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融质租赁客群拓展五维分析黄金模型!

融易学租赁研究院 | 优质线上+线下知识学习提供商 2020/05/19 22:37































































新知图谱, 融质租赁客群拓展五维分析黄金模型!

(点击图片了解详情)


来源 | 财经白皮书 融易学特邀自媒体

作者 | 一颗发光的石头


目前中国的融资租赁公司有上万家,很多租赁公司在设立初期所投放的行业出于熟悉和安全的角度考虑大多数会选择股东所在的领域。如HC租赁股东背景是晋煤集团,主要投放业务集中在能源领域。HN租赁大股东是华能集团,业务范围锁定在风、光、水、电等新能源行业。有些租赁公司成立初期就设定聚焦在某一领域,或者只是为配合大股东自身主业的发展而存在的。 但大多数租赁公司,包括金租,随着股东对利润的要求以及自身经营发展的诉求,需要拓展更多的适租客群才能完成租赁公司外延式的增长。


打开国家经济行业分类,我们发现里面有19个大类94个小类。面对如此繁多复杂的行业, 哪些领域适合做融资租赁呢? 相信很多从业者也是一头雾水,或者根据从业经验,或者效仿其他同业,有些甚至是公司领导拍脑袋决定的。


笔者从业以来,拓展过多个领域包括教育、文化旅游、连锁酒店、餐饮、超市、仓储、冷链物流、农业机械、个人租赁、经营性租赁以及大健康产业等。结合参与和主导这些领域的拓展经验, 总结出融资租赁客群拓展的五维模型 ,与大家共同探讨和交流。通过这五个维度的分析,我们大致可以判断该领域是否适合做融资租赁。他们分别是 行业规模 行业收益 行业风险 客户获取 以及 行业竞争



1


行业规模


行业规模决定了融资租赁投放业务的空间有多大,我们看一个行业是否适合拓展融资租赁,首先要看他的产业规模。如果产业规模太小,一是与人员、营销等投入不匹配。二是一个小众行业,本身的抗风险能力也较弱。三是很容易到达业务拓展的极限。


那么多大规模的产业适合拓展呢?


笔者认为,行业收入规模至少在 一万亿以上 。例如:中国的大健康产业在2020年预计会突破8万亿,按照10%的授信比例,可授信规模8000亿,假定目前融资租赁在信贷市场上的市场渗透率为10%,融资租赁的市场空间有800亿。不考虑信贷市场资金头寸及风控政策的因素,假如所在租赁公司的市场占有率达到20%,一年的投放规模大概160亿。这与近些年YD、PA等在医疗领域的投放规模相差不大。


我们可以再聚焦一些,大健康产业里的医药制造领域在2018年企业主营收入规模3万亿,按照10%的授信比例,可授信规模为3000亿,再按照融资租赁在信贷市场上10%的市场渗透率来测算,融资租赁的市场空间有300亿。假设所在租赁公司的市场占有率达到10%,一年的投放规模大概30亿。这个数字也比较接近YD和PA在医药领域的投放水平。


两个例子的逻辑是相同的,区别在于租赁公司的市场占有率不同。医疗领域为 20% ,医药制药为 10% ,这两个数字也不是笔者拍脑袋得出的,是比较接近真实的市场数据。融资租赁对医药制药领域的拓展也只是近几年的事,和其他医疗机构相比,晚了有十几年。YD在医院的市场占有率也远远高于20%。


这两个例子说明, 一个行业的产业规模决定了租赁公司的业务规模以及他的天花板,如果租赁公司有充裕的资本,强大的营销体系和专业化的人才,随着市场占有率的提升,业务规模也可以不断增加



2


行业收益


行业收益指一个行业里企业的平均利润率 。通过这个数字我们可以判断行业对融资租赁的接受程度。


在这里我们举两个例子:


一个是目前很多租赁公司在做的公共财政板块。 坦白讲,这部分客户对价格不那么敏感,因为他们没有利润的概念,所以也就没有成本的约束。对他们而言,他们需要的相对成本,只是在同样的几家租赁公司里根据自己的策略来排一个融资顺序。正常一个客户选择融资的顺序应该是收益率从低到高,YD在市场上总排在最后,YD的客户经理也不急,一是成本确实降不下来,二是他们相信即使接了最后一棒,政府的项目也不会出现大问题。这是他们做政府业务的主逻辑,所以在风险可控的情况下YD充分享受着政府业务给他们带来的高收益率。从YD租赁2018年的年报可以看出,它各个板块收益率从高到低排名前三的依次是城市公共事业、医疗和教育。


现在在政府融资领域出现了一个奇怪的现象,就是有些客户在排列融资顺序的时候会优先选择高成本的资金,然后再用低成本的资金。其实,并不是客户傻,而是因为客户一开始就知道他的融资盘子很大,所有金融机构的钱他都会要,优先选择一个高的,再陆续选择低的,这对融资经办人和负责人而言,方便他们向领导汇报。他们的工作逻辑是:我的融资成本越来越低,说明我的工作越做越好。如果一开始就把起点定的太高,拿个极低成本的资金,后面的融资成本越来越高,工作越来越被动,反而吃力不讨好。所以,政府融资市场的逻辑不是一个市场化的,他的行业收益率弹性极大,对融资租赁成本的接受度弹性也很大。


另外一个例子是企业类的 。医药制药企业2013-2017平均毛利率是30%,净利润率是10%,所以从客户的经营层面来看是可以承受融资租赁成本的。医药流通行业,平均毛利率为5.9%,净利润率仅为2.3%,你让他接受一个10%的成本,不是他不想做,而是一旦做了融资租赁,这个成本就会吞噬他的所有利润。对于他们而言,不用融资租赁是等死,用了就是找死。如果有些租赁公司特别看好医药流通领域,想重点布局。针对医药流通的业务,个人有两点建议,一是根据医药流通业务的营收特点,设计短期产品,长期它用不起。二是,“羊毛出在猪身上”找一些利益相关人员来帮医药流通公司分担成本,如医药代理人等。


一个行业是否适合做融资租赁,行业的收益水平是一个很重要的维度。 一个行业的平均收益率决定了他对融资租赁的接受度,租赁公司的定价策略以及收益水平等。



3


行业风险


行业风险不同于我们聚焦的一个个微观客户,去看企业的生产、经营、投资、负债等。 行业风险 是指由于一些不确定因素的存在,导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期结果而造成损失的可能性。 反映行业风险的因素 包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。例如,新能源行业前些年风生水起,很多租赁公司在光伏领域投下重金,但随着国家对该领域补贴的减少,行业风险急剧呈现,很多租赁公司折戟而返。


行业风险的出现让身处行业中的每一个企业无一幸免,区别在于受到冲击的大小,以及企业能不能扛得住的问题。所以,我们在选择一个行业的时候,一定要看清楚行业风险,因为他不是一个个案,通过高收益或者一些风险缓释手段可以对冲,他是整体性的。如果一家租赁公司只重点经营一个行业,这个行业又恰逢遇到极大的行业风险,那么对租赁公司而言,面临的可能就是破产、倒闭风险。


关于行业风险,我们再举个宏观政策风险的例子。医药制造行业因涉及人类健康及民生问题,它本身应该属于一个高门槛、高投入、强监管、弱周期的行业。但因为国家希望提高这个行业的集中度,一是源于国际市场的经验;二是剩下少数企业便于国家管理;三是医药产业升级需要极大的研发投入,只有大企业才能做到,所以行业集中度提高也有利于产业升级和新药研发;四是,便于国家谈判,把药品价格压下来。


所以,医药制造行业现在面临着国家通过各种政策的出台,促使整个行业产业升级,落后产能惨遭淘汰的风险。上游通过新药优先审批、仿制药一致性评价、带量采购促使制药生产环节产业升级;中游借助两票制政策来压缩医药流通环节的成本;下游再通过药品零加成、药占比以及限辅、限抗、限输等政策迫使医疗机构提高用药效率,来执行国家“腾笼换鸟”的政策。最后医保局通过抓住整个链条中“支付”这个核心环节来推动医疗体系的改革。


国家在医疗体系的改革,看似每个领域都出台了很多繁多的政策文件,但概括而言就是从医药、医疗、医保三方面入手,上、中、下游产业政策协同,最终达到国家可以用最少的钱,让更多的人享受最适合的医疗服务这一目的。这个就是医药行业所面临的行业宏观政策风险。这个政策会导致很多以前看似经营稳定、安全的客户,瞬间因为一个“标”的丢失而惨遭倒闭的风险。


医药制造行业既然面临这么多不利因素,那我们还能做吗?


行业风险的分析不是让我们止步,而是让我们看清楚风险后继续前行。选择受行业风险影响小的,能抗的下来的企业,这些企业未来也一定会获得更好的发展。如医药制造领域,创新药、中成药和生物药还是获得国家极大鼓励的。


在化药领域,一些龙头的原料药和特色原料药企业经过前些年环保风暴的洗礼,以及现在又得益于一致性评价制剂与原料药企业需共同绑定申报的影响,留下来的原料药企业未来可以获得长足的发展。对于,化药仿制药的制剂企业,我们可以重点做一些无需做一致性评价和带量采购中标企业以及未中标但通过一致性评价去争抢除带量采购外剩余市场份额的企业。 况且,政策的影响也不是一蹴而就的,我们看到未来的趋势,不代表当下我们就到了那个阶段。有些客户只要我们控制好额度和期限,也是可以做的。


还有房地产企业,大家都看到它的风险,不代表融资租赁公司不能做,无非就是把客户选择的范围从原来的百强企业缩减到30强而已。再怎么调控这个行业还是存在的,不可能调控没了。

行业风险说的内容比较多,概括一下我的观点。 我们分析行业风险,不是给自己找个理由不去拓展,而是发现它的风险点,想一些办法和措施来尽可能规避它。



4


客户获取


客户获取包括目标客群的确定,也就是 客户画像 获客成本 两个层面的内容。 客户画像 是指我们的目标客户是谁?他的大、中、小不同类型以及国有、民营不同所有制企业的分布情况如何?他的集中度怎么样?通过这些问题,我们自己需要知道这些目标客户的长相如何以及在哪里?然后再思考怎样找到他们,可以借助哪些有效的手段和渠道,获客的成本高不高等问题。


为什么分析一个目标客户的构成以及获客成本很重要?


因为他决定了我们对客户的议价以及业务拓展难度。假如我们现在拓展电信运营领域,这个行业从规模、风险、收益来说,绝对符合我们的标准。但是打开客群一看,就三个客户,电信、移动和联通。获客难度也不大,但让业务人员如何去谈?行业太集中而造成垄断,都是大型央企,这样的客群对于一般的租赁公司而言无法拓展。电信、联通都成立了自己的租赁公司,专做自己体系内的业务。


再比如餐饮行业,行业规模巨大,行业收益率也较高,虽然会面临经营风险,但一些优质连锁客户的经营风险还是可控的。但客户太分散,满大街都是一些大大小小的饭店,哪些是我们的目标客户?如何有效达到实控人?小饭店的老板天天守在饭店,我们不敢做。大饭店老板在哪儿没人知道?也许只是一个公务员出钱投资了一个饭店,平时都找不到他的人。 面对如此分散、数量众多的海量客户,线下的获客成本极高,最好的方式就是通过互联网获客。 这个和其他工商个体、小微企业一样可以划归到小微业务,通过互联网的方式来操作,但无法提炼出一些行业的特性。


在客户“圈层”和获客上每个行业都有一些自己的特点。以制药行业为例,我们简单分析一下制药的客户画像、圈层以及获客的方法。


制药客户画像 目前,我国医药制药企业数量7000多家,主营业务收入近3万亿。2018年医药百强企业门槛收入26.1亿,百强企业营业收入超过8000亿,占比32.5%,比2017年提高7个百分点,行业集中度进一步提升。医药制药企业中10%是国有企业,上市医药公司297家,占比5%不到,民营企业占比接近90%。医药制药业90%的客户是民营企业,这就决定了这个行业群体整体信贷获取能力偏弱。除了一些产业的头部客户,融资租赁面对大多数客户是有一定议价能力的。


制药客户分类 医药行业与其他行业有一个显著差别就是细分子行业较多,且差异较大,都呈现出一定规模。按照行业特性,笔者将其分为创新药、化药仿制药、中药、生物药、CRO/CMO等第三方临床服务。从治疗领域来看,可分为全身抗感染、心血管系统、消化道及新陈代谢、呼吸系统、抗肿瘤及免疫调节剂、血液和造血器官等。对客户不同的划分方法,决定了我们对这个群体的风险认知和产品设计的不同。


制药客户分布 医药制造企业由于受地理、人才、技术、资源以及历史等原因,在区域分布上呈现出一些特点。如东北、云南、宁夏等地区是我国中药原材料的种植地,区域内分布较多的是中药企业。浙江、重庆、江苏、山东等作为传统工业重地主要集中了化药生产。安徽的亳州、江西的樟树、河北的安国又是我国传统中药饮片的集散地。生物制药因对技术和人才的高需求主要分布在上海、北京、广东等发达地区。这些具有明显特征的区域分布为我们集中获客提供一些便利。通过当地金融机构、主管单位、行业协会等方式可以有效到达。


通过上述分析,我们得知医药客群数量多,民营占主导,对于租赁公司而言有一定议价空间。客户分类和分布呈现出一些特点,便于我们集约化获客,降低获客成本。


客户获取这一篇章,我们了解到对于 客户太集中或者太分散,获客成本太高的行业,不适合融资租赁常规业务拓展。不是说这些业务不可以做,而是无法用体系化、成建制的方式去运作



5


行业竞争


这里所提的行业竞争, 主要聚焦在租赁公司之间的竞争 我们进入一个领域需要了解和分析已经在这个市场上耕耘的租赁公司他们的经营、产品、定价、风控以及人员布局等情况。 去分析彼此的优劣势。


对于一些新进入者要思考,我们依靠什么获取成功? 是市场的海量空间可以继续容纳新的资金供给方? 还是我们有资金价格、产品、风控的优势? 还是我们通过错位竞争锁定的目标客群与其他租赁公司有差异? 等等。 这些问题都需要考虑,而不是看到一个行业很美好,盲目进入,耕耘多年一直没有做起来,也不知道问题所在。 其实,市场上有很多这样的租赁公司,每个行业都做点,每个行业都做不起来。


分析竞争格局,不仅让我们知道我们是否该进入这个领域,最重要的是通过分析和思考,假定我们进入这个领域,我们如何确定客群、制定营销、产品、定价、以及风控策略 不能脱离市场、脱离客户、脱离竞争,自己在家闭门造车 例如,医疗行业是很多租赁公司布局的业务方向,很多耕耘多年的租赁公司的产品和运营体系早已是2.0或3.0版本了,你还拿着最原始的业务逻辑和客户去谈,如果客户肯和你谈,那说明他是真没“招”了。


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