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PDCA做品牌——品牌分析:重生东兴(一)

PDCA做品牌 | 互联网时代品牌构建 2020/05/21 17:35

Tong Heng成立于1935年,是一家家庭经营的糕点店,专门生产传统粤式糕点,并以其标志性的菱形蛋挞而闻名。Tong Heng在新加坡有两个零售点,并手工制作90%的糕点(他们几乎不使用任何机器(烤箱除外)),它的悠久历史始于1935年出生,当时它的创始人来自中国,当时是中国移民。 1900年代初期,通过手推车销售咖啡和吐司。如今,糕点店一直很忙,其蛋art吸引了国际关注。2018年,TongHeng引入了由新加坡&Larry设计的新标识。

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图一

新加坡&Larry设计位于新加坡New Industrial Rd的23号,这是一家以视觉设计触动营销的运营公司,这一类的公司在中国大陆基本没有,大陆的多数设计公司并没有以营销为出发点,由于大陆企业的观念局限和人员构成局限,导致能够以营销和用户为出发点的设计公司严重缺乏,而关于以设计为导向的营销运营更是一片空白。

新加坡东兴更新品牌的一个根本目的,是期望把品牌的陈旧和历史感更新为具有历史沉积的全新品牌。之前的就有品牌标志存在什么问题呢?

  1. 老品牌是以“东兴”两个中文汉字形成的文字标识,最初的设计是建立在中国篆书的形式上来设计的,横竖笔画非常圆润,具有食品可口的亲切感,这应该是东兴老字号难以磨灭的痕迹;

  2. 作为配套的英文字体,笔画横竖粗细统一,边缘依然保持圆润的形态,和中文搭配非常统一协调。

  3. 整体标志来看应该是不错的,具有中国传统文化的特色在其中,因为中国人在吃的方面非常讲究,有一种说法就是:除了法国菜,就没有菜色能够和中国菜比较了。而中国人认为吃必须讲究,其中最讲究的就是事物的润喉,方便品味和下咽,这是中国食品的最大特征,所以东兴旧有品牌标志的设计核心价值就是:圆润

  4. 但是原有品牌标志的不足也很明显,就是正体字“東”中间的“田”字形状外框笔画显得过粗,很不协调;同样的问题还出现在“興”字,其中最长的一横也是显得笔画过粗,在整个品牌标志中显得极为不协调;

  5. 品牌标志的不协调为后期应用和制作制造了不少的麻烦,要知道中国文字是一种特殊的符号字体,和英文的26个字母相比较,其中繁琐为文字的设计带来了不小的难度,更多规范化的延展应用增加了障碍。

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图二

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图三

从图二中的红色、绿色和蓝色线条,可以看出对于旧有标志的视觉分析, 由于横竖笔画的粗细不统一,这个标志显得元素非常复杂,加上圆弧变形的设计存在,为标志的延展使用更增加了不少的难度,无法进行统一的原样复制,如果把中文遮挡住,英文独立出现的话,这个应该还是一个相当现代化的品牌设计,只是没有了中文,那么作为长期粤式糕点的东兴,也就少了一份中国的传统文化孕育其中的内涵了,品牌所具有的最明显的中国粤式糕点这个特征,也就荡然无存了,换句话说,品牌的价值不见了

2020年是一个全新的庚子年,东兴选择在这样的年份更新和重塑自己的品牌,是经过认真的考虑作出的决定,这个决策过程和中国大陆的企业不一样,中国大陆企业往往是屁股决定了脑袋,企业主的屁股动了一动,准备放一个屁,于是他们就想,一定要放一个很响很响的屁,一定要能震动全世界,那么明天早上我企业和我企业的产品,还有品牌就会誉满全球,那样品牌就成功了!于是屁股决定导入VI,等等,VI是什么?不知道,反正那些搞设计的知道就对了,找他们,要把价格压到最低最低最低!

那么东兴要重塑品牌,有怎样思考呢?东兴在权衡和市场调研之后,做出了以下的几个决定:

  1. 延续中文作为设计主体的调性不能改变,依然需要把中国传统文化的特点孕育其中;

  2. 简化品牌设计元素,以简单为核心,强化整个品牌的感知体验,从新品牌标志依然要感受到中国食品的最大特征:润和顺口;

  3. 字体的排放依然必须是上下结构,延续旧有品牌标志的风格,从而让新旧品牌标志的更替之中不会出现断层,让老用户在视觉上有延续的感知;

简而言之,新的品牌标志必须要系统尊重旧有品牌标志的设计,同时针对现代要求进行了彻底优化,让人有耳目一新的感觉!

那么东兴的品牌精髓在哪里呢?概括为“一口之乐”,这“一口之乐”还不是局限于一个人,而是所有的用户,不管是新用户,还是老客户,大家在咬下这一口的时候,要能够被中国食品的魅力所感化,享受到其中的欢乐!这是一种难得的体验,吃下食品的开心,要喜形于色,这都被体现在了汉字“欢乐”(興)之中,设计公司发现了汉字“興”有一个很大的特点,这个特点在哪里呢?是什么呢?你发现没有……

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新知达人, PDCA做品牌——品牌分析:重生东兴(一)图四

不错就是正体字“興”中,隐藏着一个和东兴有直接而密切关系的小字——同,什么是同?对于东兴和它生产的粤式糕点而言,就是一人一口,天下人人同一口,只有这样一人一口,东兴糕点的美味才能名扬四海,传遍全球,这就是东兴的品牌魅力价值在!

设计的亮点找到了,下一步工作就是在平面设计上满足东兴提出的要求,需要怎么做呢?

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图五

应该在设计上怎么做呢?

设计师们最直接的做法就是简化平面设计中所要使用到的设计元素。首先考察的是原有设计的设计元素,其中所包含的设计元素实在很多,横线、竖线,还有各种各样的圆弧,而元素之间的组合又出现了不少的三角形,这样的三角形在视觉上给人的观感,就是不协调和不稳定(见图五)。

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图六

设计的第一步,就是打破局限。打破什么局限呢?就是“东兴”两个字的外框,这是被打破的第一个旧有元素。

设计的第二步就是统一横竖笔画的宽度。乔布斯曾经一直提倡,简单就是美!而简单也是最能够让人记住的要素,越简单,他人的感知体验就越好,记住的可能性就越大,所以统一笔画的粗细成为了简化设计元素的第二步。

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图七

设计成型之后,可以发现横线笔画是竖线笔画(X)的1/2,从图六的对比可以明显的看出来。设计上依然巧妙的把三角形的元素保留了下来,“東”字本体的设计上是上下的倒三角结构,为英文的横式排列预留了空间,这样不至于让视觉上让“東”字和“興”字之间显得不协调,因为“興”字基本是呈现正方体形态,但是正体字结构上是上重下轻,设计不好,会让整个设计在面元素上显得上重下轻,马步不稳,习武之人都很清楚,中国武术之中最讲求马步,马步不稳,然后高深的武功都从练起。

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图八 东兴品牌新标志的设计宽面结构

从上图不难发现设计师很巧妙地用英文的横排结构稳定了“東”字倒三角的不利局面,英文字母两边的横式排列如同两条重线稳定地平衡了倒三角可能造成的视觉不稳定。而处于正方体的“興”字,犹如人的肩膀一帮,承载起了上面的倒三角,请大家仔细看看,这样的设计块面安排,是不是彻彻底底体现一个中国传统文化的重要概念:平衡!

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图九

不错,中国人最喜欢的讲求的就是四平八稳。上图可见,英文字母的横式排列是和“東”字最下端齐平的,可见这就是为了防止“東”字倒三角设计的不稳定感出现,设计块面结构的有效处理化解了这个危机。

第三步设计的重点就是把所有的圆弧设计统统取消了,可能会有人说,都是直角的表现,岂不是和食品相距甚远了吗?确实存在这样的问题,但是这里却显示了设计上的另外一个考虑,什么是设计优化?“优化”两个字,就如同中国企业家们口中长吐出来的莲花一般:“我们的标志一定要设计得高大上!”行行行!我们能不能冲一杯咖啡,好好谈谈什么是高大上?好好探讨一下高大上的标准是什么?

我想没有几个中国伟大光荣正确的企业家能够口吐莲花,有条有理地把这个高大上说出个一二三四五来。但是新加坡的设计师却很清楚什么是设计优化?估计设计师们详细地了解过东兴产品的产生过程,要知道粤式糕点几乎是中国糕点中的法国菜,讲求的就是一个精致,而中国糕点本身在中国饮食文化中讲求的也是一个精致,这样的精致可以体现在厨师制作糕点的工艺过程中,也可以体现在品牌标志的设计元素能够,那么太多的圆弧元素存在的话,就无法有效地感知到品牌设计中的精致元素的存在,所以设计师用消除圆弧设计元素来体现东兴品牌中的精致,而大量使用直来直去的直角元素,不仅仅是显得更加规范,也让延展应用显得更有标准可言,而把横竖角度都统一称为90°,让对工艺追求细节精致的理念,彻彻底底渗透在了整个设计之中。

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图十

请注意上图中出现了两根很粗的竖线,这两根竖线犹如房子中的承重墙一样,发挥着重要的作用,正是这两根粗线,从根本上构建了整个中文文字标志的平衡结构,如果分开观察的话,可以发现“東”字不管怎样设计处理,都会显得身材比“興”字苗条,这样的苗条会造成视觉上的上下不协调,这样的不协调会彻底破坏整个标志的设计结构。

最后谈谈整个设计中的角度处理。

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图十一

从内向角度来看,设计师都把角度统一成为了56.09°,这样的话不管是“東”字下面的一撇一捺,还是“興”字下面的两点都很统一地演化成为了一种形态,为后期的延展应用奠定了坚实的基础。

英文字母的设计,这里就不多言了,如果你是设计出身的话,很容易辨认出这是什么字体改变而来的。

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图十二

总结来说,东兴的品牌重新塑造是非常出色的,是不是成功,留待时间去考证吧。但是新加坡设计人员的用心,可窥一斑,今天是对于东兴品牌分析的第一篇文章,后面还会继续分析,在英文上如何来处理同一口这样的经营理念的。

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图十三 东兴品牌重塑优化的策略

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图十三 品牌标志方格纸作图

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好,今天的第一阶段的设计分析就暂时到这里,如果您喜欢这样的设计分析,可以扫描下方二维码加入PDCA做品牌微信群,和志同道合的同行一起探讨专业的发展和趋势!

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