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体验式营销——品牌美学的最佳体现

微数网络 | 线上内容传播-全网招商方案服务 2019/08/08 15:17

前言: 对于品牌而言,避免“自嗨型”营销不仅节约了营销成本,更拉近了与消费的距离,把品牌视角切换到消费者视角,深挖消费者更深层的需求!从点到面,进而把消费需求转化成用户体验地图,本文旨在探讨如何塑造品牌体验地图!

一:洞察用户

1.   洞察用户行为、调研用户

了解用户最好的的方式是实地调研,直接与客户交流,了解他们的想法,感受他们的体验。如果条件限制,也可以采用电话调研的方式,尽可能多的搜集一手资料。

2.   确定客户行为画像

进行客户调研后,我们可以通过总结大多数客户的典型行为特征规律,一般来说可以从以下方面来描述一个客户行为画像:行为现状、用户需求、对服务的印象(情绪水平)。

二:设计用户体验地图

比如餐饮行业的用户体验地图是这样设计!

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1.   拆解用户行为

根据实际业务流程,我们可以先将客户行为概括为几个阶段,再把每个阶段里的行为分解为行为节点,用简短的中性动词来表述,按时间轴排序。

行为节点的定义:

当人们本能地去使用一种方法来满足一个核心需求的行为就是一个行为节点。例如:做一个APP点击动作,找一个停车位,排队取号,看菜单,或者给钱结账等。在这些时刻用户需要作出决定,形成行为偏好。

2.   补充各行为节点的接触点

接触点是指客户在一个服务过程中进行交互的对象,可以是人、网站、App、设备、易拉宝物料、场所等。当客户碰到一个接触点时,就会自然而然地把预期体验跟实际体验进行对比,然后形成对此产品或服务的体验认知。也就是说接触点就是影响客户体验的载体,我们可以通过改变载体,进而改变客户体验。

如A餐厅在客户找门店的环节与客户发生的接触点是APP和线下小区分众广告。

3.   分析各行为节点的客户需求

根据调研的发现和对客户的观察,标注出来每个节点的客户需求。需求是指用户付出行为成本后想达到的结果,这个结果是客户真正想要的东西,行为只是为了达到结果而采取的一种做法。客户需求完全实现了或者超预期实现,则用户体验自然是很好的,反之则体验很差。

帮助用户实现他在每一个环节的小需求,是提升用户体验的有效方法。因此各行为节点的客户需求几乎就是服务体验流程设计的指导原则。

4.   分析各行为节点的客户情绪水平

通过前期对用户的调研,我们可以制作程度量表来衡量每个节点的用户情绪水平了。一般简单分析可以用积极、平静、消极这三种情绪水平来表述用户感受(复杂分析可以设置更多维度,例如以-10—0—10之间打分)。这一步做完,我们一眼就可以看出痛点在哪个环节上了。

5.   标注各节点的问题点

问题点也是通过客户调研的观察和访谈得来的,这些问题点就是客户需求没有被满足的具体表现,问题点越多说明该节点的体验越差。

但值得注意的是:解决了全部问题点,也并不表示到达了客户需求,因为可能还有隐藏的未被发现的问题点,连客户自己也不知道。

6.   根据痛点探索可行性的解决方案

先根据自己的经验,参考竞争对手,预设一些解决方案,然后组织团队一起来思考和探讨。向团队讲述前面1到5步的思考过程,让大家一起进入体验地图,以客户的角度走一遍流程。

在这个过程中,如果发现体验地图中有偏差和遗漏的地方,大家就可以一起来修正。流程走完,回到第六步,此时大家的思想已经统一了。在统一思想的前提下,有利于探讨出大家都认同的解决方案(机会点)。

三:宜家案例分享

通过上述的六个步骤,相信你已经学会了如何做一个客户体验地图从而发现机会点。下面我们来分析宜家家居在设计客户体验地图环节中,为什么要将售卖的雪糕设置成一块钱。

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宜家购物的消费者哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,而期间宜家的用户体验地图就发挥价值了。图中的“峰”是指过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂饰,极具设计感的地毯,身临家境的场景家具以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋。

而1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记,同时能够最终给顾客带来的正面感觉。当我们想起逛宜家的经历,我们就会想到便宜好吃的冰淇淋,整个行程也都很棒,而会忽略掉中间的那些小烦恼。

客户体验是互联网时代企业营销的底盘。通过客户体验地图的制作,找到过程需要优化的问题节点,把有限的资源聚焦优先提升关键节点,从而实现科学化营销,让用户体验更有价值!

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