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国货当潮:凭实力出圈,让F越界

汽车通讯社 | 汽车资讯界的彭博社 2020/05/22 01:12

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“潮” 是一种引领时尚的盛况,于设计和精神入手,着眼于有态度的表达,用魅力吸粉,突破“圈地自萌”,实现破圈成长。


曾经说到潮流,大众会首先想到国际大牌,“洋气”、“时尚”仿佛是他们的专属标签;不过近年国货出圈已成为新的趋势,李宁等民族品牌频繁亮相国际时尚舞台,从体育圈破壁到时尚圈,从默默无闻到爆款一件难求……因为足够“火”在价格上也突围逆袭,比肩国际品牌,可以说,国货当潮正成为新趋势。


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在汽车圈,有一个民族品牌也正悄然破壁出圈。奥运冠军陈一冰拿它当健身搭档,时尚圈博主高妹以它为道具拍时尚片,科技圈大V“万能的大熊宗宁”拿它的车机系统做开箱测评……无论是哪个圈子的人,都会被它的魅力所吸引。它就是哈弗F系列。

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5月15日,在名为“智能潮品体验季—F4跨界天团秀”的直播中,哈弗F系证明了自己从产品到直播玩法都是“潮人”代表。产品方面,F5撞色的设计不仅得到了时尚博主的认可,更被体育名嘴韩乔生称为冠军领奖台;F7智能交互系统让科技达人为其打call,直呼语言识别比“Siri”还厉害;F7x凌厉线条塑造的肌肉感,则让奥运冠军陈一冰忍不住秀了把体操技能。


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直播方面,来自不同圈子的大咖组成“F4跨界天团秀”吸引了为观众带来全方位解读,且直播中满屏的弹幕也契合了年轻受众爱互动爱社交的习惯……比起传统的直播卖货,哈弗F系更懂鲜活的玩法。这也是为何它作为一个年轻品牌可以快速出圈的原因,品牌成立一年多,累计销量即突破23万。

Z世代,“会营业”才是王道

对信息爆炸环境中成长的Z世代群体而言,想要抓住他们的目光,必须用他们喜欢的方式沟通;以“年轻化”为基因的哈弗F系列从上市之初就深谙此道。早在2018年,哈弗F系就“跨界”登上娱乐节目的舞台,让年轻受众在沉浸综艺之际,“磕”上了哈弗F7的智能。


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在为年轻人打造的综艺《蒙面唱将猜猜猜》中,哈弗F7智能语音系统参与了节目播报,凭借强大的检索分析能力,为观众提供线索一起“猜”;完成了一波毫无违和感的植入,让观众记住了“AI智能侠”哈弗F7。

来到“直播”成为主题的2020年,哈弗反应迅速并使出“奇招”,没有选择一线淘宝主播,反而选了“老罗”带货,哈弗F7也成为老罗在汽车圈交的第一个朋友。


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相比专业主播,老罗的价值不仅在于流量热点,更在于他身上的少年情怀和理想情节;而“情怀”“理想”本就是年轻人专有的情感特质,从精神上触及年轻受众正是哈弗的高明之处。

在直播扎堆的情况下,哈弗特别的“主播”选择,不仅使其凭热度出圈,也精准地找到了目标人群。那些关注老罗的粉丝,是科技时代下长起来的“泛90后”,他们崇拜有人格魅力的强者;而对于商品,他们信仰“颜值即正义”,又对科技配置分外挑剔;而颜值与科技正是哈弗F7的亮点。

是的,哈弗F系不仅知道怎么找到年轻人,更知道他们想看什么;不仅会营销,也具备足够硬核的产品力。

让年轻人“剁手”,需要一个“懂”字

几乎是挂在热搜上长大的“90后”“95后”,在网络上被贴了很多标签,比如“叛逆”、“个性”、“敢为(作)”等;那么真实的他们到底是什么样的?《新华社》联合小红书在年初发布的一份调查报告显示,这届年轻人远比人们想的理智。

比起迷信大牌,他们更加看重产品力和价值,甚至可以说是“成分党”。这种理性的消费观,给了哈弗F系凭实力出圈、实现品牌崛起的机会。

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早在产品上市之前,哈弗F系就对年轻消费群体做了一波调研,分析他们对时尚、社交、科技等种种感性和理性的需求,将产品定位为“智能潮品SUV”。

“我们调查了年轻人的需求,他们崇尚个性、追求潮流,是科技控、颜值控。”长城汽车销售公司副总经理文飞介绍称。

世人只知道年轻人要个性时尚,但哈弗F系知道他们为什么想要如此。这届年轻人是爱表达爱社交的一代,随身座驾是他们个性的表达,也会成为他们的社交语言。“You are what you buy”,买车也透露着品味,故而设计至关重要。“懂得”年轻人的精神需求,哈弗F系在营销中也将 “Fashion”和“Friends”作为重要定位。

在“潮品体验天团”中,作为年轻人时尚代表的“高妹”介绍说:“时尚重点在于体现自己的态度,彰显自己的个性,不用很大牌。”


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哈弗F5的撞色设计和凌厉线条,受到她高度肯定,表示这完全符合时尚圈的审美。同时,意外令她着迷的还有舒适的驾乘感。提供完美支撑的座椅,让她忍不住在车内做起了夏日美妆直播。

是的,哈弗F系不仅理解年轻人“颜值控”的感性需求,也明白他们会理性地兼顾舒适内在;与年轻人打交道,你需要比他们自己更懂他们。

设计之外,谁都知道玩着科技产品长大的年轻人,对智能化的要求有多依赖就有多苛刻。以极致智能交互在娱乐综艺中跨界圈粉的哈弗F7,又一次圈粉了科技博主。一句“我想看星星”,哈弗F7会自动帮你打开天窗。这种“心神意会”对于被科技产品“惯坏”的年轻人来说,可谓恰到好处。科技大V“万能的大熊宗宁”在测评后称“这语音识别感觉比iPhone的Siri还智能。”


当然,于开车的人而言,安全方便才是智能化最大的魅力。“万能的大熊宗宁”一句话道出了极致智能的价值:“开车时用语音交互是最方便的……这是在用科技解决核心的安全问题。”


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安全之外,科技也意味着更多乐趣(Fun),诠释着未来感(future);于哈弗F系而言,追求前沿的科技配置的“Fun”和“Future”,也是其“F”的品牌基因。

对品质苛求到有“成分党”之称的年轻人,绝对不会放过驾驶性能这个“灵魂元素”。哈弗F系留意到“SUV轿跑化”对年轻人有巨大吸引力,兼具轿跑性能和颜值的F7x应运而生。搭载1.5GDIT / 2.0T+7DCT 黄金动力组合,哈弗F7x拥有百公里加速6.6s的极致性能,可以凭实力满足当代年轻人的挑剔。



性能出众的同时,哈弗F7x也从未忘记年轻人对潮品的设计要求。犀利的线条和溜背车身打造出运动风的设计之美,奥运冠军陈一冰也在直播现场忍不住与其较量了一下“肌肉”。

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足够硬核的产品力,对于当下沉迷于产品力分析的年轻消费者而言,是最到位的的“懂得”。

凭实力出圈,战绩满满

得益于对年轻人这份“懂得”和“会营业”的体质,哈弗F系实现了凭实力出圈。一年多的时间,累计销量超23万辆,足以说明它有多火;而只有实力够强,才能撑起“火”的热度,实现价格突围。12万-15万本是合资品牌的优势价格区间,如今哈弗F系已经成功打入这一区间。据哈弗官方介绍,2019年12万以上产品销售占比提升59.9%;其中明星旗舰哈弗F7平均月销量破万辆。


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凭实力定义价格和销量的同时,哈弗F系也诠释了“潮”的另一含义:越是民族的,越是世界的。2019年6月,哈弗俄罗斯图拉工厂正式投产,哈弗F7是该工厂首款生产下线的产品,也成为中国汽车品牌第一辆真正意义上的全球旗舰;同年11月,哈弗F7x也以哈弗第二款全球车的身份登陆俄罗斯市场。

以“国货”身份走向全球,哈弗F系靠的是“全球实力”。从研发开始,哈弗就走的全球化路线,在美国、德国、日本等“七国十地”建立了包括智能驾驶、智能网联、造型设计、新能源等十大技术研发中心。生产方面,除了哈弗俄罗斯图拉工厂,长城在今年年初先后收购通用汽车印度塔里冈工厂、通用汽车泰国罗勇府工厂,与国内八大生产基地,以及马来西亚、厄瓜多尔、突尼斯等地的KD工厂,共同形成“11+5”的全球化生产体系。

有了全球化的研发生产基因,加之“会营业”的体质,哈弗在全球60多个国家和地区建立了全球化营销布局,覆盖亚洲、非洲、南美、中东欧等全球五大洲;实力诠释了从“民族的”到“世界的”。

国货当潮,哈弗F系正让我们看到引领潮流是一种怎样的盛况。


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