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请查收一份关于媒体融合的操作“秘笈”

综艺报 | 《综艺报》国内外传媒娱乐热点。 2019/08/09 22:29



关于媒体融合业内都在说什么? 干货亮点,小编为你盘点。
●  媒体融合驱动力在哪,怎么做?
●  打造“四全”媒体,助力城市广播融合升级
●  2019上半年广电媒体融合的四大新亮点
●  传统广播转型,仅仅 “新瓶装旧酒”就足够了吗?
●  广电媒体融合的四个“不要”


媒体融合驱动力


媒体融合应该怎么做?智慧全媒体生态如何搭建?5G对广电意味着什么?这些是广电从业者都关心的问题。我们首先要搞清楚媒体融合的驱动力和核心概念,才能有针对性地制定方案,采取相应措施。


媒体融合是在技术、市场、政策三个驱动力下进行的,这三个驱动力其实也是三个“抓手”。


第一个驱动力是技术,以下三个方面可能会成为下一步的增量,是广电的优势和机会。


一是直播。这是广电传统的优势,无论是报业还是自媒体都比不上广电的业务储备与应用能力。


二是中长视频。5G商用之后,中长视频将会得到大规模放量,要布局的就是中长视频内容和流媒体平台。


三是各种全息、沉浸、交互式内容消费,如VR、AR和MR等将会大规模放量。为什么?因为会带来强互动、强体验,能够留住用户,增强粘性。这个放量带来的挑战更大。如果超前布局,意味着在互联网下半场的视听竞争中,广电的视听优势将会回归。


第二个驱动力是市场。广电最大的优势就是大屏,但是我们的大小屏不联动,急需构建跨屏生态系统。广电明显的不足就是该垂直的时候没垂直到用户对接,智能化程度亟待提高。5G普及之后,多屏联动,跨屏互动,甚至无屏化,一定是未来发展方向,而且将会是全新的视听生态系统。


第三个驱动力是政策。无论在哪个国家,政策都是媒体融合开先河的动力。


全媒体,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。


全程媒体就是指新闻事件一爆发,媒体就开始报道转播,直到新闻事件的结束。这样的理解是媒体思维,不是互联网思维。互联网思维看全程就是“全时空”。从大家睁眼的第一个动作到闭眼的最后一个动作,一天24小时全时空地生存在互联网上,这才是全程的意思。


关于全息媒体,有人解读为,现在互联网上一定是音频、视频、文字、图片、交互都要使用。这种理解体现了思维的局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。


全员媒体最关键的是人连接上了,却没有人的数据,更缺乏对物、对资金、对数据的连接。


最后是全效媒体。既然已经把全程、全员、全息都做到了,那一定能把各个场景下的效果都捕获到,从衣食住行到生老病死全面覆盖。广电现在最大的短板之一就是做不到全场景。传统广电的场景是割裂的,广播在家和车上可以听,电视在家可以看,但是除了这两个场景外的其他场景,就无能为力。在多屏时代,跨屏消费已经成为常态,传统媒体如果还是大小屏不能联动,而且没有服务,场景割裂,线上线下割裂,平台割裂,这就不是以互联网思维在做全媒体,而仍然是以广电思维在做全媒体。


媒体融合的做法需要从以下五个方面入手:


第一个做法是一体化。一体化要通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。


第二个做法是建平台。移动优先,建好自己的新型传播平台。


第三个做法是用技术。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。


第四个做法是成体系。这套体系的内涵就是资源集约、结构合理、差异发展、协同高效。


第五个做法是强管理。要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。


媒体融合的建设成果应该是智慧全媒体,是一个完整的生态系统。

打造“四全”媒体,助力城市广播融合升级


一、打造“全程媒体”,城市广播运作机制要有新变化


打造“全程媒体”,城市广播就是要在打破并弱化与新媒体之间边界的同时,将“特别节目”“专门项目”“试验操作”常规化、常态化,发挥好地域特色鲜明、受众互动性强等优势,重构生产流程,不断加强议题设置和舆论引导能力。


(一)强化“全程报道+ 全程互动”的流程设置

城市广播立足城市,具有地域特点突出、与受众物理和心理距离近、体制机制灵活等优势。随着媒体融合进程的不断加快,在“云直播”“端互动”等新技术的助力下,可以实现城市广播多元传播、立体呈现、多维互动和精准投放,也打破了城市广播单向收听、线性传播的格局,使城市广播通过更高的到达率和更直接的互动方式,提高受众的渗透率和忠诚度,让受众不仅有机会跟踪见证报道的内容,也有机会参与、亲历报道的过程。打造“全程媒体”就是要通过“全程报道+ 全程互动”的流程设置,强化传播内容与受众互动的紧密结合,从而提高引导力和传播力。


(二)强化“现场直播+ 多维交互”的业务能力

在媒体深度融合的背景下,传统城市广播直播能力更加强大,呈现方式更加多元。当然,这也对城市广播人的业务能力提出了更高的要求,传统的采编播业务已很难适应融媒体背景下的城市广播业务需要,城市广播从业人员的业务能力与媒介发展之间的迭代矛盾将愈加突出。


(三)建设“本地聚焦+ 纵深拓展”的传播生态

打造“全程媒体”,城市广播要建设全方位、多维度、立体化的传播生态。在强化本地聚焦能力的同时,也要构建区域传播矩阵,统筹处理好与同城媒体、区域媒体、境内外媒体以及新媒体的关系,形成高效便捷的协作、协同机制,不断提高广泛传播与精准到达的能力。


二、打造“全息媒体”,城市广播阵地建设要有新视野

打造“全息媒体”的过程,就是从单一的声音媒体向多媒体、全媒体融合转型、跨界发展的过程。如果说过去城市广播的阵地仅是所在城市的无线广播频率,那么融媒体为城市广播阵地建设带来更多拓展空间。


(一)内容打造要有“立体化”呈现

破解城市广播打造“全息媒体”的概念障碍,就要彻底摒弃“广播是收音机”的认识误区,而用“声音”“音频”甚至“广泛传播”来解析。坚持以无线传播为基础,以“声音产品”为内核,以技术支撑为拓展,探寻通过声音媒介推进媒体融合的方法和路径。


(二)产品打造要有“数据化”表达

对于城市广播而言,坚持“移动优先”,并不仅仅是建设一个移动客户端,或者是将节目直接分发到各知名应用平台上,而是要求城市广播的节目、品牌、资源结合承担的任务以更适合移动互联网传播的方式来呈现。这就要求城市广播不仅要擅于制作广播节目的宣传标、栏目曲、形象歌,更要求能够创意制作适应各类型媒体尤其是移动互联网媒体传播的海报、图表、H5 页面等表达形式


(三)应用打造要有“智慧化”平台

城市广播打造“全息媒体”,要顺应时代发展的趋势,采用新技术来对传统广播传播能力进行升级换代,系统、深入地融合大数据、云计算甚至是包括人工智能等方面的技术成果,积极打造“智慧化”平台。


三、打造“全员媒体”,城市广播内容管理要有新机制

广播自身就是一个“全员媒体”平台。广播节目互动,一直是城市广播的优势所在。比如,一些节目主持人只要确定主题,或者抛出话题,受众就会通过电话热线或者其他互动方式参与到节目中,符合节目需要的受众生产的内容,就会成为整个节目内容的一部分。


(一)优化编发流程

媒体融合拓展了城市广播的互动空间,使城市广播的互动传播格局发生了很大变化。既丰富了热线类节目的互动方式,也完善了非热线类节目的互动渠道。


(二)强化引导力

城市广播在打造“全员媒体”的过程中,由于广播的互动性和融媒体平台的开放性,很容易吸引更多受众参与到议题的生产和传播过程中。而随着“把关人”角色的增强,城市广播必然会更直接地面对受众更多尊重话语权的诉求。


(三)加大监管

城市广播在面对“全员媒体”这一系统化的全新概念时,需要从根本上对编审流程进行优化,尤其是一些受众生产的内容以及非城市广播自有平台输出的内容,在交互传播的过程中,监测、评估、采用、引导等方面都要加强监管。


四、打造“全效媒体”,城市广播效果评估要有新手段

城市广播传播效果评估,在新媒体时代有一个根本变化:在知道参与节目的受众信息的同时,还可以获取所有听到节目或者接触到传播内容的受众信息,通过这些信息就可以为受众画像。


(一)分众传播颠覆黄金时段概念

融媒体平台的助力,不仅广播的线性传播属性被打破,广播频率规模限制被解除,而且城市广播的节目或者内容呈现具备了形式多样化、传播即时化和推荐精准化等特点。在以效果为导向的前提下,这些特点将颠覆“黄金时段”的概念,针对不同受众的不同需求,城市广播的每一分钟甚至每一秒钟都具备成为黄金时段的可能。


(二)精准传播考验受众画像能力

精准传播一直是城市广播追求的目标。最初的系列频率划分,就探索了内容、年龄、职业等多种分众化传播。


(三)“全效媒体”推进内容服务集成

打造“全效媒体”对城市广播的功能又提出了新要求,城市广播不仅要具备把内容宣传出去的能力,还要具备将宣传涉及的服务直接提供给受众的能力。


对于城市广播而言,打造“四全媒体”既是实现跨越发展的机遇,也是面临重重挑战的考验。媒体融合并不是让某一类型的媒介形式消亡,而是进一步为各类型媒介形式按照自身规律发展提供更多可能。

2019上半年广电媒体融合的四大新亮点


2019年,随着媒体融合的纵深推进,从中央到地方,广电媒体积极探索、集中发力,取得了一系列阶段性的成果。纵览上半年广电媒体融合的推进情况,总体呈现出四大新亮点。


一、技术创新呈现常态化竞争

智能媒体技术的创新和应用无疑是2019上半年广电领域的一大亮点。从新华社的AI主播到总台的5G·4K集成制作,从VR视频的沉浸化体验到智能设备的高效传输,广电媒体在技术创新和应用方面加足马力。尤其在一些重大新闻事件报道中,技术的比拼已经成为广电新的比武场。随着5G商用步伐的加快,各级媒体将再次迎来技术革命的发展潮,在智慧媒体、智慧广电、智慧城市的建设中实现突破。


二、区域媒体合并成大趋势

自中央三台整合之后,媒体机构的合也成为各级广电媒体推进融合改革的第一步棋。在媒体合并的大潮之下,分家的情况也格外引人注目。合并并不代表融合,走出一条属于自己的融合之路才是根本。在广电未来的改革道路上,不仅要根据自身情况选择改革路径,还应随时自查,根据发展情况及时调整方向,才能行稳致远。


三、机构改革进入“自我革命”的深化阶段

随着媒体融合的纵深推进,我国各级广电媒体在机构改革的基础上正进入“自我革命”的深化阶段。由于机构改革中涉及机构重组、部门重建、人员重制等问题,部门的优化整合与人员的核减已成为必然。机构的合并与人员队伍的整合是广电改革中触及利益的核心环节,这一过程成功与否也将直接影响到改革的方向。


四、省级融媒平台加紧建设,“新闻+政务+服务”成共识

总结各省的建设经验,不难发现,“新闻+政务+服务”的发展方向,已经成为省级融媒体平台以及县级融媒体中心建设的共识。


在未来的改革中,广电媒体在积极探索的同时也应避免“面子工程”,真正让融合发挥实效,用数据说话,用效果重塑媒体权威。


传统广播转型,仅仅 “新瓶装旧酒”就足够了吗?


随着互联网的发展,融媒体建设进一步加深,各大传统媒体纷纷与互联网新媒体嫁接,为自家媒体在新时代环境下博得立足之地。


传统广播转型,不应满足于“新瓶装旧酒”

传统广播转型,需要“换新瓶”。近几年,广播融媒体发展已成传统广播的发展核心战略,各大广播电台都从传统运营模式向“传统渠道+互联网平台”融媒体运营模式转换。广播内容通过“传统广播+音频APP+微信公众号+小程序+官网”等平台全方面立体化传播,从而使广播媒体传播方式更加多样化,但是,传统广播转型,不仅仅需要“换新瓶”。


传统广播转型,也需要“换新酒”。在结合互联网进行全方位立体化传播的同时,作为曾经的信息传播老大哥,同样需要在内容上进行一定的改变。首先,根据用户端反馈过来的需求数据进行分析,构建精准用户画像;其次,从用户自身需求出发,在内容上做出相应的调整,打造精品内容。最后,再将传统广播海量的内容,进行二次包装和传播,用符合新媒体内容尤其是移动互联网用户对信息浏览的要求的方式,如节目碎片化、微信互动化、直播应急化等。


传统广播转型,不仅仅只是“换瓶”或者“换酒”,而是要在内容、传播平台、传播方式、理念以及评估数据等各个方面进行一个全新的改革。如今是大数据时代,在风起云涌的传媒生态中,只有清楚的知道自身的传播效果,从中抓住受众的需求,相应的打造符合用户需求的精品内容,才能够在融媒热潮中遥遥领先!

广电媒体融合的四个“不要”


在广电媒体融合的纵深推进关键时期,中央、省、市、县等四级广电都进行了大量的探索和实践。广电媒体融合已从转型的迷茫期进入了快车道,但依旧存在着体制机制僵化、思维方式落后、路径依赖严重等问题。


一、不要被大环境带来的无形压力带着走

移动互联网改变的是整个媒介生态和传播逻辑,我们要从整个背景来看现在的媒体融合,而不要从传统媒体本位的立场上来想象新媒体。广电媒体融合不能抛弃移动互联网的底层逻辑,当广电媒体原来的生产方式以及受众用户发生了分流和迁徙,如果广电媒体跟用户之间没有触发新的连接,广电媒体的商业模式也就实现不了。


二、不要一味跟风融合沦为“花架子”

跨媒体融合面临的最大的问题就是媒体之间体制机制的挑战。从生存的角度看,分开使得生产单位化小,可以激活人的活力;从发展角度看,当互联网可以兼容图文、视频、音频,当报纸开始做视频,电视也开始做图文,跨媒体融合也就成为了必然。


三、不要被技术搞的晕头转向

在5G时代,传统媒体关键要解决的还是人跟内容的关系,如何占领用户心智,构建自身的内容IP将会变得更加重要;如何构建和融入新的传播逻辑,如何更好的满足用户需求,如何持续引起用户的关注,这也给广电媒体融合发展带来了新的契机。因为当万物实现互联,当视频和资讯无处不在,当内容使用场景不断突破想象,就会产生比现在多得多的用户数据,数据是核心,广电媒体可以汇集和沉淀数据,将数据可视化、智能化,为用户提供更有价值、更加多元的内容报道和服务,进而产生新的商业模式。


四、不要痴迷于体制外内容创业形态

无论是长短视频,主要还是看内容和平台逻辑本身,关键是给用户创造了什么场景,发生了什么关系,是否真正戳到用户的痛点。当下的碎片化和娱乐化发展态势会逐渐改变人们的心智,如果传统媒体不作为,就会越来越会被边缘化。


随着短视频的流行,人们对新闻的理解也会发生改变,一旦用户心智形成习惯,人们都不去深究真相,一味地追求情绪式、娱乐性的信息产品,这给传统媒体也带了危险的信号,如果传统媒体不坚守自己的核心优势,一味地痴迷于体制外的很多内容创业形态,也将会越来越被边缘化。

来源: 国家广电智库、中国广播杂志、广电业内、 赛立信媒介研究、传媒独家
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