,它们在很长的时间内,都跟随着社会经济的变革而不断变革,从而保持不断发展壮大的态势。

在年轻化浪潮的追逐中,它们从来就没有停止过。十年前,它们考虑的是如何拥抱80后、90后,现在更多可能要考虑拥抱95后、00后。做电商、做直播、请流量代言人,它们走的是一条先有强大品牌底蕴、再进行数字化运营的道路。但是,它们始终都没有放弃的一环是不断对不同的人群进行品牌和产品认知的强化。

新知图谱, 美妆品牌掀起“后浪”争夺战


自然堂、林清轩虽然只有近20年左右的发展历程,但却同样的在不同阶段结合消费渠道、媒体的特点进行创新变革,却又坚持对品牌认知的不断固化、强化。林清轩创始人孙来春认为,这个世界确实有不变的东西,不变的东西就是不断地变化。只有品牌力强大,才可以面对不确定性。

因此,可以看出,无论是新品牌还是“老”品牌,为了能够争夺不同时代的“后浪”,都得持续的在“后浪”群体中,进行品牌的认知建设。区别不同的地方在于,新品牌的路径可能是:线上流量红利运营+品牌认知运营+再抓新的红利+品牌认知建设——这样一种不断演进的过程。而老品牌往往是:先有品牌认知+转型线上数字化运营+不断强化品牌认知的过程。

无论哪一种品牌,都绕不开通过中心化媒体进行品牌认知建设的过程。 在媒体碎片化、娱乐化的今天,线上社区、社交、内容的高度发达,确实丰富了品牌的传播路径,有利于流量获取却无法对用户进行沉浸式的品牌认知教育。 微博、微信里、短视频里,人们都是冲着内容和社交、娱乐去的,而不是广告。 因此,分众这样的中心化封闭空间下的电梯广告,反而成为引爆后浪及主流人群的优质阵地。 

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