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深度 | LV领军的奢侈品牌已开始“报复性涨价”

英赫时尚商业评论 | 链接全球时尚商业创新与投资 2020/05/16 12:09

新知图谱, 深度 | LV领军的奢侈品牌已开始“报复性涨价”


LV领军的奢侈品牌已开始“报复性涨价”








失意的奢侈品“前浪”LV,决意开展一场“报复性涨价”。



英赫(ID:inhedaily_cn)原

文/ 容池



据彭博亿万富豪指数显示,自今年以来全球最大奢侈品集团 LVMH股价累计下跌19%,老板贝尔纳·阿尔诺的净资产也随之缩水超300亿美元(约合人民币2123亿)。

失意的奢侈品“前浪”LV,如何保住自己的奢侈巨头地位?


在LVMH的财报电话会议上,“中国”一词则被提及了18次,命运与奢侈品主阵地中国牢牢捆绑在一起的LV决意开展一场“报复性涨价”。




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行业困境倒逼

奢侈品牌集体“涨价潮”


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贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault),货真价实奢侈品巨头LVMH的老板,全球首富,疫情之后,他又多了一个标签“全球亏损最多的人”


据彭博亿万富豪指数显示,自今年以来全球最大奢侈品集团LVMH股价累计下跌19%,老板贝尔纳·阿尔诺的净资产也随之缩水超300亿美元(约合人民币2123亿)。


受疫情影响,LVMH旗下品牌大多数门店已停业一个多月,损失数十亿美元收入。


据澎湃新闻记者不完全统计,包括Louis Vuitton (路易威登,LV)、Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)等在内的国际一线奢侈品牌都有调价行为,幅度超过往年正常水平。


以LV为例,5月5日其中国专柜价格再次上调,其中一款CANNES水桶包的中国专柜价格从17900涨价到19400元,上涨1500元,涨幅约为8%。涨价并非只针对中国地区,该款皮包在美国官网的售价也从1890美元上涨至1980美元,涨幅约5%。


而此前在2019年9月和2020年3月4日,LV已对其全线产品进行了两次调整。也就是说,LV品牌半年调价三次,超过了以往一年调价一至两次的传统。


LV首席执行官Bernard Arnault强调,眼下集团面临的困境“前所未有”,因此,这次涨价可能是LV应对疫后未知市场走向一种对冲策略,风险越高,所求回报率也会升高。


Chanel也将于本周5月14日或15日在全球进行大幅调价,涨价幅度在15%至19%之间,目前Chanel官网已将产品价格撤下,只待新的价格上线。


业内人士称奢侈品行业内有跟风涨价的趋势,当一线奢侈品牌调价后,其他品牌为了缩短价格差距,保持品牌基调,也会进行一轮涨价。


对于奢侈品牌集体的涨价行为,网友普遍表示这是“趁火打劫”。LV半年调价三次的迷惑行为甚至被认为是品牌将疫情期间的损失转嫁到消费者,特别是中国消费者身上的举动。




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奢侈品牌涨价自有其逻辑在


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事实上,奢侈品牌的涨价策略一直存在,经济下行期逆袭涨价自有其逻辑在。

“头部奢侈品牌在经济下行期涨价更重要的是为了巩固品牌价值。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出,品牌每年一般都会有两次左右的例行涨价,但是 “这两年来,涨价的频率和理由越来越多,最主要的目标是保住品牌价值、促进销售、提高利润。”

客观原因:疫情期间,成本上涨


这些奢侈品涨价,客观上归功于奢侈品生产成本的上涨,涉及到原材料价格、运输和劳动力成本的上涨,以及汇率的波动等。


除了生产成本,还有劳动成本的严峻问题摆在各位奢侈品牌面前。


头部奢侈品牌被迫关闭工厂,这势必导致产量的下滑,从而也将进一步推高产品单价。


主观原因:一、巩固品牌价值


LV们在经济下行期涨价其实也是为了巩固品牌价值,避免重蹈“低价”覆辙。


新加坡精品咨询公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 则道出了奢侈品定价的另一大秘密,“情感层面的驱动因素,比如品牌价值 、独特性、专有性和尊贵感 ,才是消费者愿意花高价购买的最重要原因。”


价格的调整对于奢侈品牌来说一直都是十分敏感的话题。


“骄傲”的奢侈品牌害怕疯狂打折,“自降身价”挫伤品牌认知。打折盛宴对奢侈品牌来说百利而无一害,其核心消费者对这种折扣力度嗤之以鼻。


折扣问题荼毒奢侈行业已久,疫情期间,为了保证基本盈利水平,奢侈品电商和奢侈品百货不得不通过“折扣战”力挽狂澜。


Edited追踪的数据显示,奢侈品电商Net-a-Porter在3月25日之前已对高达30%的商品进行打折处理,而去年同期的打折率不到1%。


调查表明美国超过一半的线上商品已经开始打折。美国电商活动最近较3月初激增了25%,其中Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百货官网折扣力度达6折。


“折扣战”对奢侈品牌来说百害而无一利,自降身价不说,还“娇惯”了消费者的购物习惯,导致消费者只愿意等到折扣季才进行购买。


“折扣”也成为了压死Neiman Marcus的最后一根稻草。美国奢侈品零售商Neiman Marcus受新冠疫情影响,于上周正式申请破产。


奢侈品牌的核心价值就是社交货币,人们以“LV、Chanel”会友,奢侈品牌对他们来说就是一张个性鲜明的社交名片。当核心消费者发现奢侈品牌在自降其身价大打折扣时,也会觉得自己的身份在掉价。


设计师品牌“消化设计”设计师Dooling Jiang认为,低价策略本质上是在盘剥品牌形象,特殊时期可作为奇招应势使用,但绝对不能变成策略和常态。


经历过“折扣尝试”饮鸩止渴之后,整个时尚奢侈行业都患上了“低价后遗症”。不管从哪个方面来说,奢侈品牌打折对于品牌价值来说都是极大的伤害。


相反,稳健的涨价策略对于奢侈品牌来说则是提升品牌价值的有效手段之一。


二、“投机”中国市场


根据咨询公司麦肯锡报告数据显示,中国是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场,同时中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量,2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。


从2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长,同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。


4月11日广州太古汇的焦点是始于爱马仕的。当日重装开业的爱马仕旗舰店门口排起了队,消费者纷纷抢购商品。按照媒体报道,当天该店的销售额突破1900万人民币,成为爱马仕在中国最高的单店成交额之一, 这无疑给了奢侈品牌一剂“强心安慰剂”。


走在全球经济复苏最前端的中国市场,自然成为了奢侈品牌“沉默涨价”的“宝藏之地”。



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LV、CHANEL不打没有把握的仗


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在奢侈品业或“向阳生长”、或“至暗时刻”的片段里,真正的消费战场一直被误解,消费者所接受的只是社交媒体的“噱头性误解”。


就像这次LV、Chanel“报复性”选择成为“涨价潮领头羊”来说,百年奢侈巨头绝对不会打没把握的战争。


事实上,涨价的确可以起到一个刺激消费的作用。


许多奢侈巨头的经典款产品,在过去的十几年时间里价格都经历了成倍的增长。


时光流逝、物价上涨,奢侈品牌不可能再维持原来的“白菜价”。更何况可以 经历过“涨价潮”的产品都是奢侈品牌的王者产品 ,因为只有王者产品,才能屹立江湖多年不倒。


类似于诞生于 1955 年、由 Coco Chanel 小姐亲自设计的 2.55 经典款,初始定价为 220 美元,而这一价格在 2008 年突破了 2000 美元(由 Karl Lagerfeld 打造的复刻版),并在接下里的 10 年里突飞猛进至 6000 美元。Chanel 另一款经典包袋 “Chanel Jumbo Classic Flap” 的价格也在过去 65 年里上涨了 2740%。


着眼于产品背后的价值理念和岁月沉淀,奢侈品牌对经典款进行涨价策略也就无可厚非。

更深层次的原因是, 奢侈品的消费群体本身就是一群对价格不敏感的消费者。

在经济学中有一个名词叫“凡勃仑效应”,指一款商品定价越高,越能受到消费者的青睐。随着人们收入的增加,消费逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调,此时,“凡勃伦效应”就会出现。

虽然疫情期间,涨价玩家众多,但路数不尽相同,目标客户也不尽相似。


这就可以很好解释为什么同样是涨价,海底捞、西贝被批判成“趁火打劫”;对丰巢多收五毛钱的行为嗤之以鼻,却对奢侈品牌的集体“报复性涨价潮”的新闻不痛不痒。

奢侈品牌的“报复性涨价”可以引发“报复性消费”吗?让我们拭目以待。








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