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stop!旺仔你不要再做“沙雕”广告了!

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/05/21 22:15

沙雕广告又双叒叕火了! 这次轮到了旺仔,没错,就是大家熟悉的“旺旺”品牌。 

80、90后都很喜爱的旺旺拳头产品之一旺仔QQ糖,近日上线了新广告。 这支新广告主要目的是,将旺仔品牌旗下QQ糖产品线按照Q感程度的不同进行分级,但,这画风却让人直呼“辣眼睛”。

时代在召唤,发展Q感运动,增强人民体质,第一套全民Q感元气操现在开始!

第一级,Q感运动,不是数量的1 2 3,是1级、2级、3级的1 2 3;第二级,QQ感运动,QQ2级比Q1级更性感;第三级,QQ感运动3 2 3,听说第3级有点刚,很较劲……

伴随着情感饱满到有些矫揉造作的旁白,无厘头的文案,用广播体操不同的节的运动,比喻成旺仔QQ糖的依次渐进的分级,还把这些产品的名称顺利带出。

新知图谱, stop!旺仔你不要再做“沙雕”广告了!

从强调产品的角度来说,它是成功的,但是广告上线之后,取得的评价并非都是正面的:

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原因就在于,它的画面实在是太土了!有人说这就是QQ哥版本的“影流之主”。

“影流之主”原本是《英雄联盟》中的一个角色,因为某精神小伙在拍摄土味视频时使用的“影分身”特效效果酷似该角色,而成为了网络流行语。

现在,“影流之主”几乎已经与土味划等号了。

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其实,QQ糖的沙雕路线已经走了很久,在此视频之前,QQ哥的真人版形象早已经出现,飞机头和夸张复古的服饰那时已经成为了标签,“你Q我Q大家Q”,QQ哥的舞姿和旁白,曾经也在小朋友之间风靡一时。

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再追溯,旺仔品牌曾经推出过一系列同样沙雕魔性的广告短片,几乎成了品牌特色之一,比如旺仔牛奶的“三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶在门口等你!”

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小朋友们浮夸的演技日复一日在电视机上循环,整整“荼毒”了90后一代人。2017年,旺仔牛奶还特别为这支广告制作了续集,长大成人的李子明成了三年六班的老师,但不变的是仍然会送牛奶到学校来的妈妈。

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“O泡果奶”的广告词更加直白和洗脑,“O泡时间到!给我O泡~给我O泡~O泡果奶~O!O!O!我要O泡~我要O泡~O泡果奶~要!要!要!”。

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无论是哪一种,都与沙雕鬼畜脱离不了关系。

然而此前,旺仔的沙雕广告从未“翻车”,没有招致过此次这么多的负面评价。究其原因,沙雕风格广告内容的长期轰炸,让受众审美疲劳,可能是重要原因之一。

只在近期,陆续上线的沙雕广告就包括了,麦当劳入驻B站的首秀小视频:

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腾讯冷笑话组合式的招聘广告:

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网易有道改编自经典歌曲、同样酷似“影流之主”的《不要生气》:

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同类广告数量的飞速增长,慢慢消磨掉了观众对于幽默沙雕风格本身的忍耐程度和接受程度,十年前,偶然出现在电视荧屏上反严肃的有趣内容,会让人眼前一亮,而现在,它们不再新鲜了。

同样都是鬼畜洗脑,如今的沙雕与过去还有所区别。

就以旺仔为例,作为休闲食品快速消费品类,单价低尝试门槛低,过去多依靠线下渠道完成销售,在客群中建立起品牌认知和印象十分重要,所以,重复的病毒化的广告文案,有助于加深受众的认知度,让他们在选购的时候,不自觉地倾向于较为熟悉的旺仔品牌。“沙雕”是风格,也是简单重复化内容的一种包装。

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而现在的“沙雕”之所以流行,与网络时代主流群体的习惯密切相关。年轻人习惯了碎片化的信息接收方式,习惯了在主流之外寻找自我实现的空间,对传统逻辑和严肃文化的解构组成了现在“沙雕”文化的内核。

因此而流行起来的沙雕广告也并没有脱离这两类,一方面,含有“揶揄”意味的短视频趣味内容有助于刷屏传播;另一方面,简单重复的“洗脑”式建立认知的形式仍然在发挥作用。

一流营销,制造冲突,二流营销,解决冲突,三流营销,发现冲突。 对于原本就被受众防备的广告来说,有趣的冲突性的内容,能刺激大脑,给受众留下更深刻的印象。同时,广告的“沙雕化”,也为品牌积极向年轻消费者靠拢、进行“年轻化”转型发挥了重要作用,以年轻人更加容易接受的更接地气的方式传递信息,一开始就能收获他们的天然好感。

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沙雕广告是捷径无疑。但,为什么在一众沙雕广告中,是曾经屡试不爽的旺仔QQ糖“翻车”了?可能仍然跟受众有关。过去的旺仔牛奶和O泡果奶广告,都在电视上播出,旺仔品牌主要的受众群体小朋友和进行购买决策的家长们,都能接受到信息。

而现在这支“Q感运动”是更加偏向于纯网络内容,“影流之主”的梗并不能被少年儿童准确get到,无法因此对产品产生好感和共鸣,而家长们,恐怕并不能被这样略显尴尬和挠痒痒式的沙雕内容所打动。

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捷径也并不是百试百灵的,在广告界流行许久的“沙雕”,是否到了要退潮的时候呢?

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜

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