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全球电子烟往事:潮起潮落,电子烟梦归何处?

见微评论 | 中国领先的社交商业新媒体平台 2019/08/05 15:33

全球电子烟往事:潮起潮落,电子烟梦归何处?

新知达人, 全球电子烟往事:潮起潮落,电子烟梦归何处?

“或许20年或20年后我会非常有名”。

几年前,韩力在接受采访时意气风发,畅想自己的名气将随着电子烟行业的发展而壮大。

事与愿违——电子烟从最初的无人问津到如今的创业风口,产品几经迭代,从韩力时代的仿真式电子烟,到大功率可注油、被称作大烟的APV类,再到近两三年开始流行的“小烟”,如今的电子烟早与韩力的专利无关。

故事要从第一支电子烟说起。

如烟下跌,JUUL进击

2003年,身为中国著名药剂师的韩力发明了第一支电子烟。它的基本工作原理是通过电池供电产生热量,对电子烟烟油进行物化产生烟雾。

两年后,应用了韩力专利的“如烟”成功上市。

韩力万万没有想到,央视会突然曝光如烟“戒烟效果造假”。舆论将韩力推到了风口浪尖。随后,著名打假斗士王海披挂上阵,历数如烟七宗罪,并将如烟告上法庭,诉其产品本身有害,欺骗消费者。

此外,国家烟草专卖局公开表示,如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论,应由烟草专卖局管制。

舆论危机下,如烟销量大幅下降。

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与此同时,深圳宝安、浙江义乌等地出现不少仿制如烟产品的工厂,正在迅速蚕食如烟的市场份额,后者几乎从垄断跌至个位数。

国外市场的情形也不容乐观。随着美国电子烟品牌的出现,FDA(美国联邦食品药品监督管理局)也对如烟下达了禁令。

2009年,如烟全年亏损高达4.44亿元。截止到2010年前7个月,如烟停牌8次,靠集资续命。2013年,在连年亏损后,如烟以7500万美元的价格贱卖给全球第四大烟草公司帝国烟草。

国内如烟遇冷,两年后的大洋彼岸,美国西海岸旧金山,一家名叫JUUL的电子烟品牌开始崭露头角。

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JUUL的创始人詹姆斯·蒙塞斯和亚当·鲍恩都是资深烟民。尽管两人自己是老烟枪,但他们却对卷烟带来的健康危害和社会影响越来越不满,而JUUL的创业灵感也来自于两个年轻人对社会现状的不满。

正是因为对“吸烟有害健康”的深刻认知,詹姆斯·蒙塞斯和亚当·鲍恩迫切希望找到合适的香烟替代品。

他们知道,要创造一个香烟替代品,就意味着必须创造一个不可替代的产品,而这个产品必须提供一定含量的尼古丁。

初生牛犊不怕虎,詹姆斯·蒙塞斯和亚当·鲍恩采用以尼古丁盐为原料的液态尼古丁,以此替代传统烟油中的游离式尼古丁。

简单来说,尼古丁盐本质上是一种胺盐,相对于尼古丁本身,尼古丁盐对于口腔或喉咙的黏膜刺激要小很多。吸入身体后,尼古丁盐会分解成尼古丁和对应的酸。

这意味着,假设吸食同等质量的尼古丁盐和尼古丁,尼古丁盐进入人体后产生的尼古丁含量要比尼古丁本身少许多。

由于产生的刺激小,电子烟可以在给人带来吸烟体验的同时,减少喉咙的异样感。

尽管当时的香烟市场被四大巨头占领,但凭借着核心技术的突破,JUUL在美国市场上瞬间大量圈粉。

2017年初,JUUL只是电子烟市场的小型企业,仅占了美国小烟市场份额的13.6%。虽然JUUL极力宣称自己的目标用户是“打算戒烟的成年人”,但他们依靠着强有力的广告营销,年轻活泼的广告风格,成功打入了年轻人的市场。

他们做了一系列的营销活动,比如在美国主要城市的电影和音乐活动中,向年轻人免费派发电子烟;发起名为 “Vaporized” 的活动,在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片,利用KOL的影响力打开市场。

最重要的是,JUUL尤其重视社交媒体的宣传,尤其在高中生频繁使用的媒体如Ins、Facebook、Tiwtter上,创建标签与消费者进行互动。

到2018年6月,JUUL占据了美国小烟市场四分之三的份额,摇身一变成为美国FDA的眼中钉,还被前FDA局长冠上了“青少年流行病”一词。

点燃千亿市场

烟草行业在消费者眼中一直是一个暴利行业,这种刻板印象从传统烟草一直延续到了电子烟。

当年的如烟单品售价从599元到1.68万元不等,这个价格是当时市面上戒烟产品的好几倍。

尽管如此,如烟还是仅用了7个半月就回款2.3亿元,第一年营业额达2亿元,并成功借壳上市。

2007年到2008年,如烟迎来巅峰时刻,销售额一度近10亿元。如烟的股价也一度高达116港元,市值近1200亿港元。

成立于2015年的JUUL,仅用3年时间就占有美国电子烟市场75%份额,被万宝路母公司奥驰亚集团收购,成功上岸。

2019年年初,JUUL因“员工人均年终奖130万美元“的新闻登上了国内社交媒体热搜,掀起了国内的电子烟风口。

不妨想象一下,JUUL的员工不仅不用还房贷车贷,还人手一台法拉利限量版敞篷超跑通勤,对于普通人来说,这是多大的刺激和动力?

“凭什么JUUL就可以?凭什么我们不可以?”

在极致的利益诱惑和心理暗示下,再多的“如烟”倒下的故事都阻止不了创业者前呼后拥的狂热。

一时间,“成为中国的JUUL”这个造富梦让无数“如烟”站了出来——2019年前3个月,电子烟企业新增248家,而资本与圈外人士也开始关注电子烟行业。

据不完全统计,2018年初至今,中国电子烟行业已经发生10起融资事件,比过去三年的总和还要高。

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这种热情来得并非没有道理。

公开资料显示,2018年,中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元,其中1万亿上交给国家财政。这一年,全国税收总额也不到14万亿。

据卫生部统计,我国现有烟民3.5亿,占世界烟民总数的1/3,但在我国电子烟消费者约150-200万之间,占吸烟总人口的0.47%-0.63%。

在创业者和资本眼中,这3.5亿人都是电子烟的潜在用户。

以中国烟草总公司一年总收入1万亿元计算,只要电子烟的渗透率达到1%,电子烟的国内市场规模就有100亿元。

渗透率成为决定电子烟市场规模的关键指标。而在大洋彼岸的美国,这个比例已经达到13%。这意味着,中国至少还有超过1000亿元的市场增量空间。

在美国叱咤风云的JUUL近日传出消息,称已与京东达成战略合作,最晚今年10月上架京东,并计划在15个月内投放至少1亿美元来进行品牌建设和营销工作。

有人认为,JUUL的进军无疑将瓜分尚待觉醒的中国电子烟市场,会对不少国内本土的电子烟品牌带来冲击。

也有人认为,JUUL作为电子烟行业的巨头,不仅会带动国内电子烟企业的发展,加速中国市场的成熟与洗牌,还能教育新一批用户,对整个行业来说是划算的。

无论如何,大部分人在思考的时候,都没有考虑到政策对行业带来的冲击。

政策不一,电子烟梦归何处

旧金山市监管委员发布条例:在没有通过FDA(美国联邦食品药品监督管理局)的审查前,任何电子烟产品都不得在旧金山出售或分发,这项条例将在2020年初生效。

仔细观察今年FDA对电子烟的监管历程,我们会发现一个很有趣的现象——FDA日渐缩紧的政策几乎是与JUUL亦步亦趋的。

只要JUUL的业绩开始增长,FDA就会有新的监管措施出台;只要FDA开始执行新的政策,JUUL就会随着政策改变方向。

去年9月,美国FDA曾向境内电子烟企业发出了1000多封“警告信”,其中位列第一的警告对象就是JUUL,JUUL将其称为“FDA历史上最大的协调执法工作” 。

在信件中,FDA要求这些公司提供证据证明他们可以在60天内防止含尼古丁的产品落入未成年人手中,否则FDA将禁止糖果、水果及甜点类等调味烟油。

与此同时,FDA还对JUUL的旧金山总部进行了突击检查,并强制收取了与该公司运营相关的一千多份文件。

JUUL为避免二次受害,便在全美境内的所有批发商及零售店处下架了黄油、甜点、芒果等带有吸引力的水果风味,以防止青少年使用。

随着无数令人震惊的媒体抨击,以及不断增加的公众压力,JUUL关闭了所有社交帐户,并向Facebook、Ins和Twitter等社交软件开发商求助,删除所有与Juul有关的不适当贴文。

JUUL大有“成也萧何,败也萧何”之意。

JUUL凭借产品受到青少年欢迎,以此发家,如今不仅要时刻准备着应对FDA的监管,还要处理由家长起诉、抗议、媒体抨击等带来的负面印象。

其处境不可谓不艰难。

或许这也是为什么,JUUL将眼光瞄准了中国市场的原因之一。

但中国市场就一定会比美国好吗?

从国内市场环境来看,虽然中国并未对电子烟有明确定位,还需等待政策明朗化,但今年“3·15”晚会点名电子烟,称其“会释放有害物质,长时间吸食同样会产生对尼古丁的依赖”。

节目播出后1小时,京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”。

据不完全统计,目前全球已经有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,中国香港、澳门特别行政区以及杭州、南宁已规定公共场所禁止使用电子烟。

7月22日,国家卫建委规划司司长毛群安表示,必须严格加强电子烟监管。他强调了电子烟对健康的危害,并表示卫健委正会同有关部门开展电子烟监管的研究。

近日,深圳市也正式将电子烟纳入控烟管理。

虽然目前各国对电子烟的监管政策相差较大,但大多遵循三类思路:消费品监管、烟草监管及药品监管。

但电子烟的特殊之处在于,从产品形态上看,它属于电子消费品;从功能用途上看,它属于烟草。而在大众的认知里,烟草是一个垄断且暴利的行业。

可以说,电子烟行业未来最大的挑战便是政策。

尽管目前中国对待电子烟的态度尚不明朗,但“重赏之下必有勇夫”,此理亘古不变。

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据不完全统计,在过去的一年里,共有26家电子烟企业获得了资本融资,“千烟大战”的硝烟已经升起。

虽然目前国内电子烟市场上尚未出现独角兽,但是凭借着巨大的市场,加上许多制造商都有绕过专利的能力,甚至可能比专利产品更好,市场前景依然不可估量。

对于国内的电子烟企业而言,该玩的营销方式似乎都玩得差不多了,关乎渠道的竞争也变得日益激烈。

有电子烟业内人士透露。在品牌商激烈竞争的情况下,一套毛利30元的电子烟,每个月要至少卖掉5万套,才能覆盖掉售后、推广、人员等成本,实现盈亏平衡。

然而,“真正一个月能卖5万套的品牌也没几个。”这个理论上拥有千亿市场的行业,实际上却没有人赚到钱。

在对渠道的争抢过程中,有不少品牌商拿出了低于成本价的折扣力度,激发了恶性竞争。如果终端市场没有铺开的话,此举将直接导致渠道商和代理商严重压货,对品牌方现金流造成巨大影响。

对于品牌来说,未来要面临的挑战是:政策监管、产品成本、渠道付费、B端补贴、C端让利,如果这一系列问题一起迸发,对电子烟企业而言无异于灭顶之灾。

电子烟行业究竟是商业蓝海,还是虚假繁荣?或许,只有潮水退了,才知道谁在裸泳。

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