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到底什么样的神广告语,能一“句”永流传?

策划人朱金科 | 战略视角洞悉营销创意布局和精妙 2020/05/13 22:39

在信息爆炸、信口开河的年代,笔者坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角讲透营销创意,让您从此看问题更加透彻。 高能提示:本文约5 000 字左右,阅读时间约8 -12 分钟,请合理安排时间,建议先收藏,稍后再仔细阅读。

写在前面

广告语,应该是广告营销里面群众参与度最高的一个东西,好像每个消费者都能对一则广告语评论一二。有些出色的广告语,也确实太“经典”,已经走进了老百姓的生活,甚至成为人类文明的宝贵遗产,具有很大的文化意义。

这里特别说明一下,本来没想写这个话题的。之所以本期选题这个,是应资深广告前辈、著名装帧设计师马青先生“点”题。马青老师跟我提到一个事情:“策划思路和方法需要清晰的语言表达,广告语言是被策划和创造的产物,如“味道好极了”这样的极致语言,也是策划表达。语言是可以通过创意再造的。是不是可以写一篇这个话题的文章呢?”

确实,我也有这样的感触。自从有现代广告以来,我们生活中的话语多多少少都会受到厂商营销内容的影响。营销宣传,尤其是硬性广告,最核心的其实就是一句广告语,消费者看到最后可能也只记得那句广告语了。

广告语对于消费者来说其实是社会意义大于商业意义(尤其是公益广告),但对于品牌厂商来说,就完全是商业利益了,广告好坏决定了营销业绩。

我们从战略视角来看这个问题,就要用到“权变思维”, 有的地方要坚持原则,有的地方要不拘一格。

毕竟,人类的语言本身就是不断在演变发展的,今天中国的小孩子学文言文需要译文才能看懂,今天的英国人看莎士比亚的原著也会一头雾水。

字母还是那些字母,笔画还是那些笔画,但拼装出来就是完全不同的意义。可见, 语言文字的可塑性是很强的,那么广告语的创作空间就非常大 ,因此判定好坏的标准可能可会千差万别。

各执一词的情况会很常见,那么,到底什么样的一句话是好的广告语? 我们又该如何创作一个广告语呢? 接下来,我将从广告语的心法和技法两个层面来讲述,希望对您有所帮助。

新知图谱, 到底什么样的神广告语,能一“句”永流传?

不就是一句话的事儿吗?——广告语的心法与技法

众所周知,广告业界是“文人相轻”的重灾区,这倒不是说个个心高气傲,而是比较少人冷静思考这矛盾背后的问题与价值。

人类能够进步,一个原因是互相思辨, 真理就是这样越分辨越明。 还有一个就是怀疑甚至反对,我们仔细想想,真的就是这样, 没有怀疑就没有真理,没有反对就没有进步

广告界有人强调感觉和调性,有人在意流量和转化。这种矛盾,有点像西医批评中医不懂解剖科学,中医又批评西医没有系统思维。

什么是进步?怎样才能进步?要去伪存真,要学会辩证地看待问题。广告语是一句话,但“创作广告语”并不是简简单单一句话的事儿。

首先说心法。心法就是明白做这件事的目的何在?意义何在?为了达到我们的目的,要遵守哪些原则?

投放广告的目的,我相信各个品牌厂商有不同的侧重点。但最最重要的一点,一定是 “刺激消费需求”,这是颠扑不破的真理

因此, 广告语这句话就承担了至少80%的重任,这句话刺激到了,这个广告就达到目的了。 目的清楚了,原则是什么?

要知道,消费者是非常容易遗忘的。这不是说消费者记性不好,而是说,人家为什么要记你这个? 遗忘是消费者的权利,这一点是客观事实,不以品牌厂商的意志为转移

因此,我们的原则有两条,

一是 创作让消费者好记的,还能达到刺激需要这个目的的内容

二是 坚持投放,用重复对抗遗忘 ,一遍两遍记不住,七遍八遍可能就想买来试试了。

相对来说, 技法容易学,心法不容易学。 甚至可以这么说,心法可能教不会。为什么呢?

技法是,对应的方案解决对应的问题,战术层面的细节拿捏。这个熟能生巧,没什么难的。

但心法是,目的和原则,战略层面的大方向把控。

你能保证自己始终服务于最终目的吗?

你能在诱惑面前坚持自己最初的原则吗?

这个诱惑不一定是金钱美色的诱惑,很可能是满足你“虚荣心”、“创作欲”、“支配权”的诱惑。

看文字描述和身临其境是两码事,这就不是考验熟能生巧了,而是 考验心性、心力,也就是意志力。

意志不坚定,可能会半途而废。其实不只是营销创意行业是这样,生活中很多事情也是这样。

广告语技法最重要的两点:功能和修辞

技法要服从于心法,如果没有纯良的心法坐镇,技法再熟练也难以修成正果。

也即是说, 心法正,技法强,广告语会长开;心法偏,技法强,广告语会长歪。

广告语技法主要分两个层面来说,一个是功能,一个是修辞。

先说功能层面,由于广告语乃至整个营销宣传的目的就是“刺激消费需求”,因此广告语的功能有特别重要的3条:

1、记住名字。包含品牌名和产品名,必须在广告里给消费者留下深刻印象,如果刚看完就不记得这是哪家的什么产品的广告,那就太失败了。

2、煽动情绪。当然,这个煽动的情绪,前提是洞察人性。用一句话点到痛处,或搔到痒处,为消费者购买打下心理基础。

3、鼓动尝试和购买。如果一句广告语,听了没有让你想买甚至想了解的冲动都没有,那就相当失败了。可悲的是,这样“无感”的广告语你留意的话会发现很多。之所以你没留意到是因为,是因为“无感”呀,毫无存在感。

既然是功能,那把所有功能点满肯定是奢望了,更多情况下是有所取舍。因为这个取舍,把广告语分成了明显的两种:有一种广告为自己做,有一种为广告为社会做。

这不是说动机(可能创作者自己也没有意识到),而是从原理和成效来说。

“为自己做”这个好理解,名字留下、情绪煽动到位、消费者恨不得马上下单!

那为社会做是什么? 注意我说的不是公益广告而是商业广告,一个商业广告却成了“为社会”做的。 毫不利己专门利人,有这么好心的品牌厂商?

本应商业考虑却做到了社会意义,有这么神奇的广告语吗? 来,看一下:

1号选手:“钻石恒久远,一颗永流传”,原文是“A diamond is forever ”

2号选手:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”

特征是什么?哇,文采飞扬!装完X就走了,名字却没留下,当了一回“无名英雄”。

你还记得这是谁家的广告吗?给你3秒钟回忆一下。我提示一下,这可不是昙花一现的“前广告语”,而是品牌厂商现在还在用的。想起来了吗?

先说1号选手:“钻石恒久远,一颗永流传”,是钻石巨头戴比尔斯的广告语,是1993年奥美公司对原文“A diamond is forever ”的神翻译。

对了,这句1945年诞生的英文原文,在1999年被美国《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。

这句话也成为了我们中国人生活中的金句被到处引用,却鲜有人知道其出处,这就是典型的“为社会做的”广告。

戴比尔斯今天的商业成就,和这句广告语没有什么直接关系,而是得益于他们公司垄断了全球80%的钻石矿藏,还创造了“4C”标准来维护天然钻石的地位,对抗人工钻石的威胁。

任何商业运作,在垄断面前都弱爆了。 恐怕也只有这么实力雄厚的厂商,还能继续用这么没有生产力的广告语。如果您实力还没有强到如此程度,不建议模仿。

新知图谱, 到底什么样的神广告语,能一“句”永流传?

再说2号选手:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”这是铁达时手表的广告,当年还请了红极一时的周润发和吴倩莲来代言,演了一出相当精彩的广告片。如今,发哥依然很受欢迎,但铁达时手表嘛,算是我的童年回忆了。

能不能商业成效和社会意义兼得呢?当然可以,也有这样的。但比较稀有,对创作者要求极高。因此,这样的广告语可遇而不可求。列举几个:

1、人头马一开,好事自然来。

2、百度一下。

3、没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。

如果不能兼得,我希望我们的品牌厂商能 “明明白白的取舍”,而不是稀里糊涂 的,

我相信戴比尔斯所做的一系列广告和影视植入,都是为整个行业发展推波助澜,可以说是“公心”大于“私心”,算是明明白白地舍弃了一部分“为自己做”,成全了一大部分的“为社会做”,戴比尔斯那句经典的“钻石永流传”丰富了人类的婚嫁文化。

在此,我要对中国的企业家们、品牌厂商代表们说一句掏心窝子的话。优秀的广告语的确是有一定的社会意义,那又能贡献多少文化遗产呢?1%?

说到底,我们有的是绘画、雕刻、建筑、音乐和诗歌这五大艺术。人类文明并不差您广告的这1%文化遗产,但你总要为自己的生意付100%的责任。

黑格尔说过, 人类从历史中所得到的教训就是:人类从来不记取历史教训。

我说的这些,若是有读者听了有启发有帮助,也算是功德一件。

前面说了功能层面,现在说说修辞层面。

艺术是源于生活而高于生活,而营销宣传,尤其是 广告策划的遣词用句,是来源于生活而放大于生活。

广告语某种程度上会随着广告的长期投放而影响生活,有些生命力旺盛的广告语能在人们的生活中存活数十年之久。

比如各种“XX体”广告语走红的一段时间,群众们就会拿来引用或者改编,其乐无穷。

修辞的意义,就在于让广告语朗朗上口,更加容易传播

这个话题若是展开讲1万字收不住,简要说4个比较常见的技法,方便读者诸君举一反三。

1、名词动词化。

“百度一下,你就知道。”这个广告语非常成功,我听说是梁冬老师在百度当副总裁时候创作的,我没有和他确认,只是听说。对,就是音频节目《冬吴相对论》的梁冬。

从“有问题百度一下”到“百度一下,你就知道”,百度改变了人们的生活习惯。“百度一下”是数亿万网民们每天上网的标准动作,随着百度的这句广告语迅速流传开来,百度的品牌也更加深入人心。

“百度”作为一个名字、一个名词,却当做动词来用,真是神来之笔!

但是,这个并非100%原创的创意,这句广告语的灵感来源,疑似搜索引擎巨头Google。

Google 有句广告语叫“Google it。”现在英语国家的网民,想搜什么东西,嘴里也会默念一句“Google it。”

所以,我说 “百度一下,你就知道。”就是中国版的“Google it。” 你应该没什么意见吧?

抄袭、剽窃又如何?在不侵犯知识产权的前提下,这也是个重要的创意工作方法,这个叫“找参考”。

电影《硅谷传奇》中乔布斯说到,It's like Picasso said: Good artists copy. Great artists steal. 翻译一下,“好像是毕加索说的:‘ 好的艺术家复制作品,伟大的艺术家窃取灵感 ’”。

其实毕加索说的是:“Bad artists copy, good artists steal .“( 拙劣的艺术家模仿,伟大的艺术家偷取 ),而电影中的乔布斯引用时改成了Good artists copy; Great artist steal。

2、形容词副词化。

“Think Different ”是苹果最有影响力的一句广告语了。

严格来说,这是有语病的,different是形容词,却放在think这个动词后面,当副词用了。

不过,有什么关系呢?这个广告是著名 广告人李·克劳 给苹果创作的,当时背景是希望苹果能和当时的IT巨头们多建立商业联系,于是就致敬IBM的著名广告 《Think IBM》 来了个 《Think Different》

新知图谱, 到底什么样的神广告语,能一“句”永流传?

3、押韵。

人头马一开,好事自然来。 这是香港大才子黄霑为香港人头马创作的广告语。押韵,主要是为了让人好记。从古代的《荷马史诗》、《诗经》、唐诗、宋词、元曲,到今天顺口溜、网络段子,押韵都是随处可见的。

如果问,什么修辞方法能让一句话口耳相传,生命力持续旺盛?我想“押韵”如果说自己是第二,恐怕没人敢说是第一了。这可是经受了人类几千年岁月考验的。

4、重复。

如果说 “押韵”是最强的广告语修辞技法,那“重复”应该就是第二强 了。感受一下:

燕舞,燕舞,一曲歌来一片情。这是盐城燕舞收录机的广告语,当年还是唱出来的,大街小巷的人都在学唱“燕舞广告歌”。

孔府家酒,叫人想家。孔府家酒这个广告语用了两个“家”字,第一个是品牌名字里的家,也是孔府家酒的核心诉求。第二个“家”字是在煽动人的情绪,引发对这个品牌产品的认同。

牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。这是非常赞的广告,出自蓝天六必治牙膏。可惜这个产品现在很少看到了,这个广告语的精华就在于“A好,B就好”的句式很有语感,一听就能记住。

当然,也有些非常卓越的广告语,是包含2个以上技法的,这一方面是创作者的灵感,另一面也是长期的洞察和语感的训练。

冰冻三尺,非一日之寒。 再有天分的广告人,也需要有非常扎实的基本功 ,才能长期出好作品。不然全靠“灵感”,只是偶然得了便宜,成不了大气候。

总结

广告语创作的心法层面,首先明白做这件事的目的何在。投放广告最最重要的目的,一定是“刺激消费需求”,这是颠扑不破的真理。因此,广告语这句话就承担了至少80%的重任。其次是制定原则。遗忘是消费者的权利,这一客观事实不以品牌厂商的意志为转移。广告语创作原则有两条,一是创作让消费者好记的,还能达到刺激需要这个目的的内容;二是坚持投放,用重复对抗遗忘。广告语技法主要分两个层面来说,一个是功能,一个是修辞。广告语创作的心法和技法,是复杂话题,任何简单化都容易误入歧途。因此,很 考验战略思维能力,在“遵守规则”和“改写规则”两极保持高水平的平衡。优秀的人遵守规则,卓越的人改写规则。 改写,不是为改写而改写。而是精通原来的规则,认识到原来规则其局限性,为了更好的成效而不得不改写规则。这,就是进步的源头。

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