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咋整?为啥打折打到骨折也没成交?

智立方的杨石头 | 智立方品牌营销传播集群伙伴长 2020/05/20 10:44

今天打算去超市买一个勺子,结果回到家中,手里拿着5个勺子。

 为什么会这样呢?

 

原来,超市里摆着很多种类型的勺子,

但是按照单价3元售卖的勺子,

只有两种类型。

 而按照5个一套售卖的勺子,

 不但只卖10元,并且款式很多。

新知图谱, 咋整?为啥打折打到骨折也没成交?

本来想买一个勺子的我在货架面前犹豫了一会儿,最终高高兴兴地买了一套勺子。

 摆放的那两个3元1个的勺子,

 是为了和10元5个的勺子作对比。

于是本来只打算买一个勺子的我,心里会开始盘算了:5个才十元,一个就是2元,单个的勺子要3元,不划算。

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然后我还会开始自己给自己“洗脑”:虽然5个好像有点多,但是以后也用得着啊,而且下次朋友来家里聚餐也有得用。况且单卖的勺子只有两种款式太少了,选择也太少。

于是我就成功说服了自己买下5个勺子。

商家的这种定价策略

 就是利用了价格锚定,

而且我们也知道它的套路,

但是却每次都能奏效。

 因为用户都会觉得占了大便宜,

 心甘情愿地掏钱。

价格锚定的利用是灵活多变的,

给大家介绍四个方法:

 价格参照、商品打折、折中选择和炮灰价格。

 ①  价格参照

 ②  商品打折

 ③  折中选择

 ④  炮灰价格

 总结  

消费者其实并不是真的是为商品的成本付费,他是为商品的价值点付费。价格锚定的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知。

FROM

小编敏珲和小臻的悄悄话

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 价格参照,

就是当消费者无从判断价值是高还是低的时候,他会选择一些他认为同类的商品去作比较,让自己有一个可衡量的标准。

 

 一个经典案例 

是罗永浩的“一块钱系列”海报。

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1块钱,连一瓶可乐都未必能买得起,

却能上8次课,你去不去?

这组海报非常聪明地将1块钱的价值和可乐这些常见的物品对比,

 提升了受众的感知度,

 听8次课的性价比瞬间被提升。

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01

耐克专卖店有一个做法,就是在打折或限时优惠活动时,打折价格旁边一定会清楚标注最初上市价格,也就是这个产品开始售卖时的原价,然后一横划去。

 

799元的篮球鞋,你可能要考虑一下,

但如果原价是1299元,

那么这个考虑时间是否可以缩短。

这里1299就是锚定,

 有它作为参照,

 大概你会更愿意接受799元的价格。

02

像优衣库、无印良品、IT这类快消服装店的服装更新换代的速度更快,服装商品打折更是家常便饭,甚至连吊牌价都不更换,索性立个牌子标个新价格,

 一来节省成本, 

 二来这种赤裸裸的降价,

 能激起消费者占便宜的心理,

本来价格也不贵的衣服,

一下又便宜这么多,

 就会毫不犹豫地买下。

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03

讲到打折,就不得不说一下双十一。

现在很多商家在双十一的时候经常简单粗暴地把价格抬高,然后打折,或者是标上一个昂贵的价格,然后宣传双十一打五折或是满300减100什么的,

这样手法见多了后,

消费者也有了一定的免疫,

不会有太大的消费欲望,

 但这并非价格锚定失效,

 只是没有用好而已。

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当一款商品有多个不同售价、

不同规格或者版本的时候,

 消费者会倾向于选择

 中间版本的商品。

 比如 

在麦当劳,你是否会选择小杯可乐?

如果你的回答是很少,这没什么奇怪,

因为大部分人跟你一样,

最经常买的是中杯可乐。

 但是最开始的时候,

 并不是这样。

麦当劳在一开始销售大杯和小杯两种规格的可乐,发现大部分客人会购买小杯可乐。

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管理人员希望改变这种状况,

于是,他们引进了中杯可乐?

 如果你是这么想的,

 那你就错了。

实际上,他们引进了另一种规格:

超大杯可乐,

并且把原来的大杯改称为中杯。

 结果就是大部分客人 

 选择购买原来的大杯可乐。

还有很多电子产品的行业都喜欢折中选择,比如同一款手机,按照内存16g、64g、128g分为三个价格,销量最好的往往都是64g。

还有一些电脑、汽车这些,

按配置分为高配、中配、低配,

往往也是中配的销量最多。

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在价格锚定的延伸使用中,

锚定的价格不一定是高价,

也可以是一个超低价:

 一种是 

 和其他价格差距悬殊的“天价”,

 另一种是 

 “一看就不划算”的鸡肋低价。

 

它们的存在

不是为了销售这个商品本身,

 只是让商家想要卖出的产品 

 显得性价比更高。

01 

不知道大家还记不记得华为Mate20 RS保时捷设计手机,最低售价 12999 元,

这一部上万元的手机让人嘘唏不已,

 其实,

华为并不是想依靠卖这款手机赚多少钱。

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不管是在实体店,还是在网上,保时捷款的手机旁边始终都会有几个陪衬,分别售价为 6799元、4999元和 3999元同一个系列的手机,

而正如华为所期待的,

利润最高的6799元的机型销量最高,

也是商家最想售卖的目标产品了。

 

保时捷款是炮灰产品,

 主要目的是提高用户心中的预算,

 让其他的机型感觉并不贵。

02

还有一个很有意思的例子,在星巴克,“水中贵族”依云水的标价高达22元。

事实上,依云并没有人买,

只是公司让放的。

 那么既然没有人买为什么还要放呢?

虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到5元一瓶。

这个价格,一般的中产阶级还是能承受的,

 当然 

能真正把依云水当成普通消费品的人群,

或许更愿意喝上一杯咖啡吧。

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 所以,

 星巴克柜台上放高价依云水 

 其实“别有用心”,

为什么这么说呢?

星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过30元,超大杯基本不超过40元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。

 于是,旁边的依云水 

 就成了价格锚定里的“炮灰”。

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