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如何看老乡鸡在疫情期间的营销表现?

鲍跃忠 | 专注于互联网环境下快消品行业变革。 2020/05/21 10:10

鲍跃忠新零售论坛--如何看老乡鸡在疫情期间的营销表现?

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第132场专题分享。

疫情过后,面对疫情带来的市场压力,非常考验企业的营销创新能力。由于环境的变化,营销需要做出一些改变。疫情期间,老乡鸡的营销表现值得关注。

本次分享,特别邀请营销专家方刚老师解读一下老乡鸡在疫情期间的营销表现。

方刚:

今天和大家分享下我对老乡鸡在疫情期间营销表现的分析。

我们先看下正和岛发布的一篇关于餐饮行业的调研,时间点是2月1号。如果要梳理这个事情,要把时间点向前再推一下。我们知道新冠疫情全国性的严格管控是在1月23号。2月1号这一天,也是农历正月初八,是年假结束或者说是开业的第一天。

在2月1号这一天发生了是什么呢?看第一个文件,正和岛发的关于餐饮行业的采访。第一个采访的是西贝的贾国龙,第二个就是老乡鸡的束从轩 。

新知图谱, 如何看老乡鸡在疫情期间的营销表现?

大家都清楚这次疫情受灾最严重的几个行业包括餐饮、旅游,影院等。旅游、院线在疫情到来时,几乎停摆了,连呼救的声音都没有。餐饮是在疫情出现之后,尤其是像西贝这样的大规模连锁企业,店铺相继关闭之后,灾难来临,自救还是他救?这次疫情对于餐饮行业来说,是无法自救的,因为整个行业面临同步下滑,

贾国龙的采访里面讲得非常清楚,外卖渠道所占营收不过5%—10%的份额,远不足以救命。所以说在这个时候,企业的第一反应是自救还是他救,是企业要快速反应的决策点。刚才讲了自救的一些动作,比如外卖或其他压缩成本的方式,但这些都不足以解决根本性问题。

第二个问题是怎么救?呼救的对象是谁?这个要清楚。我们看一下贾国龙讲的非常清楚,第一,如果疫情不结束,他们的现金流不能支撑三个月,这是第一点。第二点其呼救对象有两个,一是政府,能兜底,二是寻求员工的支持。

西贝释放的第一个声音,正好找到了共鸣点,即疫情期间政府要求工资照发,这一点引起了共鸣点,包括引起了行业的注意;第二点,西贝熬不过三个月,这成为媒体抓住的热点,达成广泛传播,同时这个声音也给政府层面、金融部门传递了相关的信息。

总结一下西贝的传播案例可圈可点的地方,第一,能够快速反应。第二,能够快速的找准呼救对象,它是to B的传播,他的呼救成功,为他后来带来了银行的授信、贷款等一系列的资源。

采访的第二个就是老乡鸡,但是在这一轮传播中,大家都只记住了西贝,没人提老乡鸡,互联网传播有第一没有第二。大家看西贝当时的传播指数和微信指数,你会发现,一次呼救让他的传播声量出现了爆炸式的增长。

既然互联网传播有第一,没有第二,那么第一后面的品牌,是不是就没有传播的机会了?当然肯定不是。如如何超越第一,是要形成一个相对应的传播,这是有技巧或者用逻辑来去验证的。我把这种传播方式叫做“蚂蚁拌大象”的传播。这种传播是要反向行走,不能和老大走同一个方向,一定要逆行。

这种相反的方向如何行走?我们看一下西贝的传播案例,他强调的一点是希望得到员工的支持,其中员工的工资占据了很大一部分成本,甚至出现能不能降低员工工资的想法。

基于这一点你会发现自2月1号西北发出声音,大概一周之后,老乡鸡发布了一个视频,大家注意,在疫情期间,大家居家隔离时,对于视频平台的使用出现了一个飞速的增长,在这个恰当的时间点,老乡鸡的视频出现了。

在2月8号之前,西贝提出来了共享员工,抵消成本。但是你会发现老乡鸡在员工方面,巧妙的用了撕信的方式传达了老乡鸡对于员工的重视,束总讲他1月31号到达合肥,员工见到他时泪如雨下,包括他也讲员工都是孩子,如何去调整员工的心理,他强调的是这些。

所以两个品牌的传播方向不一样。这就到了一个社会的共鸣点,疫情背景下,员工都宅在家里,担心没有收入,老乡鸡就针对这点,打动了大家。西贝的传播声量高,老乡鸡的声量低,但二者同样是核爆式的传播,老乡鸡视频里边有给员工的私信,有对员工的调侃,这同时也是一个呼救声音的释放。你会发现在这个过程之后,西贝和老乡鸡同样收到了来自金融部门、银行部门的支援,共鸣才能共振。

这个前提是基于内容的传播,一定是能够找到共鸣点,只有出现共振之后才能出现核爆式的传播。这种核爆式的传播,可以把知名度在短时间内迅速拉高,但其传播持久性不会太强,是在一个短时间段内维持热度,但是时间长了热度必然会下来,就产生了第二种传播方式,即多次核爆。

老乡鸡发布的第二个视频又引起了大众的共鸣,他巧妙的找到了一个新的共鸣点,在防疫期间出现了大量的硬核村长或书记,他们关于防疫的喊话,在 短视频平台上经常性的出现,在这个时间点上恰好是一个热点,受众在看热点的时候,会迅速的把场景带进来。第二个视频里边的共鸣点,会在你观看的前两秒就会被吸引住,因为他提供的信息和你的当时频繁接触的信息有相似点,会快速地把你带入他的传播场景里面。

看完第二个老乡鸡的第二个视频之后,你会发现里边很多内容是无法排练的,因为有一些东西你可以去提前准备、预排,但在束从轩的身上,有些东西是无法提前排练的,这种东西好像能够表达清楚,但是又好像又找不到完整的表现的形式,所以关于这一点我称其为网感。就好像一个人见到舞台,表演的欲望很强,效果还很好,是天生的。

我们看视频下面的留言,可以说几乎就是搞笑和幽默的场景,同时我们看老乡鸡的传播矩阵里,抖音、公众号,包括他的微博,你会发现他们的留言都是非常有意思的互动,为老乡鸡快速圈粉。

老乡鸡的传播矩阵路径是什么?第一是微信公众号,微信公号发出长视频之后,抖音、微博进行转载,同时在这传播过程中有大V、大媒体的助力,包括金色刀、小马宋等大V自发的评论,形成了一波又一波的传播,快速有效的提高了传播的质量。不仅放大了音量,也提高了质量。

我们回顾一下这三个案例,从西贝到老乡鸡,你会发现每个事件都有一个主题,比如西贝熬不过三个月,束从轩手撕员工降薪联名信、老乡鸡预算200元发布会视频。这些主题的推动传播速度和传播的效率是非常之高的。

我刚才讲了,互联网传播有第一没有第二,那么说反向行走的一个关键你向东走我就向西走,我能够找到你的对应点,然后去放大。放大的过程中,一定要有自己的传播矩阵,或者是传播路径。

传播矩阵有两种,一种是内在的传播矩阵,一种是外在的传播矩阵。内在传播矩阵有两种形式,第一种是基于企业的官方公众号、抖音号、微博号也就是两微一抖,还有包括比如员工的朋友圈等,这都是内在的形式。

外矩阵是什么,就是相应的大V和大媒体,你要有好的内容,去驱动了外传播的矩阵。用资源去撬动外部传播,那不是传播而是广告,没有共鸣点、也没有感染力。优质内容的传播,能够引起外传播矩阵的关注,内部传播靠创意靠管理,外部传播可能要靠公关、靠媒体,作为自己的放大杠杆。

关于老乡鸡的传播。我曾在朋友圈留言,说束总背后有高人,背后是有团队的,这个团队是一个年轻且富有激情和创意的团队。这个团队的特点一定是和老板有关。

我觉得束总周边至少有很多年轻人。在第一个视频里边,束从轩讲得非常清楚, 1月31号他到一线开工,身边都是20多岁的孩子。一是老板换圈子,周边是年轻人,第二内部换组织,第三重仓年轻人,如果没有这三个点支撑,老乡鸡仅靠外部或者咨询公司给他提供脚本或者是创意,很难去出现类似的东西。

还有一点,老乡鸡是在快消品领域中的一个10亿级的虚拟品牌,一个区域品牌要想形成全国性的传播,单纯的靠暴力是不太容易的,所谓的暴力是靠资源撬动,靠花钱去砸传播,这是很难的。

从老乡鸡的案例上来说,我们要知道作为一个区域品牌,要做全国性传播的时候,它的路径、内容和方法,甚至它的杠杆是如何使用的。

最后特别提一点:希望所有的老板都能够给自己的企业做代言,都能够成为一个IP。所谓的IP就是能够在互联网上传播的一个元素,这就是IP,如果这个老板在互联网上没有网感,单靠广告运营,确实有点难。

我说一句玩笑的话,不能做IP的老板不是好老板。

时间关系就跟各位交流到这里,谢谢大家。

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