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小红书:我,平平无奇的种草小天才

微播易 | 短视频智能营销平台 2020/05/20 09:19

带动国货新潮牌,引领野餐风尚,引爆少女风生活,小红书让一波又一波的“她”经济走入主流。

女性的消费激情,是如何被小红书一步步“拔”起来的,品牌又该如何利用小红书,引爆自己的品牌潮流?

姐妹的生活圈

品牌对小红书的第一感知,就是垂直。

具体有多垂直?与目前各类泛娱乐内容的社交媒体不同,小红书的路线从出道就已经既定了方向,和精细化运营的策略。截至到今年4月底,小红书在标签化内容不断丰富的基础上,依旧是女性占比高达73%的内容分享社区。

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微播易数据研究院

虽然小红书在不同的领域、内容标签做不断的探索,但最终想要影响的用户依旧以女性为核心, 女性向品牌投放更为有效。

从年龄分布来看,小红书的核心目标人群在19-30岁之间,但与其他平台相比,31-35岁、46岁以上年龄占比相对不低, 除了年轻女性最为关注的美妆领域、母婴、日化、家居品牌也在小红书平台暗自生长,深度运营。

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从城市分布来看,各平台的下沉、拓新之下,小红书的二线以上人群较多,这也是引领潮流风向的人,该类人群对新奇、独特、有风格的品牌较为感兴趣,这也是国货大牌、新品潮流旋风式增长的主要归因之一。 较为适合新品上市、联名款等营销内容投放。

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从平台用户的消费能力来看,小红书的中消费用户占比较高,这也就侧面印证了会在小红书上火起来的话题标签, 如#贫民窟女孩的美妆之路,#如何用200块钱打造少女感等等。 对品牌而言,中位定价的产品,更能快速吸引小红书用户的眼球,完成产品种草的目标。

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和姐妹“对话”的4个重要场景

从产品与用户的触点中,品牌可以从各个流程打造自己的小红书用户的营销链条。

发现页 :图片罗列的方式与兴趣内容的推荐机制,会根据近期搜索与关注达人,为用户推荐各类内容,是品牌投放展示最为直接的主战场。

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搜索页 :小红书通过热门话题的方式,聚焦了用户对某类内容的焦点,可在官方创建“火焰标签”内容,点击即可进入专属的话题页、内容展示页或品牌专区。

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笔记标签 :不同的笔记中,达人会根据产品内容,打出相应的产品标签或话题,点击该标签,即可进入内容合集,是品牌全方位内容展示的根据地。

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直播页 :未有单独入口,目前直播页展示方式为:小红书push推送、发现页直播头像提示、关注页顶部显示、笔记页面直播头像显示、话题页顶部显示。对品牌而言,流量较大、内容较丰富的达人,直播曝光几率更大,流量更偏向达人私域。

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小红书3类品牌营销“套路”

在1亿日活的小红书中,有效用户和场景化的内容,是帮助品牌创造价值的最大抓手。

小红书的人群,大体可以分为三类: 创造者、影响者、使用者

创造者通过对产品的新探究类内容,主动发布新品牌、新产品、新成分等相对专业的PUGC内容。 影响者通过产品的使用攻略、购买攻略、选择攻略等,形成个人感知极高的分享类内容。使用者通过购买、发现、反馈等内容,形成用户真实的反馈内容。

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从目前的小红书红人变现程度来看,目前头部红人的投放比例较高,7:3(中腰部、尾部70%、头部30%)法则下的组合投放 是曝光能力较强、产品渗透率较高的高性价比营销方式, 将为广告主提供更全面的用户产品体验,最终通过不同的身份体验,形成360°产品推介。

组合投放+多样化内容

正如前文所说,小红书是更加“接地气”的营销战场,在“全是”种草内容的小红书里,重视用户的体验度和单一产品的内容全面性,更容易刺激用户的拔草欲望,让自己的产品脱颖而出。

通过明星种草、头部达人种草 ,在小红书上产生超强的曝光作用,聚合用户的目光在单一标签或单一产品上。

利用中腰部达人 ,进行热点造势、借力打点、新品测评等多方位内容的产出,实现对每个产品疑问的解答。

以今年年初肌研糀润产品的小红书投放为例,在三八节打出节点在小红书平台进行口碑种草内容投放,头部达人占比5%、中腰部达人占比5%,尾部达人占比90%。

集中批量“小”达人的投放形式, 强化产品在熬夜场景、提亮肤色的口碑建设。从颜值、产品详细卖点、产品试使用体验、成分、后效等多角度进行推介, 最终,单品内容阅读量近27w,互动量达1.6w+,相关品类词话题内容增加2w+,肌研品牌词相关笔记增长明显。

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优化热搜+铺设内容

小红书的自发式内容,在于利用AISAS模式,达成用户自发的品牌能力,创造小红书式的潮流。即Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—购买,Share—分享。

创造小红书式的流行,将帮助品牌更为广泛的传播。

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最终,利用素人自发参与、产品标签活动,来吸引使用者转化自己的身份,帮助品牌循环铺设。

直播玩法大全

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直播+笔记 小红书的直播与笔记的联动性极强,所以对于单独的日常内容要求较高。 直播中,可以进入红人的账号查看相关内容,形成与过往内容的强烈联动。

直播+电商: 小红书的主要功能包含商城,所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间,对产品的推介可以直接连接商城产品,实现从种草到拔草的转化。

直播抽奖: 在直播中,留存、互动是品牌最为关心的问题,而小红书的直播,添加用户抽奖功能,条件可添加分享直播,增加自发曝光的能力。抽奖奖品除了金币更有商家优惠券等,可以增加用户的观看时长与用户转化。

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