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广告在没落?公关在崛起?融合才是未来!

策划人朱金科 | 战略视角洞悉营销创意布局和精妙 2020/05/15 23:37

在信息爆炸、信口开河的年代,笔者坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角讲透营销创意,让您从此看问题更加透彻。 高能提示:本文约5 000 字左右,阅读时间约8 -12 分钟,请合理安排时间,建议先收藏,稍后再仔细阅读。

写在前面

2013年,美国“定位”之父艾·里斯先生出版了一本书,叫《广告的没落,公关的崛起》,他在书中的核心观点就是说,昂贵的广告建立不了品牌,要用公关建立品牌,在成功塑造好品牌之后再用广告来维护品牌。

的确,广告是越来越昂贵了,今后也会越来越昂贵。对于初创品牌来说,如果没有特别的战略策划,那么一开始就猛砸钱打广告是不明智的。

但里斯先生说的是“广告的没落,公关的崛起”,我不禁要问了:“广告真的在没落?公关又真的在崛起吗?”

中国的现代商业文明历史确实不长,尤其是新中国也就开个开放以来,我们才算真的领教到了什么是“现代商业”。

VI、咨询、广告、公关等扑面而来。一时间,中国市场上几乎人人“言必称西”。有道是, 自西方列强而来的和尚,念什么经都对啊!

然而,到了二十一世纪的今天,如何对西方来的商业营销思想去伪存精,把这些“优质种子”转一下基因,更好的适应中国这960万公里的土地呢?这是我们要思考的问题。

广告和公关其实是两个行当,各干各的活,各吃各的饭,没什么好争的。所以,要辩证的看待事物。

新知图谱, 广告在没落?公关在崛起?融合才是未来!

接下来,金科以帮助中国品牌厂商为出发点,以战略的视角来洞悉广告和公关的本质。只有看全局抓关键,品牌管理的工作才能够卓有成效。

广告的没落,是个伪命题

不论是东方还是西方,广告这个东西已经存在了数千年。考古学家从古代废墟的遗址里发现了不少广告的踪迹。

商业性质和政治竞选的广告在庞贝的废墟中有所发现,但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。

在古埃及的就有用莎草纸上制作销售推广或寻找失物的广告海报;在古印度,亦有透过壁画的形式来达至商业宣传的效果。

现代广告的出现,大约在17世纪的英国开始,当时的广告是报章内的宣传,以书籍的销售为主,后来因为宣传效果良好,使医药产品亦开始采用这个宣传途径。

《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管,如今卖饧者吹也。” 意思是,西周时卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

北宋时期的名画《清明上河图》,里面描绘了北宋东京繁华的街市景象,悬挂式广告随处可见。当时的广告,主要是商品为了突显其品质而制作,以产品及品牌宣传为主,内容、形式和媒介都比较原始。

现在的广告概念源自西方,学名叫“Advertising”,定义是“为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”

而Advertising的英文原义是“注意”、“诱导”、“招徕”,也就是“广而告之”。这一点上来看,中国和西方对广告的定义走到了一起。

那么,广告的本质是什么呢?是信号发射。

发射一个信号来刺激消费者购买的需求 。商业广告,刺激的是受众金钱的消费,而公益广告刺激的则是观念的消费。总之,都是刺激消费。

广告发展这数千年来,我们可以看到内容、形式、媒介一直在变化,一直在与时俱进。不变的是什么?是消费者的需求和欲望。

任何时代,人们都有消费的欲望,就看你能够刺激出来,让消费者买单。因此,凡是能够起到发射信号作用的,都是广告,不论付不付费。

这里可能有人会问了,好像美国广告主协会对广告下的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。这是付费的啊,你怎么说不付费的也算呢?

我们需要本质思考,既然广告的本质就是发射信号,那么只要能做到这一点,不管是不是付费投放都属于“广告”性质。

比如说,门店张贴的海报、产品本身的工业设计、产品的包装设计,这些都会刺激消费需求。因此,它们都是广告。

今天,广告要怎么做才能卓有成效呢?

首先是 内容创作。

内容要想办法降低传播成本,这需要每一个广告主题要非常清晰。并且要深谙传播学,在话语层面、平面设计层面、工业设计层面、场景构造层面都要做到让消费者一接触就有消费冲动,只要要有想了解尝试一下的冲动,让消费者印象深刻。

其次是 媒介投放。

媒介要选择合适自己产品、合适自己品牌的,但同时不要害怕贵的。比如你的产品是面向区域市场的,那你在央视猛打广告就是不合算的,正确的做法是把预算压倒性地投入目标区域,成为声量最大的那一家。

比如你的产品是对公领域的,也就是to B为主的,那你集中在CBD打就是不太明智了,正确做法是央视2套或地方卫视的财经类频道投放视频广告、在高速公路或航机楼投放平面广告,这样可以精确地锁定目标客群,即具有政商影响力的社会中坚力量。

投放的频次呢,要重复、重复、再重复!要知道,消费者是很健忘的。如果你选择是超牛的媒介,那消费者印象会深刻一些,如果不是呢?那就需要经年累月地打广告,霸占这个坑位。不论便宜的、贵的、还是免费的媒介,都要长时间的占领。

因为广告学有个“浪费一半的说法”,广告不可能每次都100%覆盖消费者。因此要坚持足够久的时间,让广告来影响新买家,留住老买家。

可见, 广告穿越了千年时光,形式在不断演变 。品牌想要表达的东西,还是会通过广告媒体来传播。 广告这个事物,昨天今天没有没落,明天也不会没落

没落的,只会是那些态度不正、手艺不精,只会忽悠品牌厂商乱花钱,自己中饱私囊的广告从业人员。

公关的崛起,也是个伪命题

公关这个概念也是来自西方的舶来品,及公共关系。公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”,Relations即“关系”之谓,两词合起便是“公共关系”,简称PR或公关。

每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是公关具体的定义有很多个版本。20世纪70年代中期,美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47个公共关系的定义。于是有人开玩笑说“有多少公共关系学者,便有多少种公共关系的定义”。

追本溯源,公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中。我们来看看公关之父爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)对公关是怎么定义的:“公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳”。

为什么要接纳?这和西方的文化有关。

西方文化认为,人来到这世上是带着原罪的,所以动不动要去教堂忏悔。这就不难理解为什么伯尼斯说公关是为了获得公众的谅解和接纳了。

因为 你带着原罪啊,上帝不相信你是善良的 ,政府不相信你是善良的,消费者不相信你是善良的,然后连你也不相信自己的善良的,要社会各界去“管着”你。于是,西方企业、企业家喜欢很热衷于慈善捐东西,我们中国企业也学着动不动就捐款盖学校,反而自己的老本行不好好经营,动不动爆出食品安全危机、建筑质量问题导致悲剧发生。

西方公关之父伯尼斯的定义在西方没问题,但我们中国的品牌厂商也按照这个来就会被带坑里。深层原因,还是我们的文化土壤不一样,我们中国文化还是相信人性本善的 ,只要往好的方向引导就行。

公关的本质到底是什么?我认为,公关这个概念,很难得地给了企业一个舆论主场,让企业可以发挥主场优势。担任公司发言人的,常常不是公关人员,而是企业的最高主管,或是对产品、公司策略熟悉的人,也就是说话要有分量的人,媒体需要直接针对这样位阶的人提问,才能直接问到营运和技术的具体内容,也最有在文章中引述的代表性。

公关人员会和记者沟通,对公司高层提供对外发言的建议,但是他们本身不会是公司发言人。 公关的本质,就是舆论主场。 虽然存在你来我往的沟通,但在公关的每一个场景里品牌厂商都是绝对的主角,对任何问题都有最终的解释权。

话说回来,公关如何有效?三个层面来说。

首先, 态度

因为是主场作战,优势很明显。每一个公关场景,品牌厂商的态度都必须是真诚、自信、主动。把死的说成活的,并不能掩盖问题,更不能解决问题。文过饰非,只会越描越黑,最后搞得自己说什么都没人信了。

其次, 能量

虽然是主场,还是要借势。找能量强的因素来为我们所用,比如开发布会,就一定要选知名场地(大城市、大酒店、大会堂……),我的地盘我做主,租的照样牛。一边借势,一边造势,强强联手。可能有人说,我实力不强,人家会不会看不起我,怎么和人家强强联手啊?还记得前面说的“态度”吗?要真诚、自信、主动。在强强合作层面,自信非常重要。

上帝不相信你也就算了,如果连你自己都不相信,人家怎么会相信你?没有一个大企业生来就是大企业,也没有一个大品牌是一夜成功的。

你实力再弱,体量再小,这些都不是问题。问题是,你的志向远大吗?你的意志坚定吗?这个世界虽然很现实,但商业形态也是不断在循环更替的,很大部分资源也都是无序状态的,并非铁板一块牢不可破。只要你自己志有定向,没人会小看你。能量的前提,是态度。

再次, 形式

坚持一条公关的“线”不要断 。比如你是行业的领先者,那你就有承办行业重大事件的义务,一年接着一年。就像滚雪球一样,越滚越大,产生复利。这个过程中你的公关场景或者说是公关事件,会影响消费者的认知,形成你的“舆论保护伞”。这把伞会为你遮风挡雨,为你消化掉一定程度的负面声音。

比如沃尔沃经年累月的做各种关于“安全”概念的公关活动,先是把车身结构做的很结实,强调“碰撞安全”;然后是把座椅做得很环保、很人体工学,强调“皮肤和骨骼安全”,今天沃尔沃开始讲它怎么注重内饰的环保、怎么净化车内空气的故事,强调“呼吸安全”。

也许你也有印象,沃尔沃有句经典的公关语,是吉利汽车董事长李书福收购沃尔沃时,夸赞沃尔沃车内空气质量的,叫做“ 打开门是北京,关上门是北欧 ”。很形象对不对?这一句就让很多人对于沃尔沃的“安全”有了更加立体的印象。

近年来,沃尔沃把自己几十年来对于碰撞安全的数据资料,全都公开在官网上提供给全地球人下载,叫做“EVA安全平等行动”。很真诚、很自信、很主动!

其实呢,雷克萨斯对于安全方面的动作一点不比沃尔沃少,包括碰撞安全、皮肤和骨骼安全、呼吸安全这几个方面。当年丰田刹车门事件美国政府也早已对它平反道歉,那就是美国政府为了保护本国车企生意,强行给丰田栽赃嫁祸的。

但是,怎么样呢?做了很多,不会说。这个社会,诚实会赢得赞美,但老实就被会欺负。

可见, 公关也没什么所谓的“崛起”,群众的眼睛是雪亮的,你不可以永远欺骗所有人 。不论哪个时代,心术不正的公关都会破坏企业形象。

文过饰非、删帖拉黑,看起来是扭转了形象,其实会进一步扭曲操盘手的内心。有一种好睡,叫没心没肺;还有一种,叫问心无愧。

广告公关深度融合,

在五个市场为企业战略服务

产品是需求和欲望的载体,需求欲望不变,只是产品的形态在演变。所以说,没有产品的时代,只有时代的产品。

广告也好,公关也罢,都是品牌意志的载体 ,广告和公关的内容、形式、媒介与时俱进,但品牌厂商的意志,始终贯穿如一。任何时代都需要广告,任何时代也都需要公关。

如今,他们的 形式在融合,边界也变得模糊 ,可谓“你中有我,我中有你”。企业要生存,要长久的发展,都会面临“五个市场”,这里要特别感谢华与华的华杉先生提出这么宝贵的概念。

引述一下我尊敬的华杉老师的观点,企业的五个市场:顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会。 企业的五个市场:顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会

新知图谱, 广告在没落?公关在崛起?融合才是未来!

1、顾客第一。没有顾客,就没有企业。德鲁克说,经营的任务就是创造顾客。

2、人才市场。员工是内部的顾客,我们要吸引人才,乐意来我们公司工作,又要让每个人都能在这里尽性发挥,不仅创造事业成就,而且实现人生目标和美好生活。

3、资本市场。我们是最性感的成长故事,足以吸引长期投资,而且融资成本要低。

4、政策市场。我们能够得到各级政府,各国政府和议会的欢迎和支持,甚至推动指定我们认为符合全社会的利益,又能推动本行业发展的政策和法规的制定。

5、公民社会。在公民社会我们是造福一方百姓,推动社会进步的力量 。

华杉老师还提到这五个市场都是一个本体。 企业的本体是什么?止、定、静、安、虑、得。一家企业要志有定向,止于至善。 心要定,要静,要安,多少经营决策的错误,都是因为战略焦虑,所有的焦虑,都是因为心不定、心不静,心不安。

企业若能“志有定向”,那么它所做的广告动作和公关动作,就是在一个战略意志的引领下,在五个市场上深耕。 广告和公关深度融合,统一大的战略目的和目标,匹配合适的节奏和节点。 企业是社会的公器,企业为公,品牌为公, 底线就是不作恶。如果你不能为这个社会促进什么,那至少不要促退。

总结

广告的本质是发射一个信号来刺激消费者购买的需求。数千年来内容、形式、媒介一直在变化,不变的是消费者的需求和欲望。广告这个事物,昨天今天没有没落,明天也不会没落。

公关的本质就是舆论主场。虽然存在你来我往的沟通,但在公关的每一个场景里品牌厂商都是绝对的主角,对任何问题都有最终的解释权。公关也没什么所谓的“崛起”,不论哪个时代,心术不正的公关都会破坏企业形象。

任何时代都需要广告,任何时代也都需要公关。如今,他们的形式在融合,边界也变得模糊,它们都是品牌意志的载体。企业若能“志有定向”,那么它所做的广告动作和公关动作,就是在一个战略意志的引领下,在五个市场上深耕。广告和公关深度融合,统一大的战略目的和目标,匹配合适的节奏和节点。

黑马常有,而千里马不常有,即便是千里马常有,而伯乐不常有。其实,黑马、千里马、伯乐很可能就是正在阅读这篇文章的读者诸君,就是您啊!我认为, 当今社会不应该太追捧黑马,而是应该给千里马更多的粮草和鼓励。 黑马现象,可能会激发认知之恶,刺激着人心走向贪巧诉求。本来挺踏实的企业一成了“黑马”,就开始内心膨胀眼睛发红,缺乏远见,一步步把棋下死。而千里马则是志有定向,一步一个脚印,走在一条“少有人走的路”。 越是浮躁嘈杂的时代,越是呼唤黄钟大吕;而千里马们,正在以浑厚的嘶鸣声,呼唤着它们的战略同路人!

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