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深度 | 奢侈品行业的「批发」大使行为还会持续多久?

英赫时尚商业评论 | 链接全球时尚商业创新与投资 2020/05/21 19:09

奢侈品行业的「批发」大使行为还会持续多久?

批发「大使」的行为本质上是

「流量经济」的未来做了一个拷问。

FASHIONOMY时尚界 (ID:iFASHIONOMY )原

文/ Junjie Wang

2020 年第一季度已经过完,奢侈品牌都在为季度发力,而由于当下的疫情影响,许多品牌都将新季度的救市转机投注在中国市场。 根据第一财经 CBNdata 的数据追踪,五一期间美妆和食品类别的代言纷纷更新,一周内宣布的品牌合作高达 22 个。

彩妆和护肤产品已经成为了奢侈品牌们近两年来开拓低端市场的主力产品,就连爱马仕也在今年推出了新的美妆产品系列。

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几大奢侈品牌也纷纷在这个时间,宣布了新的彩妆大使。前几日,纪梵希美妆正式宣布蔡徐坤成为品牌彩妆代言人。这不是纪梵希美妆第一次采用男明星为品牌代言人,在这之前,纪梵希美妆的品牌代言人是易烊千玺。

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而 DIOR 中国也在 4 月 29 日的时候,宣布了新的彩妆大使——王子文。一周后,DIOR 又宣布演员吴谨言为新的肌活蕴能形象大使。

但奢侈品牌在头衔的玩法上花样很多。 除了在粉丝眼里「含金量」最高的「品牌代言人」这一头衔,奢侈品牌还孵化出了一套带有等级含义的头衔称呼,从代言人开始,逐次往下降,再分别是品牌大使、品牌挚友等等,而代言人又能细分到区域,品牌大使又能细分到产品线。

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品牌大使们的B面

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单就称呼头衔来看,DIOR 中国的是最为复杂的。根据品牌 5 月 2 日发布的微博来看,杨颖和张雪迎依然是 DIOR 的品牌大使,在吴谨言之前,肌活蕴能形象大使则是景甜。

但还远不止这几位,DIOR 同时还为男装系列签约了王俊凯和黄轩为品牌大使。此外,DIOR 还签约了王丽坤为品牌花秘瑰萃形象大使。赵丽颖亦是 DIOR 的品牌大使。

奢侈品牌在代言人的选择上,一方面会紧跟热点,抓住当红流量,雅诗兰黛在去年相继便宣布李现成为其亚太区护肤及彩妆代言人、肖战成为其亚太区彩妆及香氛代言人。

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2018 年 10 月,路易威登官方宣布吴亦凡为其品牌代言人。GUCCI 则选择了李宇春作为品牌代言人,同时倪妮作为其品牌的品牌大使。宝格丽同样选择了吴亦凡作为代言人。单就代言人这个称号,又能再细分成全球代言人、亚洲代言人、大中华区代言人。

雅诗兰黛此前不仅签约了宋祖儿作为旗下亚太区护肤大使,还签约了春夏作为黛和倾慕大使。此外,他们还在产品上细分到小棕瓶修护大使,此前分别签约了卢靖姗、谭卓、梅婷等人。

而根据明星的咖位,这个等级又慢慢往上递增,往往,刚刚大火的明星会被品牌看中,立即签约成某某产品线的大使;而当明星积累了一定的社会地位之后,品牌则会将其头衔升格。杨幂便是一个好例子,杨幂原本只是雅诗兰黛亚太区代言人,从 2019 年开始,杨幂则升格为雅诗兰黛的全球代言人。

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但总的来说,流量依然是品牌选择代言人的主要指标。目的很直接,看准了「人气」和「销量」。

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批发「大使」的秘密

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近年来,由于全球奢侈品市场中心开始移位亚太地区,各地市场发展分化严重,传统的奢侈品牌消费重地欧洲开始呈现衰退趋势,而日本和北美也因为经济和政治因素处于平稳过渡期。这就导致了奢侈品牌在全球化过程中必须采取差异化的市场策略。以 DIOR 为例,品牌在中国市场找的明星合作比其他市场要多得多。从这方面来看,这其实也算本地化市场策略的一种。

此外, 粉丝经济为奢侈品牌深耕中国市场构建了一条捷径 。社交媒体带来的媒介变革,让声量的制造者从传统媒体和奢侈品牌变成了大众,流量明星现象就是这种变革派生而来。与此同时,奢侈品牌也在迅速寻找同下层市场对话的窗口。

从奢侈品牌寻找代言人的逻辑来看,除了有流量还不够,还得要够年轻。 以往,受主流奢侈品牌青睐的明星按照出道和走红年数可以划分为这么几个时段,先是范冰冰、李冰冰这些有着国际影响力的演员。

尤其是从范冰冰开始,她算是打开了明星营销的新局面。而后是杨幂、杨颖等演员「小花」,再然后是吴亦凡、鹿晗等「流量小生」,从他们开始,「流量明星」便成为了奢侈品牌合作的主要对象。而到现在,奢侈品牌挑选代言人和品牌大使则更加激进,刚出道的新人也能成为新的品牌大使。

然而,找明星代言的目的还是为了品牌的商业目的。而大多数奢侈品牌和美妆品牌的主消费群体是女性。女性消费者更加热衷于「追星」,从最初的鹿晗和吴亦凡等初代「流量」开始, 女性消费者就扮演着一个至关重要的角色,她们的消费热情推动了整个明星产业和奢侈品产业在中国的商业发展。

根据 CBNdata 发布的 2019 年度明星消费影响力报告,男明星以人气取胜,而女明星则凭借超高的带货能力取胜。这也是为什么奢侈品牌们在面对一波又一波「小鲜肉」浪潮时,最终依然会选择杨幂、周冬雨等女明星作为代言人的原因。因为女明星更能够将产品展示出来。

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大数据时代,品牌早就同明星们达成了一种契约。 作为消费者和客户,我们的购买数据和意向都最终成为了品牌作为营销时对症下药的处方。 根据明星的年龄,80 后明星的受众年龄层比较大,则在成衣、美妆和箱包等品类上有着宣传优势;90 后明星则在饰品类上有着相对优势,00 后则在一些个性消费上和街头潮流上的受众面更加广泛。

另外,粉丝行为还有着非常强的社群意识,明星粉丝会在内部达成某种协议或者契约,每位粉丝都需要达到一定额度的消费才算是支持偶像。 而这种奉献精神也是品牌们乐意见到的,粉丝为偶像的狂热刷榜行为,最终得益最多的是品牌。

另一方面,如果从品牌产品角度来看,这种「批发大使」亦是一种针对细分市场的营销行为。这些大使可以从一个品类开始,比如成衣线的品牌大使,美妆线的品牌大使,然后细分到某一产品的宣传大使,比如雅诗兰黛的小棕瓶大使。

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能走多远?

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这种模式的持续发展,原则上是基于有利可图的现状。 但这些明星大使的带货能力真的能够弥补因为这种选择所失去的机会成本吗?「明星」始终是有生命周期的。

而在社交媒体上的这场「流量明星」造神运动归根结底也只是粉丝狂热下的数据泡沫。 这种「批发」的大使行为能够切中这一波粉丝经济的红利,但大部分的流量明星却是缺乏大众基础的,他们活在粉丝群体的圈子里。可粉丝经济也不是万能的,鹿晗、吴亦凡、李易峰和杨洋这最初的四大流量小生进军影视后,口碑和票房并未见到双收。

当然,「批发大使」现象显然不是奢侈品牌们单方促成的结果。 如果没有形成一种市场热浪的粉丝经济和微博等社交媒体带来的传播变革,以及中国和西方之间的市场沟通鸿沟,都难以实现今天这种看起来已经有些畸形的奢侈品营销方式。

但「批发」大使对品牌们来说,也有着风险。品牌一旦选择了代言人亦或是品牌大使,那么这位明星的行为和形象就会直接关联到品牌。就在今年 3 月份,因为肖战事件的发酵,引发群众开始抵制肖战代言产品。

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此外, 越来越多的头衔和称呼让粉丝期待的「含金量」开始稀释 ,而原本期待借此来获得声量的奢侈品牌可能遭遇反噬。DIOR 便因为「大使」太多,而遭到网友嘲讽为「批发」大使馆。这种对品牌形象的损毁本应是奢侈品行业的一大禁忌,但如今品牌们在追求商业利益的道路上已经一去不复返。

「批发大使」的这种行为能走多远?本质上就是对「流量经济」的未来做了一个拷问。 目前来看,「流量经济」的存活依赖快速更迭的流量明星。而这种依赖流量为商业推广的路径,对于品牌而言,长久以往会形成依赖,从而忽略了本身在产品上的创新投入和产出。

而下一次媒介变革到来时,又会有新的营销媒介和流量工具产生,如果某一天,快手和抖音成为了新的大众媒介, 那么拍摄「土味视频」的视频博主会不会也会成为奢侈品牌签约的新对象?

END


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